BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETINGPHẠM THỊ NGỌC TÚNGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ TÁC ĐỘNGĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦATRUNG TÂM THƯƠNG MẠI PARKSONLUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾTHÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2015BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETINGPHẠM THỊ NGỌC TÚNGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ TÁC ĐỘNGĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦATRUNG TÂM THƯƠNG MẠI PARKSONCHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANHMÃ SỐ: 60340102LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾNGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌCTS.BẢO TRUNGTHÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2015LỜI CAM ĐOANTôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu một số yếu tố tác động đến giá trịthương hiệu của Trung tâm thương mại Parkson” là công trình nghiên cứu riêng củatôi dưới sự hướng dẫn của Tiến Sĩ Bảo Trung.Các số liệu trong luận văn được sử dụng trung thực, trích dẫn từ các tài liệuđược công bố trên các phương tiện thông tin đại chúng. Kết quả nghiên cứu trong đềtài luận văn chưa từng được công bố tại bất kỳ các công trình nào khác.Tp. HCM, ngày 30 tháng 6 năm 2015Phạm Thị Ngọc TúiLỜI CÁM ƠNTrong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã nhận được sự ủng hộ và giúp đỡ từgia đình và cá nhân.Đầu tiên, tôi trân trọng cám ơn Tiến Sĩ Bảo Trung đã nhiệt tình hướng dẫn vàđộng viên tôi thực hiện đề tài này. Nhờ có sự quan tâm hướng dẫn cũng như chia sẻnhững tài liệu hữu ích và quý báu từ thầy, tôi mới có thể hoàn thành luận văn một cáchtrọn vẹn. Tôi cũng xin cám ơn gia đình đã khuyến khích và động viên tôi hoàn thànhđề tài nghiên cứu này.Đồng thời, tôi xin cám ơn một số bạn bè thân thiết của tôi đã tham gia làm đápviên trong quá trình nghiên cứu định tính. Tôi cũng xin cám ơn các khách hàng muasắm tại 6 Trung tâm thương mại Parkson tại Tp.HCM mà tôi thực hiện điều tra khảosát đã nhiệt tình trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng.Cuối cùng, tôi xin gửi lời cám ơn đến Phòng Quản Lý Đào Tạo Sau Đại HọcTrường Đại Học Tài Chính – Marketing đã tạo điều kiện về mặt thời gian hoàn thànhđề tài và kính mong Hội đồng nghiệm thu đề tài nghiên cứu góp ý cho những thiếu sótkhông thể tránh khỏi trong đề tài luận văn này.Tp. HCM, ngày 30 tháng 6 năm 2015Phạm Thị Ngọc TúiiMỤC LỤCLỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................... iLỜI CÁM ƠN ................................................................................................................iiMỤC LỤC .................................................................................................................... iiiDANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ..................................................................................... viDANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ................................................................................viiDANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................... viiiTÓM TẮT LUẬN VĂN ............................................................................................... ixCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................ 11.1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................... 11.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 21.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 31.4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 31.5. Ý nghĩa thực tiễn và tính mới của đề tài ................................................................. 41.6. Kết cấu của luận văn ............................................................................................... 5CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 62.1. Khái niệm thương hiệu và giá trị thương hiệu .......................................................... 62.1.1. Khái niệm thương hiệu................................................................................... 62.1.2. Khái niệm giá trị thương hiệu ........................................................................ 72.1.3. Các góc độ nghiên cứu về giá trị thương hiệu ............................................... 82.1.4. Giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ........................................................ 92.2. Các nghiên cứu trước đây ....................................................................................... 102.2.1. Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới ..................................................... 102.2.2. Một số mô hình nghiên cứu tại Việt Nam .................................................... 142.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu .................................... 152.3.1. Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................ 152.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................ 23Tóm tắt chương 2........................................................................................................... 24iiiCHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................. 253.1. Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 253.2. Xây dựng thang đo nháp các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu TTTMParkson trong nghiên cứu định tính ........................................................................ 253.2.1. Thang đo sự nhận biết thương hiệu .............................................................. 263.2.2. Thang đo liên tưởng thương hiệu ................................................................. 263.2.3. Thang đo chất lượng cảm nhận .................................................................... 273.2.4. Thang đo hình ảnh thương hiệu ................................................................... 283.2.5. Thang đo lòng trung thành thương hiệu ....................................................... 293.2.6. Thang đo giá trị thương hiệu tổng thể .......................................................... 303.3. Nghiên cứu định tính............................................................................................... 303.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ...................................................................... 313.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ....................................................................... 323.4. Xây dựng thang đo chính thức các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu TTTMParkson trong nghiên cứu định lượng ..................................................................... 343.5. Nghiên cứu định lượng ........................................................................................... 353.5.1. Kích thước mẫu ............................................................................................ 353.5.2. Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu ................................................. 363.5.3. Phương pháp xử lý dữ liệu ........................................................................... 37Tóm tắt chương 3........................................................................................................... 40CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................................. 414.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu....................................................................... 414.2. Kiểm định mô hình đo lường .................................................................................. 444.2.1. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ................................................ 444.2.2. Kiểm định phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................... 454.3. Phân tích hồi quy các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu TTTM Parkson ..... 544.3.1. Phân tích tương quan Pearson ...................................................................... 544.3.2. Phân tích hồi quy tuyến tính ........................................................................ 564.4. Kiểm định sự khác biệt ........................................................................................... 624.4.1. Kiểm định theo giới tính .............................................................................. 624.4.2. Kiểm định theo nhóm tuổi ........................................................................... 64iv4.4.3. Kiểm định theo nhóm nghề nghiệp .............................................................. 654.4.4. Kiểm định theo nhóm thu nhập .................................................................... 664.4.5. Kiểm định theo nhóm trình độ học vấn ....................................................... 66Tóm tắt chương 4........................................................................................................... 66CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................. 685.1. Kết luận ................................................................................................................... 685.2. Hàm ý cho nhà quản trị ........................................................................................... 695.2.1. Duy trì và củng cố chất lượng cảm nhận về hàng hóa, dịch vụ ................... 695.2.2. Nâng cao lòng trung thành của khách hàng ................................................. 725.2.3. Cải thiện hình ảnh TTTM Parkson .............................................................. 745.3. Hạn chế của đề tài và đề nghị hướng nghiên cứu tiếp theo .................................... 75TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................. iDANH MỤC PHỤ LỤC ............................................................................................... vivDANH MỤC HÌNH VẼHình 2.1: Mô hình nghiên cứu nền tảng về các thành phần cấu thành giá trị thươnghiệu - Aaker [1991]............................................................................................................ 11Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu bán lẻ của siêu thị OK ở Bindura - AlbertMusekiwa, Douglas Chiguvi & Hope Hogo [2013] ......................................................... 12Hình 2.3: Mô hình tác động trung gian của 5 yếu tố đến giá trị thương hiệu - ErganSeveri và Kwek Choon Ling [2012] .................................................................................. 13Hình 2.4: Mô hình mối quan hệ giữa 5 yếu tố và giá trị thương hiệu của ngành côngnghiệp phần mềm chống virus ở Trung Quốc - Chengxiao Hou [2013] ........................... 14Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất một số yếu tố tác động đến giá trị thương hiệuTTTM Parkson .................................................................................................................. 23Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 25Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệuTTTM Parkson .................................................................................................................. 62viDANH MỤC BẢNG BIỂUBảng 3.1: Thang đo sự nhận biết thương hiệu TTTM Parkson ........................................ 26Bảng 3.2: Thang đo liên tưởng thương hiệu TTTM Parkson ........................................... 27Bảng 3.3: Thang đo chất lượng cảm nhận TTTM Parkson .............................................. 28Bảng 3.4: Thang đo hình ảnh thương hiệu TTTM Parkson.............................................. 29Bảng 3.5: Thang đo lòng trung thành thương hiệu TTTM Parkson ................................. 30Bảng 3.6: Thang đo giá trị thương hiệu tổng thể TTTM Parkson .................................... 30Bảng 4.1: Kết quả thông tin mô tả mẫu nghiên cứu ......................................................... 41Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của các thang đo trong mô hình ............. 44Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 4 [28 biến]................................................ 47Bảng 4.4: Bảng tổng hợp phân nhóm ............................................................................... 50Bảng 4.5: Kết quả kiểm định lại Cronbach’s Alpha của các nhóm nhân tố mới sau khikiểm định nhân tố khám phá EFA ..................................................................................... 53Bảng 4.6: Kết quả Phân tích EFA đối với Giá trị thương hiệu TTTM Parkson ............... 53Bảng 4.7: Tóm tắt kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson....................................... 55Bảng 4.8: Giả thuyết về các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu TTTM Parkson ..... 56Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy lần 1 ....................................................................... 57Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi quy lần 2 và so sánh các điều kiện.............................. 59Bảng 4.11: Kết quả tổng hợp phân tích hồi quy và so sánh các điều kiện ....................... 60Bảng 4.12: Kiểm định T-Test giá trị thương hiệu TTTM Parkson theo Giới tính ........... 63Bảng 4.13: Kiểm định phương sai đồng nhất ANOVA theo Nhóm tuổi.......................... 63Bảng 4.14: So sánh mức độ mua sắm thường xuyên tại Parkson theo Nhóm tuổi........... 65viiDANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮTTTTMTrung tâm thương mạiTp.HCMThành Phố Hồ Chí MinhWTOWorld Trade Organization – Tổ chức thương mại thế giớiSPSSStatistical Package for the Social Sciences – Phần mềm thống kếcho khoa học xã hộiEFAExploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám pháANOVAAnalysis Variance - Phân tích phương saiSigObserved significance level - Mức ý nghĩa quan sátVIFVariance inflation factor - Hệ số nhân tố phóng đại phương saiNBNhận biết thương hiệuLTLiên tưởng thương hiệuCLChất lượng cảm nhậnHAHình ảnh thương hiệuTTLòng trung thành thương hiệuGTGiá trị thương hiệu tổng thểviiiTÓM TẮT LUẬN VĂNNghiên cứu nhằm mục tiêu xác định một số yếu tố tác động đến giá trị thươnghiệu của TTTM Parkson, xây dựng, phát triển và kiểm định các thang đo lường vàđánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố tác động này đến giá trị thương hiệu. Đồng thờinghiên cứu kiểm định các giải thuyết và đề xuất những hàm ý chính sách cho nhà quảntrị nhằm gia tăng giá trị thương hiệu của TTTM Parkson.Trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu được tổng hợp từ các cuộc nghiên cứutrên thế giới, khung nghiên cứu được hình thành với 5 yếu tố chính tác động đến giá trịthương hiệu của TTTM Parkson, bao gồm: [1] nhận biết thương hiệu, [2] liên tưởngthương hiệu, [3] chất lượng cảm nhận, [4] hình ảnh thương hiệu và [5] lòng trungthành thương hiệu. Nghiên cứu định tính gồm 10 khách hàng để phát triển và điềuchỉnh các thang đo cho phù hợp với đặc thù ngành bán lẻ Việt Nam, đặc biệt là thịtrường Tp.HCM. Nghiên cứu định lượng được thực hiện tiếp theo với mẫu gồm 263khách hàng nhằm kiểm định thang đo và các giả thuyết nghiên cứu.Kết quả kiểm định thang đo cho các thang đo đều đạt độ tin cậy cho phép, nhómcác biến quan sát thành 6 nhóm mới đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Kết quả củaphép kiểm định hồi quy tuyến tính đã ủng hộ 3 trong số 6 giả thuyết nghiên cứu, trongđó yếu tố [1] chất lượng thương hiệu có tác động mạnh nhất đến giá trị thương hiệu, kếđến là các yếu tố [2] lòng trung thành thương hiệu và [3] hình ảnh thương hiệu.Kết quả nghiên cứu góp phần cung cấp cho doanh nghiệp kết quả đo lường mứcđộ đánh giá của khách hàng về các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của TTTMParkson tại Tp.HCM. Từ đó, doanh nghiệp có những chiến lược cụ thể nhằm nâng caolòng trung thành của khách hàng, cũng như hỗ trợ hoạch định, xây dựng và phát triểnthương hiệu theo hướng phù hợp.ixCHƯƠNG 1TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨUTính cấp thiết của đề tài1.1.Hiện nay giá trị thương hiệu đã trở thành một phần quan trọng đối với doanhnghiệp. Giá trị thương hiệu không những sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mangđến cho khách hàng, mà còn mang đến giá trị cho công ty thông qua việc gia tăng dòngtiền tệ bằng các cách thức sau: [1] thu hút thêm được những khách hàng mới bởi cácchương trình tiếp thị; [2] duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài thôngqua sự trung thành thương hiệu; [3] giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ítlệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi; [4] tạo một nền tảng cho sự phát triểnthông qua việc mở rộng thương hiệu; [5] giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênhphân phối, [6] mang lại lợi thế cạnh tranh và tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thịtrường của các đối thủ cạnh tranh mới. Tuy nhiên, cuốn theo dòng chảy của nền kinh tếthị trường, nhiều doanh nghiệp vẫn còn đặt mục đích lợi nhuận lên hàng đầu mà chưanhận thức được vai trò quan trọng của giá trị thương hiệu. Bên cạnh đó, việc tìm hiểunhững yếu tố nào tác động đến giá trị thương hiệu, mức độ ảnh hưởng ra sao cũng là vấnđề đáng quan tâm của doanh nghiệp trong việc đưa ra đề xuất, kiến nghị và định hướngchiến lược marketing phù hợp trong từng giai đoạn cụ thể.Thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là tiềm năng và có mức tăng trưởngcao trong khu vực châu Á. Bắt đầu từ tháng 01/2009, thị trường bán lẻ Việt Nam mở cửaT61hoàn toàn theo cam kết với WTO, theo đó quy định cho phép thành lập các công ty bán lẻ100% vốn nước ngoài và loại bỏ rào cản thuế quan cho khu vực kinh tế chung ASEAN cóhiệu lực tạo nên làn sóng xâm nhập mạnh mẽ chưa từng thấy từ các đại gia bán lẻ nướcngoài như Big C, Metro Cash & Carry, Parkson, Lotte Mart, Daiso, Robins, Aeon Mall…T61Năm 2014 thị trường bán lẻ chứng kiến hàng loạt biến đổi lớn “ngoại tấn công, nội tăngtốc” khi mà các tập đoàn bán lẻ nước ngoài đẩy nhanh quá trình thâm nhập và chiếm lĩnh1thị phần thông qua việc mở rộng mạng lưới, mua bán sát nhập trong lúc các doanh nghiệpnội đẩy mạnh liên kết, hợp tác để nâng cao khả năng cạnh tranh, chuẩn bị tốt cho hộinhập. Điển hình như các sự kiện tập đoàn BJC Thái Lan mua lại hệ thống Metro, Aeon kýkết hợp tác với hệ thống Citimart và Fivimart, Lotte Mart không ngừng mở rộng hệthống, Auchan hợp tác với CT Group trong khi Vingroup mua lại Ocean Retail, Satra liêntục mở rộng chuỗi cửa hàng tiện lợi, Saigon Co.op tăng tốc và phát triển mạng lưới siêuthị Co.opmart, chuỗi cửa hàng tiện lợi an toàn Co.op Food, bổ sung nhiều mô hình bán lẻphủ kín tất cả các phân khúc khách hàng như đại siêu thị kết hợp phân phối số lượng lớnCo.opXtra Plus Thủ Đức, trung tâm thương mại Sense City Cần Thơ và sắp tới sẽ là môhình khu phức hợp mua sắm SC Vivo City tại Quận 7... Trước tình hình cạnh tranh khốcliệt đó, các doanh nghiệp bán lẻ không chỉ cần phải điều chỉnh phương thức kinh doanhsao cho phù hợp và đủ sức lôi kéo sự quan tâm của các “thượng đế” mới mà còn phải tậndụng lợi thế sẵn có trên thị trường để níu chân những khách hàng hiện tại nhằm duy trìdoanh thu, lợi nhuận và uy tín của mình.Trung tâm thương mại [TTTM] Parkson được biết đến như một trong những trungtâm mua sắm hàng đầu Việt Nam và châu Á với lịch sử thành lập từ năm 1930 tạiMalaysia, và hiện đã mở rộng chuỗi hệ thống ở nhiều nước phát triển như Trung Quốc,Hồng Kông, Indonesia, Mexico, Hoa Kỳ và cả thị trường tiềm năng Việt Nam. Với hệthống 9 TTTM trên toàn quốc với hơn 300 nhãn hàng bao gồm những thương hiệu nổitiếng thế giới, Parkson đã nhanh chóng khẳng định đẳng cấp quốc tế và tính chuyênnghiệp trong lĩnh vực thời trang, vẻ đẹp và phong cách sống với việc cung cấp các sảnphẩm uy tín, chất lượng cho khách hàng và những người “sành” thời trang tại Việt Nam.Chính vì lý do đó, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu một số yếu tố tác động đến giá trịthương hiệu của trung tâm thương mại Parkson”. Nghiên cứu này có ý nghĩa thực tếvì sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu cũngnhư một số yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của TTTM Parkson, từ đó doanhnghiệp sẽ có những định hướng các chiến lược marketing hiệu quả hơn để thương hiệungày càng phát triển mạnh mẽ.1.2.Mục tiêu nghiên cứu2• Xác định một số yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của TTTM Parkson.• Đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của TTTMParkson.• Đề xuất những hàm ý chính sách cho nhà quản trị.1.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu• Đối tượng nghiên cứu: một số yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu TTTMParkson.• Phạm vi nghiên cứu: Đề tài thực hiện nghiên cứu dựa trên bảng khảo sát kháchhàng tại các TTTM Parkson ở Thành phố Hồ Chí Minh [Tp.HCM] trong khoảngthời gian 6 tháng, từ 01/01/2015 đến ngày 30/6/2015.1.4.Phương pháp nghiên cứu1.4.1. Nguồn dữ liệu• Dữ liệu thứ cấp: chiến lược phát triển hệ thống TTTM, website, bài báo…• Dữ liệu sơ cấp: điều tra khảo sát từ khách hàng thông qua bảng câu hỏi, phiếuthăm dò ý kiến hoặc bằng phỏng vấn nhóm, phỏng vấn tay đôi…1.4.2. Đối tượng khảo sátĐối tượng khảo sát là khách hàng đã từng hoặc đang mua sắm tại TTTM Parkson,nam hoặc nữ, tuổi từ 18 đến trên 50, có thu nhập cá nhân, không phân biệt trình độ họcvấn hay nghề nghiệp, không tham gia vào bất kỳ cuộc nghiên cứu thị trường về TTTMnào trong 6 tháng gần đây nhất và không làm việc trực tiếp cho các TTTM tại Tp.HCM.1.4.3. Phương pháp nghiên cứu và cỡ mẫu dự kiếnNghiên cứu được chia làm 2 giai đoạn: [1] nghiên cứu định tính và [2] nghiên cứuđịnh lượng.• Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính3Nghiên cứu định tính được thực hiện dựa trên kỹ thuật thảo luận nhóm là nhữngkhách hàng đã từng mua sắm tại TTTM Parkson với mẫu 10 người. Các thông tin đượcthu thập từ nghiên cứu này sẽ là cơ sở để khám phá, điều chỉnh và bổ sung cho thang đocác yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu mà tác giả đã đưa ra. Nghiên cứu định tínhđược thực hiện vào tháng 4/2015 tại TTTM Parkson Saigon Tourist: 35 bis – 45 Lê ThánhTôn, Phường Bến Nghé, Quận 1, Tp.HCM• Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượngNghiên cứu định lượng được thực hiện dựa trên hình thức phỏng vấn thông quabảng câu hỏi đối với khách hàng đã từng hoặc đang mua sắm tại TTTM Parkson ở khuvực Tp.HCM với cỡ mẫu là 263 người. Dữ liệu trong nghiên cứu định lượng này đượcdùng để phân tích, đánh giá về thái độ của khách hàng đối với một số yếu tố tác động đếngiá trị thương hiệu của TTTM Parkson. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất.Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý số liệu thu thập được từ khảo sát và kiểm định độ tincậy của các thành phần. Nghiên cứu định lượng được thực hiện vào tháng 4-5/2015 tạiTp.HCM.1.5.Ý nghĩa thực tiễn của đề tàiTTTM là một khái niệm tương đối mới tại Tp.HCM và chỉ mới phát triển trong vàinăm gần đây. Tuy nhiên loại hình này sẽ nhanh chóng phát triển trong vòng 10 năm tới.Các nghiên cứu tại Việt Nam về mảng đề tài “những yếu tố tác động/ảnh hưởng đến giátrị thương hiệu” một số tập trung vào các sản phẩm hữu hình như thiết bị y tế Neoasia[Nguyễn Thế Anh, 2013], các công ty may mặc tại Tp.HCM [Bùi Trang Đài, 2013] và sốkhác đề cập vào các lĩnh vực dịch vụ như thị trường dịch vụ viễn thông di động [TrầnQuang Minh, 2013], trường đại học tại Tp.HCM [Lê Thị Thanh Hường, 2013] hay lĩnhvực cung ứng dịch vụ hậu cần cho các sản phẩm chăm sóc sức khỏe Zuellig Pharma [LêThành Sơn, 2012]. Do đó, đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu một số yếu tố tác động đếngiá trị thương hiệu của trung tâm thương mại Parkson” sẽ mang tính kế thừa có chọnlọc, phù hợp với đặc thù thị trường bán lẻ Việt Nam.4Đồng thời, đề tài còn cung cấp cho doanh nghiệp kết quả đo lường mức độ đánhgiá của khách hàng về các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của TTTM Parkson tạiTp.HCM. Từ đó, doanh nghiệp có những chiến lược cụ thể nhằm nâng cao lòng trungthành của khách hàng, cũng như hỗ trợ hoạch định, xây dựng và phát triển thương hiệutheo hướng phù hợp.1.6.Kết cấu của luận vănCấu trúc của luận văn được chia thành 5 chương, gồm:• Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu• Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu• Chương 3: Thiết kế nghiên cứu• Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận• Chương 5: Kết luận và kiến nghị5CHƯƠNG 2CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU2.1.Khái niệm thương hiệu và giá trị thương hiệu2.1.1. Khái niệm thương hiệuTừ “Thương hiệu” [brand] xuất phát từ tiếng Na Uy cổ có ý nghĩa “đóng dấu bằngsắt nung” do người thời xưa đóng dấu lên vật nuôi của mình để nhận biết và phân biệtchúng với những vật nuôi của người khác. Với sự phát triển của xã hội, đặc biệt là sự pháttriển của ngành thương mại và dịch vụ, khái niệm “thương hiệu” không còn mang ý nghĩađơn giản như cũ mà có nghĩa rộng hơn.Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ [American Marketing Association - AMA,2014]: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự phối hợp các yếu tốtrên, nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất, và phân biệtvới các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Theo quan điểm này, thương hiệu được hiểunhư là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phânbiệt sản phẩm của mình với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại.Theo Philip Kotler [2000]: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuậtngữ biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm vàphân biệt các sản phẩm / dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh”. Theo định nghĩa củachuyên gia thương hiệu Al Ries [2002] thì “Thương hiệu là khái niệm duy nhất trong đầukhách hàng khi họ nghe nói đến công ty bạn”.Như vậy, thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng, thị trường và xãhội cảm nhận về doanh nghiệp và về những sản phẩm / dịch vụ cung ứng bởi doanhnghiệp. Thương hiệu không đơn giản chỉ là logo, biểu tượng, khẩu hiệu mà còn là têntuổi, tiếng tăm, uy tín của doanh nghiệp. Thương hiệu là tất cả những gì khách hàng nghĩvà liên tưởng khi nhắc đến sản phẩm và công ty, là hình ảnh tổng quát về sản phẩm và6công ty trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng,dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng vàbởi sự thỏa mãn của khách hàng.2.1.2. Khái niệm giá trị thương hiệuSo với thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì thuật ngữ “giátrị thương hiệu” [brand equity] chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80 nhưng đã nhanhchóng được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như giới doanh nhân trên thế giới.Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, ý nghĩa của thuật ngữnày được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau. Khái niệm“Giá trị thương hiệu” ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị marketing –thương hiệu ở cả những nước phát triển lẫn đang phát triển. Về mặt cơ bản, thông qua giátrị thương hiệu, người ta có thể đưa ra những chiến lược khác nhau tác động tới sự duy trìvà phát triển một thương hiệu mạnh cho công ty. Peter Doyle cũng đã nhận định “Khi mộtcông ty tạo ra một thương hiệu mạnh, nó có thể tạo ra sự ưa thích của khách hàng và thiếtlập một bức tường phòng thủ chống lại đối thủ cạnh tranh”.Giáo sư Aaker - Đại Học Berkeley của Mỹ - là một trong những nhà nghiên cứu đitiên phong trong việc nghiên cứu giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. Theo quan điểmcủa ông: “Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản và khoản nợ [assets andliabilities] gắn liền với một thương hiệu mà nó cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra từ giá trịđược cung cấp bởi một sản phẩm hoặc một dịch vụ cho công ty và cho khách hàng củacông ty đó. Giá trị thương hiệu có thể giúp cho khách hàng diễn dịch, xử lý và lưu trữ tốthơn các thông tin liên quan đến sản phẩm và thương hiệu. Giá trị thương hiệu cũng tácđộng đến sự tự tin của khách hàng khi ra quyết định mua hàng đồng thời nó cũng gia tăngsự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng thương hiệu đó” [Aaker, 1991].Giáo sư Keller – Đại Học Dartmouth của Mỹ định nghĩa giá trị thương hiệu dựavào khách hàng cho rằng “Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệtmà kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketingT53T53của thương hiệu đó” [Keller, 1998]. Như vậy, đầu tiên giá trị thương hiệu xuất hiện từ sự7khác biệt trong phản hồi của khách hàng. Nếu không có sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ làmặt hàng đơn thuần như bao mặt hàng khác không có gì đặc biệt so với đối thủ cạnhtranh. Kế đó, những sự khác biệt này là kết quả của kiến thức của khách hàng về thươnghiệu, những gì khách hàng có thể dùng năm giác quan để trải nghiệm thương hiệu quathời gian. Như vậy, mặc cho tác động mạnh mẽ của các hoạt động marketing, giá trịthương hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí của khách hàng.2.1.3. Các góc độ nghiên cứu về giá trị thương hiệuTuy thuật ngữ “giá trị thương hiệu” đã xuất hiện từ năm 1980 nhưng vẫn chưa cómột quan điểm nào thống nhất về nội dung cũng như cách đo lường giá trị thương hiệu.Vì vậy, xem xét các cuộc nghiên cứu hiện tại về giá trị thương hiệu thì tồn tại rất nhiềuquan điểm dưới nhiều góc độ khác nhau.Dưới góc độ tài chính, khái niệm về giá trị thương hiệu được thể hiện ở nhữngquan điểm đánh giá sau:• J.Walker Smith [2007] cho rằng: Giá trị thương hiệu là trị giá có thể đo lường đượcvề mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông quacác hoạt động và chương trình kinh doanh thành công.• Theo John Brodsky [1991]: Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu vàlợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong nhữngnăm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh.• Theo Peter Farquhar [1989]: Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho côngty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó.Tóm lại, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là tổng giá trị tăng thêm của thươngT61hiệu khi nó được bán hoặc được tính đến trong bảng cân đối kế toán.Còn dưới góc độ người tiêu dùng, khái niệm về giá trị thương hiệu được thể hiện ởnhững quan điểm đánh giá sau:• Theo Peter Mitchell [Market Facts, 1991]: Giá trị thương hiệu là sự hài lòng củakhách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của công ty hay không. Vì vậy, việc đo8lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hóa cácphân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhómsử dụng không thường xuyên.• Theo K.L Keller [1998] cho rằng: Giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàngvề thương hiệu [brand knowledge].Tóm lại, giá trị thương hiệu được đánh giá theo quan điểm dựa vào người tiêuT61dùng là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty đó có được dựa trên phản ứng của kháchhàng dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó.T61Mặc dù có nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu như đã trình bày, nhưng nhìnchung giá trị thương hiệu hầu hết được đánh giá và phân tích từ góc độ người tiêu dùng,Bởi vì: đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy góp phần vào việc đánh giátài sản của một công ty nhưng nó không giúp cho nhiều nhà quản trị trong việc vận dụngvà phát triển giá trị thương hiệu. Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thươnghiệu chính là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó. Chính vì vậy, đề tàinày được thực hiện dựa trên cách hiểu về giá trị thương hiệu theo quan điểm thứ hai –đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng [Customer Based Brand Equity].2.1.4. Giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụNghiên cứu giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ khác biệt với giá trị thươnghiệu của một sản phẩm hữu hình nào đó, bởi dịch vụ có những đặc điểm sản phẩm vôhình khác với các đặc điểm của sản phẩm hữu hình. Sự khác nhau này được nhìn thấy dựavào sự tin tưởng rằng dịch vụ có 4 đặc điểm độc đáo bao gồm: [1] tính vô hình, [2] tínhkhông tách rời giữa quá trình sản xuất và tiêu thụ, [3] tính không đồng nhất về chuẩn hóachất lượng và [4] tính không kết thúc [Hoàng Thị Phương Thảo & Hoàng Trọng, 2010].Những đặc điểm đặc thù trên chỉ ra rằng đánh giá của khách hàng về thương hiệu dịch vụcó thể hoàn toàn khác với sự đánh giá về thương hiệu sản phẩm. Mặc dù sự khác biệt nàyđược các nhà nghiên cứu và nhà ứng dụng chấp nhận rộng rãi, song các nghiên cứu vềthương hiệu luôn lệch hẳn về phía sản phẩm, do đó mà rất ít nghiên cứu thực nghiệm đềcập đến giá trị thương hiệu dịch vụ. Vì vậy, câu hỏi mà nhà nghiên cứu nên đặt ra là9“Những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dịch vụ có giống như những yếu tố ảnhhưởng đến giá trị thương hiệu sản phẩm không?” hay “Sự khác biệt giữa sản phẩm vàdịch vụ ngụ ý rằng những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cũng phải khác?”Ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ, ngành bán lẻ trong đó bao gồm TTTM chia sẻmọi đặc điểm đặc thù nói trên. TTTM là nơi trưng bày và bán các mặt hàng từ trung đếncao cấp thuộc các ngành hàng khác nhau, từ mỹ phẩm, thời trang, giày dép, túi xách đếncác vật dụng trong gia đình. Do đó, đối tượng khách hàng của các TTTM có sự khác biệtso với khách hàng của các ngành dịch vụ bán lẻ khác như siêu thị [supermarket], đại siêuthị [hyper market], cửa hàng thời trang truyền thống [fashion shop]. Vì vậy, việc nghiêncứu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của TTTM Parkson theo đánh giácủa khách hàng mục tiêu TTTM Parkson cũng sẽ có sự khác biệt với của khách hàng loạihình dịch vụ khác.2.2.Các nghiên cứu trước đây2.2.1. Một số mô hình nghiên cứu trên thế giớiGiáo sư Aaker - Đại Học Berkeley của Mỹ - là một trong những nhà nghiên cứu đitiên phong trong việc nghiên cứu giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. Góc phân tích củaAaker dựa trên quan điểm nhìn nhận từ người tiêu dùng. Chính vì vậy theo ông, giá trịthương hiệu của doanh nghiệp sẽ được cấu tạo từ 5 thành phần như sau: [1] nhận biếtthương hiệu [brand awareness]; [2] chất lượng cảm nhận [perceived quality]; [3] lòngtrung thành thương hiệu [brand loyalty]; [4] liên tưởng thương hiệu [brand association] và[5] tài sản sở hữu khác [other property assets]. Bên cạnh nền tảng mô hình nghiên cứuông cũng đã chứng minh những biến quan sát nhằm giải thích cho luận điểm của mình.Tính cho đến nay thì mô hình nghiên cứu của Aaker vẫn là mô hình nền tảng chuẩn đượcứng dụng rộng rãi [xem hình 2.1].10Hình 2.1:Mô hình nghiên cứu nền tảng các thành phần cấu thành giá trị thương hiệuNguồn: Aaker, 1991Theo kết quả nghiên cứu “Customer Based Retail Brand Equity Dimensions Effecton Retail Brand Equity for OK Supermarket in Bindura” của Albert Musekiwa và cộng sự[2013], chỉ ra rằng nhận biết thương hiệu, lòng trung thành, chất lượng cảm nhận có mốitương quan thuận với giá trị thương hiệu [xem hình 2.2]. Trong đó, yếu tố nhận biếtthương hiệu và trung thành thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất đến giá trị thương hiệu,còn yếu tố chất lượng cảm nhận lại có mức tác động thấp nhất. Bên cạnh đó, tác giả cònnghiên cứu giá trị thương hiệu dựa trên những đặc điểm nhân khẩu học của người tiêudùng và kết quả nghiên cứu đã khám phá ra sự khác biệt rất thú vị trong việc đánh giá cácyếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đối với từng nhóm người tiêu dùng ở những độ tuổi,giới tính và thu nhập khác nhau. Kết quả nghiên cứu cũng đã chỉ ra một số hàm ý cho nhàquản trị cần tăng cường những hoạt động chiêu thị, chương trình xây dựng lòng trungthành, những yếu tố tác động đến tâm lý bao gồm cả yếu tố hữu hình lẫn vô hình để có thểthúc đẩy gia tăng giá trị thương hiệu.11Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu bán lẻ của siêu thị OK ở BinduraNguồn: Albert Musekiwa, Douglas Chiguvi & Hope Hogo, 2013Theo nghiên cứu “The mediating effect of brand association, brand loyalty, brandimage and perceived quality on brand equity” [tạm dịch: Sự tác động trung gian của sựliên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và chất lượngcảm nhận đến giá trị thương hiệu] của hai tác giả Ergan Severi và Kwek Choon Ling[2013], kết quả cho thấy liên tưởng thương hiệu đóng vai trò trung gian trong mối quan hệgiữa nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu đóng vaitrò trung gian trong mối quan hệ giữa liên tưởng thương hiệu và giá trị thương hiệu, hìnhảnh thương hiệu đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa lòng trung thành thươnghiệu và giá trị thương hiệu, chất lượng cảm nhận đóng vai trò trung gian trong mối quanhệ giữa hình ảnh thương hiệu và giá trị thương hiệu [xem hình 2.3].12Hình 2.3: Mô hình tác động trung gian của 5 yếu tố đến giá trị thương hiệuNguồn: Ergan Severi và Kwek Choon Ling [2013]Theo nghiên cứu “The relationship among brand awareness, brand image,perceived quality, brand trust, brand loyalty and brand equity of customer in China’santivirus software industry” [tạm dịch: Mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu, hình ảnhthương hiệu, chất lượng cảm nhận, tin tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệuvà giá trị thương hiệu của khách hàng đối với ngành công nghiệp phần mềm chống vi-rútở Trung Quốc] của tác giả Chengxiao Hou [2013], kết quả nghiên cứu cho thấy nhận biếtthương hiệu có quan hệ tương quan thuận với sự tin tưởng thương hiệu, tin tưởng thươnghiệu có tương quan thuận với giá trị thương hiệu, hình ảnh thương hiệu có tác động giántiếp đến giá trị thương hiệu thông qua chất lượng cảm nhận và tin tưởng thương hiệu, chấtlượng cảm nhận có tác động gián tiếp lòng trung thành thương hiệu thông qua sự tintưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu có mối tương quan thuận với giá trịthương hiệu [xem hình 2.4].13Hình 2.4: Mô hình mối quan hệ giữa 5 yếu tố và giá trị thương hiệu của ngành côngnghiệp phần mềm chống virus ở Trung QuốcNguồn: Chengxiao Hou [2013]2.2.2. Một số mô hình nghiên cứu tại Việt NamNgoài các công trình nghiên cứu nêu trên được công bố bởi những tác giả nổi tiếngtrên thế giới, mảng đề tài “Nghiên cứu các yếu tố [hay nhân tố] ảnh hưởng [hay tác động]đến giá trị thương hiệu” thường được các tác giả trong nước khái quát trong toàn ngànhchứ không riêng gì một thương hiệu được định danh. Hầu hết những đề tài này đều khaithác 4 trong số 5 yếu tố cơ bản cấu thành giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker,tuy nhiên tùy đặc trưng từng ngành mà mỗi tác giả có những phát hiện khác nhau và đềxuất thêm những yếu tố khác cho phù hợp. Cụ thể như:Đề tài “Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu: Nghiên cứu trường hợp thịtrường dịch vụ viễn thông di động tại TPHCM” của tác giả Trương Quang Minh [2013]đã chỉ ra có 4 yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu tổng thể của dịch vụ này là: [1] nhậnbiết thương hiệu, [2] chất lượng cảm nhận, [3] hình ảnh thương hiệu và [4] lòng trungthành thương hiệu. Tác giả cũng chứng minh rằng có sự khác nhau trong việc đánh giá giátrị thương hiệu tổng thể của dịch vụ viễn thông di động giữa hai đối tượng nam và nữ,giữa khách hàng sử dụng dịch vụ dưới 5 năm và trên 5 năm, cũng như giữa những đápviên có mức thu nhập khác nhau.Bên cạnh đó, đề tài nghiên cứu “Đo lường các nhân tố chính tác động đến giá trịthương hiệu trường đại học tại TPHCM” của tác giả Lê Thị Thanh Hường [2013] cũng14