Nhắc đến Search, nhiều bạn sẽ nghĩ ngay đến SEO và SEM, những thủ thuật để tối ưu hóa giá bidding từ khóa, làm sao để lên top Google, cách tăng backlink nhanh nhất. Đây là những thuật ngữ thiên hướng về kỹ thuật nên đôi khi bị xem là gian lận để có được kết quả tốt.
Hôm nay, Brand Camp xin gửi đến bạn một bài viết với hy vọng sẽ cho bạn một góc độ nhìn nhận khác về Platform này.
Trong truyền thông, chúng ta phải quảng cáo nhằm tiếp cận đến đối tượng tiềm năng, những người có nhu cầu, hoặc tạo ra nhu cầu để tìm kiếm khách hàng mới.
Tuy nhiên với Search, những người tìm kiếm là những người đã có nhu cầu, vì thế, điều quan trọng là liệu họ có thể tìm ra bạn, hay nội dung của bạn có đủ hấp dẫn để họ click vào xem không? Vì nếu họ không tìm ra hoặc không chọn website bạn để xem, thì ắt hẳn họ đã chọn đối thủ cạnh tranh của bạn.
Như ông Keith Weed - Global CMO của Unilever cho rằng: "Tìm kiếm - Search Marketing ngày càng quan trọng trong cách người tiêu dùng tham gia vào quá trình mua hàng, nếu bạn không làm tốt trong Search, điều này giống như việc bạn bán hàng mà sản phẩm của bạn không được nằm trên kệ siêu thị vậy."
Nói cách khác, nhiệm vụ của Search là luôn phải xuất hiện khi khách hàng tìm kiếm, đúng từ khóa và đúng nhu cầu. Search cần được đầu tư lâu dài để đảm bảo luôn có mặt ở những kết quả đầu tiên.
Hiện nay, Search được chia làm 5 hình thức phổ biến:
- Branding Search: là khi tìm kiếm tên thương hiệu, kết quả cho ra website thương hiệu [thường là trang chủ]. Đây là hình thái đơn giản và làm dễ nhất, đôi khi có thể không cần làm nếu thương hiệu của bạn có tên đặc trưng và độc đáo. Tuy nhiên, nếu Branding Search không ra website thương hiệu của bạn, thì chắc chắn bạn đã thua trận. Vì ngay cả khi người tiêu dùng nhớ đến bạn, mà thương hiệu vẫn không có mặt trên digital, hãy xem đó là một thất bại.
- Content Search: là khi người dùng tìm kiếm một chủ đề hoặc cụm từ cụ thể, với mục đích xem và tìm hiểu thêm nhiều thông tin. Theo đó, kết quả Content Search không nên dẫn về trang chủ, mà phải đưa về trang con nói về thông tin người dùng tìm kiếm. Loại hình này vô cùng quan trọng với những người làm nội dung.
- PR Search: một dạng cụ thể hơn của Content Search. Dạng này thường là một chiến lược đưa ra kết quả tìm kiếm tích cực mang tính chất định hướng và giải quyết rủi ro khi thương hiệu đối mặt với khủng hoảng truyền thông.
- Product / E-commerce Search: mong muốn của người dùng khi tìm kiếm dạng này là đi đến trang chi tiết về sản phẩm. Có thể xem đây là cuộc chiến không ngừng nghỉ giữa các trang thương mại điện tử. Dễ hiểu tại vì khi khách hàng có nhu cầu tìm kiếm sản phẩm mà website của bạn không xuất hiện trên kết quả trả về thì xem như bạn đã mất đi cơ hội bán hàng.
- Specialty Search: các dạng search chuyên biệt, như địa điểm, hình ảnh, video, tin tức... trong đó quan trọng nhất là Location Search ở Google Maps, vì người tiêu dùng có thói quen tìm kiếm những địa điểm gần nhất.
Chi tiết về cách xây dựng nội dung, lưu ý khi triển khai của 5 loại hình trên, cũng như hiểu cách hoạt động của những công cụ tìm kiếm [Google, Bing] sẽ được trình bày trong khóa học "Foundation of Digital Marketing". Khóa học nền tảng toàn diện nhất về Digital Marketing từ góc nhìn của Client hoặc Account Manager được dẫn dắt bởi anh Ngô Minh Thuận - Giám đốc điều hành DNA Digital.
SEM hay còn được gọi là Paid Search là một trong những kênh quảng cáo cực kì hiệu quả mà rất nhiều doanh nghiệp hiện nay sử dụng để tiếp cận khách hàng; và là một trong những kênh chính giúp họ bán được nhiều hàng hơn.
SEM cũng là một kênh mà đối với nhiều doanh nghiệp là kênh chủ đạo, chiếm phần lớn budget của quảng cáo.
Hôm nay chúng tôi giới thiệu cho những bạn mới tìm hiểu về SEM, Paid Search có thể nhanh chóng nắm được đó là gì. Những yếu tố cấu thành? Nó xuất hiện ở đâu, như thế nào? và quan trong hơn là những yếu tố nào ảnh hưởng đến hiệu quả của một chiến dịch SEM?
SEM là viết tắt của Search Engine Marketing. Search Engine Marketing là tiếp thị quảng cáo trên các bộ máy tìm kiếm. Bộ máy tìm kiếm có thể là Google, Yahoo, Bing v.v…
SEM trước đây từng được hiểu là bao gồm là Paid Search + SEO. Sau này , dần dần, người ta theo cách sử dụng của Google, trong khi Google muốn hướng suy nghĩ người sử dụng là khi nhắc đến SEM là nghĩ đến việc trả quảng cáo trên Google chứ không phải là SEO. Cho nên dần dần cách sử dụng của SEM gần như là Paid Search. Ngày nay, chúng ta thấy cách gọi SEM và SEO như là hai mảng riêng.
Khi bạn lên Google tìm kiếm bất cứ từ khóa nào đó, bạn sẽ thấy thường 1-4 kết quả đầu tiên sẽ là những kết quả trả phí Paid Results [TOP] ; 1-3 kết quả cuối cùng của trang đầu tiên cũng là kết quả trả phí Paid Results [Other]; trước đây còn có các kết quả trả phí bên hông mà sau này Google đã bỏ; Ở giữa thì có 5 – 10 kết quả là những kết quả không trả phí – Organic Results. Những Organic Results – kết quả tự nhiên thuộc về SEO. Những kết quả trả phí phía đầu và cuối trang thuộc về SEM
Những kết quả trả phí gần như không có khác biệt gì nhiều với kết quả tự nhiên ngoài việc có thêm chữ QC nằm kế bên kết quả quảng cáo đó và phía cuối thì sẽ có phần extension [phần mở rộng] là số điện thoại và địa chỉ, sitelink, callout của business đó. Những phần phụ thêm này giúp kết quả trả phí khác biệt [nổi bật] so với các kết quả tự nhiên còn lại.
Đây cũng có thể gọi đây là một dạng Native Advertising vì quảng cáo được lên kế hoạch để hòa trộn vào giao diện người dùng và đôi khi người dùng không phân biệt được đâu là nội dung tự nhiên và đâu là quảng cáo của một dịch vụ nào đó.
Ở đây bạn thấy có 4 kết quả đầu tiên và khoảng 3 kết quả cuối cùng là kết quả trả phí, tức là tổng cộng có thể có tối đa 7 kết quả quảng cáo hiển thị trong trang đầu tiên cho một từ khóa tìm kiếm. Vậy nếu từ khóa đó có nhiều hơn 7 kết quả được trả phí, mà công ty của bạn muốn được xuất hiện trên này thì phải như thế nào?
Google đã tạo ra một cơ chế đấu giá [bidding] để quảng cáo công ty bạn xuất hiện trên này. Tuy nhiên đấu giá ở đây không phải là bạn trả tiền cao hơn thì bạn có khả năng xuất hiện trên đó. Nó phụ thuộc vào một chỉ số mà Google gọi là chỉ số Ad Rank.
Ad Rank bao gồm các yếu tố sau đây:
- Bid: số tiền bạn sử dụng để đấu giá
- Quality Score: Chất lượng quảng cáo của bạn
- Format: Các yếu tố liên quan đến định dạng, những yếu tố khác của quảng cáo
Chúng ta có 3 nhà quảng cáo với 3 mức đấu giá khác nhau với các mức chấm điểm chất lượng khác nhau, format của họ cũng có mức độ điểm số tương tác được đánh giá khác nhau. Theo như trên đây, mặc dù nhà quảng cáo đầu tiên có mức giá đấu giá thấp nhất, nhưng mà Quality của họ 9/10, điểm số tương tác về Format xếp loại High dẫn đến Ad Rank đạt được 18 điểm. Nhà quảng cáo thứ hai được 15 điểm và nhà quảng cáo thứ ba được 8 điểm. Chúng ta thấy rằng nhà quảng cáo nào có Ad Rank cao hơn thì sẽ có xếp hạng quảng cáo cao hơn. Như ví dụ trên đây, nhà quảng cáo thứ nhất sẽ xuất hiện ở kết quả hàng đầu phần kết quả TOP, nhà quảng cáo thứ hai sẽ xuất hiện ở hạng thứ hai phần kết quả TOP, nhà quảng cáo thứ ba không đạt được điểm số Ad Rank trung bình thì quảng cáo của họ sẽ tụt xuống phần kết quả Other bên dưới.
Những quảng cáo thuộc phần Other gặp một số điểm yếu. Những quảng cáo thuộc phần kết quả trên đầu thì sẽ có hiển thị những phần Extension như sitelink, mobile, rate… Những quảng cáo phần Other dưới cùng sẽ không hiển thị những phần Extension như vậy.
Chúng ta thấy rằng mức tiền đấu giá không phải lúc nào cao nhất cũng là tốt nhất. Yếu tố quan trọng là yếu tố Quality của quảng cáo. Vậy điểm số Quality này được tính toán như thế nào?
Quality Score được tính toán dựa trên các yếu tố sau:
- Expected CTR [Click Through Rate]
- Ad Relevance
- Landing Page Experience
Cụ thể, trong một quảng cáo, chỉ số đầu tiên Expected CTR [Click Through Rate] – phản ánh người ta nhìn thấy quảng cáo thì bao nhiêu phần trăm người sử dụng sẽ bấm vào quảng cáo để đến Landing Page. Chỉ số này rất quan trọng vì nó cho Google thấy được rằng: một quảng cáo không được nhiều người bấm vào thì quảng cáo đó có thể vấn đề. Vấn đề ở đây có thể là cách viết quảng cáo không được thú vị, từ khóa được sử dụng trong quảng cáo đó không có liên quan nhiều đến cái mà người dùng thực sự đang tìm kiếm.
Và chúng ta cũng thấy điều này liên quan đến chỉ số Ad Relevance, Ad Relevance là một quảng cáo trên SEM nó chỉ hiển thị khi nào người ta tìm kiếm một từ khóa nào đó. Đương nhiên là trên nội dung của quảng cáo đó với nội dung trong Landing page [trang web mà chúng ta thảy người dùng đến từ traffic quảng cáo] cũng phải chứa từ khóa người dùng tìm kiếm. Hai phần này [nội dung quảng cáo và nội dung Landing Page] phải liên kết bằng cách chứa keywords liên quan đến nội dung tìm kiếm. Ví dụ bạn không thể nào bạn chạy một quảng cáo bán quần jean nhưng lại đẩy người ta đến một landing page bán quần Kaki được, vì nó không liên quan, và đó cũng không phải sản phẩm mà người dùng họ đang tìm kiếm.
Nếu trong nội dung của quảng cáo đang chạy có chứa keyword liên quan đến keyword trong các Ad Group cũng đang chạy quảng cáo đó, cũng như liên quan đến Keyword trong landing page thì chỉ số Ad Relevance sẽ cao hơn. Vì liên quan hơn, cao hơn nên Expected CTR cũng cao lên. Vì người dùng khi tìm kiếm thấy sự liên quan “à, cái này có liên quan với cái mình đang tìm kiếm”, số lượng người dùng bấm vào nhiều hơn góp phần làm tăng Expected CTR.
Và điểm số thứ ba – Landing Page Experience là nói tới việc người dùng bấm vào nội dung quảng cáo, đến landing page đó thì thời gian họ ở lại trang website đó là bao lâu [Time On Site]? Trên website đó có chứa từ khóa có trùng và gần nghĩa với từ khóa họ đang tìm kiếm hay không [Keyword]? Conversion của người dùng trên website đó như thế nào? Khi vô website họ tương tác không? Họ có mua hàng hay không? Họ có engagement hay interaction gì hay không? Nếu Bounce Rate quá cao, Time on site quá thấp cũng là một phần liên quan. Hoặc sau khi vào website người ra nhấn nút Back để quay lại trang tìm kiếm để chọn kết quả khác [hiện tượng mà tôi đã từng đề cập trong vlog bounce vs pogostick] là chỉ số pogostick. Đó là môt thứ chỉ ra rất là rõ cho Google thấy rằng nội dung này thực sự không phù hợp. Nếu như Landing Page Experience tốt, Time On Site cao, Bounce Rate thấp, khách hàng thực hiện nhiều conversions, nhiều engagements trên đó, điều này chứng tỏ cho Google thấy rằng: đây là quảng cáo đúng là những gì người dùng đang tìm kiếm.
Vậy CTR cao, có Ad Relevance [những từ khóa có liên kết gần gũi với nội dung của Landing page và nội dung của Keyword trong Ad group] tốt và Landing Page Experience [trải nghiệm của người dùng trên Landing page tốt] tốt sẽ cho Google thấy rằng quảng cáo của bạn có nội dung rất là tốt và giúp tăng điểm của chỉ số Quality Score.
Và Quality Score tăng sẽ là một cái đối lập và tỉ lệ nghịch với giá Bid. Nếu Quality Score mà cao thì bạn không phải nhất thiết trả nhiều chi phí cho Click cho mỗi quảng cáo, so với đối thủ đang cạnh trang với bạn. Ngược lại, nếu đối thủ của bạn có Quality Score thấp thì họ phải trả nhiều tiền cho mỗi click quảng cáo hơn để cạnh tranh với bạn.
Trên đây là những yếu tố quyết định đến Giá đấu giá – Bid, Quality Score, Format là những yếu tố ảnh hưởng đến thứ hạng của bảng tìm kiếm. Hi vọng Vlog này đã giúp bạn hiểu SEM như thế nào và hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến SEM.
Nguồn: conversion.vn