LỜI CẢM ƠNĐể hoàn thành đề án này, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy Võ Văn Diễn,đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình viết đề án tốt nghiệp.Em chân thành cảm ơn quý thầy, cô trong khoa Kinh Tế - bộ môn Marketing,trường Đại học Nha Trang đã tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm em họctập. Kiến thức được tiếp thu trong thời gian học không chỉ là nền tảng cho quá trìnhnghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quí báu để em bước vào cuộc sống mộtcách vững chắc và tự tin.Em chân thành cảm ơn các anh chị trong Ban Quản lý các bộ phận của Hệthống rạp CGV Cinemas BigC Nha Trang đã tận tình hướng dẫn và cung cấp cho emnhững thông tin số liệu cần thiết để em có cơ sở hoàn thành đề án này.Cuối cùng em kính chúc Quý thầy, cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sựnghiệp cao quý.Em xin chân thành cám ơn!1NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN..................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................Xác nhận của GVHD2MỤC LỤCLỜI NÓI ĐẦU ......................................................................................................1CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU .................................................................................21.1 Lý do thực hiện nghiên cứu ..............................................................................21.2 Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................21.3 Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................21.4 Phương pháp nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu .............................................21.5 Đóng góp nghiên cứu .......................................................................................3CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ....................................................................42.1 Giới thiệu sơ lược về CGV và công nghệ điện ảnh ..........................................42.1.1 Giới thiệu về CGV .........................................................................................42.1.2 Giới thiệu về công nghệ điện ảnh ..................................................................42.2 Khung lý thuyết về STP ...................................................................................42.2.1 Phân khúc thị trường .....................................................................................42.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ........................................................................52.2.3 Định vị sản phẩm trên thị trường ...................................................................62.3 Mô tả một số thuộc tính quan trọng của dịch vụ chiếu phim ảnh hưởng đến trạngthái, tình cảm, cảm xúc của khách hàng..................................................................62.3.1 Giá..................................................................................................................62.3.2 Chất lượng chiếu phim...................................................................................72.3.3 Cơ sở vật chất.................................................................................................72.3.4 Chất lượng phục vụ........................................................................................72.3.5 Chương trình ưu đãi.......................................................................................72.3.6 Dịch vụ CSKH...............................................................................................82.3.7 Vị trí...............................................................................................................8CHƯƠNG 3: ĐỊNH VỊ CHO DỊCH VỤ CHIẾU PHIM....................................833.1 Mô tả các thuộc tính của Dịch vụ chiếu phim mà khách hàng cho nó là quan trọngnhất.......................................................................................................................... 93.2 Mô tả các trạng thái, tình cảm, cảm xúc của khách hàng liên quan đến dịch vụchiếu phim............................................................................................................... 103.3 Lập bảng đồ liên kết các thuộc tính lợi ích, các trạng thái, cảm xúc của đối tượnglựa chọn................................................................................................................... 113.4 Thiết kế bảng câu hỏi thể hiện sự đánh giá so sánh các thương hiệu.................113.4.1 Bảng câu hỏi...................................................................................................113.4.2 Tổng hợp, thống kê điểm đánh giá của các phiếu điều tra..............................123.4.3 Vẽ đồ thị mạng nhện định vị các thương hiệu................................................13CHƯƠNG 4: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CGV VỀ DỊCH VỤ CHIẾU PHIM4.1 Mô tả những đặc điểm nổi bật nhất của dịch vụ chiếu phim của CGV..............174.1.1 Chất lượng dịch vụ.........................................................................................174.1.2 Cơ sở vật chất.................................................................................................174.1.3 Giá cả.............................................................................................................174.1.3.1 Giá vé xem phim.........................................................................................174.1.3.2 Giá dịch vụ ăn uống.....................................................................................184.1.4 Chương trình ưu đãi.......................................................................................184.2 Bản thân CGV đã có một số giải pháp để duy trì vị thế cạnh tranh...................194.2.1 Hoạt động tích cực trên social media..............................................................194.2.2 Hoạt động quảng bá phim để tiếp cận đối tượng khách hàng.........................194.2.3 Tập trung xây dựng chất lượng dịch vụ..........................................................20CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT...........................................................215.1 Ý kiến, đề xuất được thu thập trong quá trình làm khảo sát đến từ các đáp viên..215.2 Đề xuất giải pháp để củng cố dịch vụ chiếu phim của CGV Cinemas...............215.2.1 Chính sách giá và chương trình ưu đãi...........................................................215.2.2 Đảm bảo chất lượng chiếu phim và cơ sở vật chất.........................................215.2.3 Nâng cao khả năng tiếp cận khách hàng.........................................................22TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................234DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮTSTT Ký hiệu1 CGVCultural – Great – Vital2 STPNội dung[Văn hóa – Tuyệt vời – Thiết yếu]Segmentation [Phân khúc thị trường] - Targeting [Lựa chọn thịtrường theo mục tiêu] - Positioning [Định vị sản phẩm trên thị34563D4DCSKHTTTMtrường]3 Dimension [Công nghệ 3 chiều]4 Dimension [Công nghệ 4 chiều]Chăm sóc khách hàngTrung tâm thương mại5DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNGBảng 3.1 Bảng những thuộc tính/lợi ích mà khách hàng cho là quan trọng.Bảng 3.3 Bảng những trạng thái, tình cảm, cảm xúc của khách hàng liên quanđến dịch vụ chiếu phim.Bảng 3.5 Bảng đánh giá sự hài lòng khi trải nghiệm dịch vụ chiếu phim của sinhviên TP Nha Trang.Bảng 3.6 Bảng tổng hợp điểm đánh giá của phiếu điều tra6DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNHHình 3.2 Biểu đồ thể hiện tầm quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng.Hình 3.4 Bản đồ liên kết các thuộc tính lợi ích, các trạng thái, cảm xúc của đốitượng lựa chọn.Hình 3.7 Đồ thị mạng nhện định vị các thương hiệu.Hình 3.8 Bản đồ định vị cạnh tranh thương hiệu dựa trên nhiều thuộc tính.7LỜI MỞ ĐẦUTrong quá trình hội nhập kinh tế toàn cầu, các doanh nghiệp luôn phải cố gắng,cạnh tranh và phát triển từng ngày để có thể tồn tại. Cạnh tranh không chỉ ở chấtlượng, mẫu mã sản phẩm mà còn ở trong tâm trí người tiêu dùng. Tất cả những điềunày không gì khác ngoài mục đích là chiếm lấy trái tim khách hàng, làm thế nào để họmua sản phẩm của mình, và tạo ra điểm khác biệt trong vô vàn những thương hiệukhác. Một trong những đặc điểm nhận diện cơ bản và rõ rang nhất giữa các doanhnghiệp chính là thương hiệu. Ngày nay, thương hiệu là một phần không thể tách rờikhỏi sự phát triển của doanh nghiệp. Thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng,giúp doanh nghiệp đem lại sự ổn định, phát triển thị phần, nâng cao năng lực cạnhtranh và là cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp với khách hàng.Hệ thống rạp CGV Cinemas là một doanh nghiệp đứng đầu cả nước trong việccung cấp dịch vụ giải trí phim ảnh tới tất cả khách hàng, đặc biệt là giới trẻ. Tuy nhiên,trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay, cùng với quá trình hội nhập quốc tế, đểthương hiệu CGV tiếp tục phát triển và giữ vững thương hiệu thuộc nhóm dẫn đầungành cung cấp dịch vụ giải trí điện ảnh như hiện nay không phải là đơn giản, nó phảilà một quá trình hoạch định, xây dựng chiến lược và quản trị thương hiệu một cáchkhoa học.Với mong muốn có thể tham gia hỗ trợ xây dựng và cải thiện cho doanh nghiệp,em xin lựa chọn đề án “Nghiên cứu định vị và marketing mix đối với dịch vụ chiếuphim tại rạp CGV của sinh viên thành phố Nha Trang” sẽ giúp cho CGV tiếp tụctồn tại và phát triển trong thời buổi kinh tế hội nhập, khi những doanh nghiệp về điệnảnh tại các quốc gia lớn đang thấy Việt Nam là một thị trường tiềm năng để đầu tư.8CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU1.1 Lý do thực hiện nghiên cứuCuộc sống ngày càng phát triển, thu nhập tăng kéo theo đó là nhu cầu giải tríngày càng được đề cao đặc biệt ở các thành phố đang phát triển nói chung và NhaTrang nói riêng. Ngày nay, mọi người mà phần lớn là giới trẻ lựa chọn cho mìnhhình thức xem phim tại rạp ngày càng phổ biến hơn. Với nhu cầu đó thì sự đầu tưcủa các hãng chiếu phim lớn vào Việt Nam ngày càng nhiều. Thị trường phim rạplà một thị trường màu mỡ khiến cho các hãng phim liên tục cải thiện chất lượngdịch vụ để dành từng phần trăm thị phần trong lĩnh vực đang nổi này.Nhận thấy nhu cầu trên nên em quyết định chọn chuyên đề “Nghiên cứu địnhvị và marketing mix đối với dịch vụ chiếu phim tại rạp CGV của sinh viênthành phố Nha Trang” nhằm xác định được các yếu tố then chốt giúp CGVchiếm được cảm tình của khách hàng và chiếm lĩnh thị trường rộng lớn tại ViệtNam. Từ đó, làm cơ sở để thực hiện chuyên đề 2, đề ra những chính sách, nhữnggiải pháp mang tính cá nhân để có thể đáp ứng một cách toàn diện nhu cầu củakhách hàng.1.2 Mục tiêu nghiên cứu- Đem đến cái nhìn cận cảnh về đo lường chất lượng của các ngành dịch vụ, các-sản phẩm dịch vụ.Sử dụng các phương pháp thống kê nhằm chỉ ra các yếu tố và trọng tố củachúng khi tác động đến sự hài lòng của sinh viên khi trải nghiệm dịch vụ chiếuphim tại CGV.- Đề ra ý kiến, kiến nghị nhằm cải thiện sự hài lòng của khách hàng.1.3 Đối tượng nghiên cứu- Sinh viên [18-25 tuổi] đang học tập và sinh sống tại thành phố Nha Trang.- Các khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ tại CGV.1.4 Phương pháp nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu*Phương pháp nghiên cứu:- Định tính: khảo sát, nghiên cứu sơ bộ nhằm xác định và kiểm định các giả thiết banđầu từ đó đưa ra mẫu khảo sát và các nghiên cứu chính thức.- Định lượng: Sử dụng các thang đo, giá trị kiểm định và các phương pháp thống kêkhác nhằm xác định giá trị của các biến được thu thập.9*Phạm vi nghiên cứu: Các cá nhân đang học tập và sinh sống tại thành phố Nha Trang.1.5 Đóng góp nghiên cứuĐề tài này có ý nghĩa thực tiễn về nghiên cứu và phát triển dịch vụ của các côngty kinh doanh rạp chiếu phim như sau:-Giúp các nhà quản lý và kinh doanh rạp chiếu phim nắm bắt được các thànhphần của chất lượng dịch vụ và mối quan hệ của chúng với sự thỏa mãn của-khách hàng khi đến xem phim ở rạp.Giúp các công ty tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện chất lượngdịch vụ và phân phối các nguồn lực, cũng như kích thích nhân viên để cải thiệnchất lượng dịch vụ tốt hơn, phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Từ đó, thu hút-được nhiều khách hàng hơn, góp phần làm tăng doanh thu của công ty.Nghiên cứu này sẽ bổ sung như một tài liệu tham khảo về chất lượng dịch vụ,góp một phần cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.10CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT2.1 Giới thiệu sơ lược về CGV và công nghệ điện ảnh2.1.1 Giới thiệu về CGVĐược biết tới là cụm rạp chiếu phim có quy mô hoạt động lớn nhất tại thịtrường Việt Nam với mức độ ảnh hưởng ngày càng lớn khi thị phần và kết quả kinhdoanh liên tục tăng trưởng. Tại Việt Nam, CGV hiện sở hữu 75 rạp chiếu phim, chiếmhơn 61% thị phần rạp chiếu phim của Việt Nam. Tổng doanh thu phòng vé tại thịtrường Việt Nam trong năm 2019 đạt 4.100 tỷ đồng; số người đến rạp là 57,5 triệungười; số phim phát hành trong năm là 290 phim.2.1.2 Giới thiệu về công nghệ điện ảnhLĩnh vực – ngành nghề kinh doanh của CGV là công nghệ điện ảnh, trong đóhai mảng hoạt động chính của CGV là phát hành và trình chiếu phim. CGV đang pháttriển kế hoạch hợp tác chiến lược để cùng tham gia trực tiếp với các đối tác trong cả 3hoạt động: sản xuất, phát hành và trình chiếu phim. CGV tại Việt Nam là cụm rạpchiếu hiện đại và cao cấp mang tới dịch vụ chiếu phim dành cho khách hàng. CGV tựhào khẳng định luôn mang lại những trải nghiệm trên cả điện ảnh dành cho khách hàngcủa mình. MegaStar trước đây luôn được khách hàng xem là cụm rạp chiếu sang trọnglịch sự và có chất lượng cao khiến cho CGV luôn phải mang áp lực đó là làm tốt hơnnhững gì mà MegaStar mang tới cho khách hàng. CGV luôn phải đòi hỏi sự cố gắngcủa bản thân hơn để làm hài long những khách hàng của mình.Trong nhiều năm qua, CGV luôn là thương hiệu được hàng triệu khán giả ViệtNam yêu mến và chọn lựa. Lợi thế đó đã kết nối các nhà sản xuất trong và ngoài nướcvới ngày càng nhiều khán giả thông qua những bộ phim hay. Các cụm rạp của CGVkhông chỉ trở thành địa điểm trải nghiệm điện ảnh mà còn là nơi giải trí và gắn kết tìnhthân lý tưởng dành cho nhiều đối tượng khán giả trên cả nước.2.2 Khung lý thuyết về STPSTP là viết tắt của cụm từ Segmentation [Phân khúc thị trường], Targeting [Lựachọn thị trường theo mục tiêu] và Positioning [Định vị sản phẩm trên thị trường].112.2.1 Phân khúc thị trườngThị trường luôn có đa dạng nhiều khách hàng khác nhau và một công ty khôngthể đáp ứng được hết nhu cầu của tất cả mọi đối tượng khách hàng. Chính vì vậy, cácchuyên gia Marketing trong công ty phải xác định xem “đánh” vào phân khúc nào sẽđem lại cho doanh nghiệp lợi nhuận cao nhất cũng như thỏa mãn, đáp ứng nhu cầu củakhách hàng một cách tốt nhất từ đó dễ dàng đưa ra được chiến lược Marketing hiệuquả.Tùy vào mỗi phân khúc khác nhau, công ty sẽ đưa ra các chiến lược marketingđể phù hợp với phân khúc đó. Ta có thể phân khúc thị trường theo: Phân khúc thị trường theo địa lý. Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học – xã hội học. Phân khúc thị trường theo hành vi người tiêu dùng. Phân khúc theo đặc điểm tâm lý.Phân khúc thị trường giúp các công ty, doanh nghiệp có thể phân bổ hiệu quả nguồnlực để tập trung đầu tư vào thế mạnh, năng lực lõi để tăng lợi thế cạnh tranh.2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêuSau khi xác định được phân khúc thị trường đầu tư và nguồn lực của doanhnghiệp, doanh nghiệp sẽ tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu. Xác định thị trườngmục tiêu bao gồm việc đánh giá sự hấp dẫn của mỗi phân khúc thị trường và chọn lựamột hay nhiều thị trường để thâm nhập. Doanh nghiệp cần lựa chọn thị trường mụctiêu của mình hợp lý để đề ra các chiến lược marketing phù hợp với thị trường lựachọn.Với những doanh nghiệp có nguồn tài chính mạnh cùng đội ngũ nhân lực dồidào nên hướng tới lựa chọn thị trường Mass Marketing [Marketing đại trà] để phục vụtối đa nhưng với doanh nghiệp có nguồn tài chính và nhân lực hạn hẹp nên sử dụngIndividuals Marketing [Marketing cá nhân] để phục vụ thị trường này với giá cao.122.2.3 Định vị sản phẩm trên thị trườngSau khi đã quyết định thâm nhập vào thị trường nào, công ty cần phải tạo ra sựkhác biệt về sản phẩm của mình so với những sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnhtranh, định vị trong tâm trí người tiêu dùng. Để thành công, doanh nghiệp luôn cần cóphương thức chào hàng, giới thiệu sản phẩm khác biệt, độc đáo và trong Marketing gọilà “định vị sản phẩm”. Định vị thương hiệu sản phẩm trên thị trường giúp doanhnghiệp xác định đúng hướng đi cho mình. Thêm vào đó còn giúp doanh nghiệp tậptrung nguồn lực, xác định đúng chiến thuật trong Marketing Mix ngày nay, tạo lợi thếvà gia tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.Định vị sản phẩm có thể dựa vào các chiến lược sau: Định vị sản phẩm dựa vào thuộc tính của sản phẩm. Định vị sản phẩm dựa vào giá trị [lợi ích] của sản phẩm đem lại cho kháchhàng. Định vị sản phẩm dựa vào đối tượng khách hàng. Định vị so sánh.2.3 Mô tả một số thuộc tính quan trọng của dịch vụ chiếu phim ảnh hưởng đếntrạng thái, tình cảm, cảm xúc của khách hàng2.3.1 GiáGiá cả là cái mà người mua phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mong muốn,đo lường bằng tiền tệ.Zeithaml [1988]: “Giá cả cảm nhận được xem như nhận thức của người tiêudùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc mộtdịch vụ.”Theo Cronin & Taylor [1992] cho rằng “Khách hàng không nhất thiết mua dịchvụ có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hàilòng hơn. Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả không ảnhhưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến mức độ hài lòng của họ.”13Anderson và cộng sự [1994] nhấn mạnh rằng “Cảm nhận về giá cả đóng vai tròquan trọng đối với thỏa mãn của khách hàng. Khách hàng luôn so sánh sự hợp lý giữagiá cả và chất lượng dịch vụ, từ đó xác định mức độ thỏa mãn hay không thỏa mãn đốivới dịch vụ.” Ngay cả khi được khách hàng đánh giá cao về năng lực và độ tin cậy,khách hàng vẫn có thể không thỏa mãn, nếu họ cảm nhận giá là cao.2.3.2 Chất lượng chiếu phimChất lượng chiếu phim đóng vai trò tiên quyết trong việc khách hàng lựa chọncụm rạp nào để xem phim. Chất lượng chiếu phim bao gồm:- Hệ thống âm thanh, ánh sáng trong phòng chiếu.- Số lượng, thể loại phim công chiếu tại rạp đa dạng, phong phú, dành cho mọi lứatuổi.- Định dạng chiếu phim như 2D, 3D. 4DX, … tạo cho khách hàng những trải nghiệmmới.- Phòng chiếu đặc biệt: Gold Class – hạng thương gia, phòng chiếu tự do di chuyểnghế nằm, phòng xem phim bằng giường, được phục vụ free cà phê, giúp khách hàngcảm thấy tự do, thoải mái khi được sử dụng dịch vụ.2.3.3 Cơ sở vật chất- Trang trí rạp [đèn, các poster, quảng cáo,..] ấn tượng.- Hệ thống ghế ngồi xem phim, hệ thống điều hòa.- Sảnh đợi sang trọng, hiện đại, có phục vụ bàn ghế để khách hàng chờ đến xuất chiếucủa mình, có những góc mini để khách hàng chụp ảnh.- Tủ giữ đồ, hành lý tư trang của khách hàng.- Phân bổ nhà vệ sinh thuận tiện, hợp lý, sạch sẽ.- Đảm bảo an toàn về cháy nổ.2.3.4 Chất lượng phục vụ- Quan tâm đến trải nghiệm và nhu cầu của khách hàng.- Cung cấp đầy đủ các thông tin về phim, trailer để khách hàng dễ tiếp cận.14- Thời gian chiếu phim, xuất chiếu phim được bố trí phù hợp, khách hàng có nhiều sựlựa chọn.- Thái độ phục vụ của nhân viên tại rạp chiếu phim thân thiện và cởi mở với kháchhàng, thực hiện các giao dịch mua bán thành công và chính xác.- Giải quyết những khó khăn của khách hàng.2.3.5 Chương trình ưu đãi- Áp dụng giá vé thấp hơn đối với sinh viên, trẻ em, người cao tuổi.- Áp dụng đồng giá vé vào ngày đặc biệt trong tháng.- Ưu đãi khi mua combo vé kèm bắp nước, mua vé số lượng lớn.- Đồng giá vé cho những phim chiếu lại.2.3.6 Dịch vụ CSKH- Gọi điện hỏi thăm, chúc mừng khách hàng vào những ngày đặc biệt của họ.- Tặng quà như vé xem phim, bắp nước vào ngày sinh nhật của khách hàng.- Hộp thư điện tử để nhận những góp ý, phản hồi từ khách hàng.- Mời khách hàng tham gia những sự kiện đặc biệt của rạp phim, đối tác.2.3.7 Vị trí- Vị trí trung tâm thành phố, thuộc tầng trệt hay vị trí thuận lợi tại các trung tâmthương mại.- Giúp thời gian di chuyển của khách hàng được rút ngắn, tạo ra lợi ích từ sự tiện lợi.15CHƯƠNG 3: ĐỊNH VỊ CHO DỊCH VỤ CHIẾU PHIM3.1 Mô tả các thuộc tính của Dịch vụ chiếu phim mà khách hàng cho nó là quantrọng nhấtVề dịch vụ chiếu phim có rất nhiều thuộc tính, sau khi khảo sát và dựa vào kếtquả, em đưa ra các thuộc tính dưới đây mà khách hàng cho là quan trọng nhất.STTThuộc tính1 Giá cả2 Chất lượng chiếu phim3 Cơ sở vật chất4 Chất lượng phục vụ5 Dịch vụ CSKH6 Chương trình ưu đãi7 Vị tríHình 3.1 Bảng những thuộc tính/lợi ích mà khách hàng cho là quan trọng.Thực hiện khảo sát [mẫu = 30], người được chọn khảo sát sẽ trả lời câu hỏi:Anh/chị hãy đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính sau về dịch vụ chiếu phim?Giá vé, chất lượng chiếu phim, cơ sở vật chất, chất lượng phục vụ, chương trình ưuđãi, dịch vụ CSKH, vị trí. [1= rất không quan trọng; 2= không quan trọng; 3= bìnhthường; 4= quan trọng; 5= rất quan trọng]Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng đánh giá chất lượng chiếu phim là quantrọng nhất, sau đó là chất lượng phục vụ, tiếp đến là 2 thuộc tính/lợi ích bằng nhau vềgiá trị khảo sát là cơ sở vật chất và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Sau 2 thuộc tính trênlà Giá, sau giá là vị trí và cuối cùng là chương trình ưu đãi được khách hàng đánh giáít quan trọng nhất trong 7 thuộc tính/lợi ích.164.44.334.174.174.134.073.87Chất lượng chiếu phimCơ sở vật chấtGiá véChương trình ưu đãiHình 3.2 Biểu đồ thể hiện tầm quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng.3.2 Mô tả các trạng thái, tình cảm, cảm xúc của khách hàng liên quan đến dịch vụchiếu phimSTTTrạng thái, tình cảm, cảm xúc1 Thư giãn2 Tiện lợi3 Tôn trọng4 Thích thú5 Xúc động6 Hài lòngHình 3.3 Bảng những trạng thái, tình cảm, cảm xúc của khách hàng liên quanđến dịch vụ chiếu phim173.3 Lập bản đồ liên kết các thuộc tính lợi ích, các trạng thái, cảm xúc của đốitượng lựa chọnXúc độngChất lượngchiếu phimThư giãnChất lượngphục vụThích thúHài lòngCơ sởvật chấtGiáTôntrọngDịch vụCSKHTiện lợiChươngtrình ưu đãiHình 3.4 Bản đồ liên kết các thuộc tính lợi ích, các trạng thái, cảm xúc của đốitượng lựa chọn3.4 Thiết kế bảng câu hỏi thể hiện sự đánh giá so sánh giữa các thương hiệu cạnhtranh dựa trên các thuộc tính và lợi ích cốt lõi liên quan đến dịch vụ chiếu phim.Tên đặc điểm tương đồng, khác biệt giữa các thương hiệu trên thị trường. Vẽ đồthị mạng nhện3.4.1 Bảng câu hỏiBảng đánh giá sự hài lòng khi trải nghiệm dịch vụ chiếu phimcủa sinh viên TP Nha TrangAnh/chị vui lòng đánh giá mức độ hài lòng theo thang điểm đối với các tiêu chícủa các thương hiệu như sau:Rất không hài lòng: 1 điểm.Không hài lòng: 2 điểm.Hài lòng: 3 điểm.Rất hài lòng: 4 điểm.18Vị tríSTTThương hiệuThuộc tínhBetaCGV LottePlatinumAnh/chị thấy giá cả rạp chiếu phim nào1hợp lý nhất?Anh/chị hãy đánh giá chất lượng chiếu2 phim của các rạp?34567Cơ sở vật chất được anh/chị đánh giá rasao?Chất lượng phục vụ của các rạp cókhiến anh/chị hài lòng?Theo ý kiến anh/chị, chương trình ưuđãi của rạp nào là hấp dẫn nhất?Dịch vụ CSKH của rạp nào khiến anhchị hài lòng nhất?Vị trí hiện tại của rạp phim nào màanh/chị cảm thấy thuận lợi?Hình 3.5 Bảng đánh giá sự hài lòng khi trải nghiệm dịch vụ chiếu phim của sinhviên TP Nha Trang3.4.2 Tổng hợp, thống kê điểm đánh giá của các phiếu điều tra [30 phiếu]Bảng tổng hợp điểm đánh giá của phiếu điều tra theo 7 tiêu chí cốt lõi của 4 thươnghiệu rạp phim trên thị trường Nha Trang [sử dụng giá trị trung bình cộng].ThuộctínhGiácảThương hiệuBetaCGV23,17Chấtlượngchiếuphim2,233,1Cơ sởvậtchất2,563,1319Chấtlượngphục vụ2,23,17Chương trìnhưu đãiDịchvụCSKH2,53,132,533,07Vịtrí2,333,07LottePlatinum2,62,632,632,432,532,372,672,472,372,572,472,372,62,63Hình 3.6 Bảng tổng hợp điểm đánh giá của phiếu điều tra3.4.3 Vẽ đồ thị mạng nhện định vị các thương hiệuBetaCGVLottePlatinumGiá cả4Chất lượngchiếu phimVị trí20Dịch vụCSKHCơ sởvật chấtChương trìnhưu đãiChất lượngphục vụHình 3.7 Đồ thị mạng nhện định vị các thương hiệu Nhận xét:- Theo đồ thị thì thương hiệu CGV nổi trội hẳn về cả 7 thuộc tính Giá cả, chấtlượng chiếu phim, cơ sở vật chất, chất lượng phục vụ, chương trình ưu đãi, dịchvụ CSKH và vị trí so với 3 thương hiệu còn lại, xét điểm các tiêu chí thì điểmcủa CGV về các tiêu chí có khoảng cách lớn với những thương hiệu còn lại.Dẫn đến thực tế, thương hiệu CGV được yêu thích và luôn được khách hànglựa chọn đầu tiên, họ dễ dàng định vị được thị trường mình mong muốn. Tuynhiên, họ định vị phân khúc thị trường khách hàng ưu chuộng về chất lượngchiếu phim, chất lượng phục vụ và cơ sở vật chất. Sẵn sàng chi trả để trảinghiệm và thưởng thức phim, đòi hỏi chất lượng phục vụ chuyên nghiệp và-đảm bảo về cơ sở vật chất.Xét đến những thương hiệu còn lại: Thương hiệu Lotte chiếm ưu thế hơn về thuộc tính Chất lượng chiếu phim,chất lượng phục vụ so với 2 đối thủ còn lại, định vị phân khúc khách hàngquan trọng về chất lượng phục vụ.20 Platinum có những điểm số ngang bằng với Lotte, chỉ hơn kém nhau ít đơnvị tính như Chương trình ưu đãi, Vị trí, Giá cả. Do đó, Platinum định vịphân khúc thị trường khách hàng chuộng sự tiện lợi do vị trí rạp ở trung tâmthành phố và chương trình ưu đãi đa dạng và hấp dẫn. Beta có điểm số thấp so với mặt bằng các thương hiệu tại thị trường NhaTrang [không có thuộc tính nào có giá trị trung bình lớn hơn 2,6]. Tuynhiên, Dịch vụ CSKH và cơ sở vật chất có điểm số cao hơn Lotte vàPlatinum. Xét về điểm các tiêu chí của Platinum thì Cơ sở vật chất có điểmsố cao nhất.3.5 Xây dựng bản đồ định vị giữa các thương hiệu cạnh tranh trên thị trườngmục tiêuStimulus CoordinatesDimensionStimulusNumber1234567StimulusNamett1tt2tt3tt4tt5tt6tt7121,7407-,1589-1,1593,8042-1,2606-1,13661,1706,60451,3308-,3368,2047,0340-,3174-1,5196Stimulus CoordinatesDimensionStimulusNumber12345StimulusNameVAR1VAR2VAR3VAR4VAR5121,6667-2,4563,3121,6259-,1483,3118,0183-,3493-,4687,488021Hình 3.8 Bản đồ định vị cạnh tranh thương hiệu dựa trên nhiều thuộc tính Nhận xét- Dựa vào bản đồ, cho thấy các thuộc tính quan trọng là chất lượng chiếu phim,-vị trí và giá cả.CGV: gắn định vị tại thuộc tính chương trình ưu đãi, dịch vụ CSKH và cơ sở-vật chất.Beta: định vị tại thuộc tính giá cả và chất lượng phục vụ.Lotte: gắn liền với thuộc tính vị trí, nhưng khách hàng lựa chọn Platinum vì-Platinum cao hơn.Lotte và Platinum định vị cạnh tranh rất mạnh tại thuộc tính vị trí vì gần nhau.22CHƯƠNG 4: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CGV VỀ DỊCH VỤCHIẾU PHIM4.1 Mô tả những đặc điểm nổi bật nhất của dịch vụ chiếu phim của CGV4.1.1 Chất lượng phục vụ- Quan tâm đến trải nghiệm và nhu cầu của khách hàng.- Cung cấp đầy đủ các thông tin về phim, trailer để khách hàng dễ tiếp cận.- Thời gian chiếu phim, xuất chiếu phim được bố trí phù hợp, khách hàng có nhiều sựlựa chọn.- Thái độ phục vụ của nhân viên tại rạp chiếu phim thân thiện và cởi mở với kháchhàng, thực hiện các giao dịch mua bán thành công và chính xác.- Giải quyết những khó khăn của khách hàng.4.1.2 Cơ sở vật chất- Trang trí rạp [đèn, các poster, quảng cáo,..] ấn tượng.- Hệ thống ghế ngồi xem phim, hệ thống điều hòa.- Sảnh đợi sang trọng, hiện đại, có phục vụ bàn ghế để khách hàng chờ đến xuất chiếucủa mình, có những góc mini để khách hàng chụp ảnh.- Tủ giữ đồ, hành lý tư trang của khách hàng.- Phân bổ nhà vệ sinh thuận tiện, hợp lý, sạch sẽ.- Đảm bảo an toàn về cháy nổ.4.1.3 Giá cả4.1.3.1 Giá vé xem phimVới sản phẩm chính là vé xem phim, CGV sử dụng chiến lược giá bám chắc thịtrường. Cụ thể là từ tháng T4/2018 CGV giảm giá vé xuống từ 10.000 - 15.000đ. Tuynhiên chất lượng các cụm rạp vẫn đảm bảo chất lượng tốt nhất. CGV đã sử dụng chiếnlược này nhằm theo đuổi mục tiêu dài hạn là giành được thị phần lớn và lợi nhuậntrong lâu dài hơn. Đồng thời tạo sức ép đến các đối thủ nhỏ hơn.23Đối với mỗi rạp có vị trí địa lý khác nhau, CGV lại thay đổi mức khác nhau. Cụthể cùng trong thành phố Hà Nội, rạp phim CGV Tràng Tiền có giá vé đắt hơn 20.000đso với rạp tại TTTM Artemis và đắt hơn 10.000đ so với rạp Times City. Các rạp tạithành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh thì luôn luôn đắt hơn các tỉnh thành phốkhác như Khánh Hòa, Quy Nhơn, Vũng Tàu….Ngoài ra đối với thị trường khách hàng nhạy cảm về giá như đối tượng họcsinh, sinh viên CGV áp dụng chiến lược đồng giá 45.000đ từ thứ 2 đến thứ 6. Ngườigià và trẻ nhỏ cũng được giảm giá. Ngoài ra còn có những chương trình giảm giá kháccho đối tượng lớn hơn 22 tuổi [như Culture Day, Happy Wednesday] nhằm mục đíchluôn luôn kích thích khách hàng đến xem phim.4.1.3.2 Giá dịch vụ ăn uốngVới loại sản phẩm là đồ ăn thức uống, công ty CGV đang áp dụng chiến lượcgiá hớt váng. Với chiến lược này doanh nghiệp định giá sản phẩm ở mức cao nhất, chonhững đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp nhận, khi mức tiêu thụ giảm xuốngmới giảm giá để thu hút những khách hàng nhạy cảm về giá. Đặc biệt đối với cáckhách hàng U22 [dưới 22 tuổi] có độ nhạy cảm về giá cao nên có những gói combophù hợp với túi tiền.Khách hàng sẽ có thêm nhiều sự lựa chọn với các combo bỏng nước đặc biệt,có giá trị sưu tầm, được thiết kế theo từng bộ phim bom tấn. Mặc dù có những combonày giá bán cao hơn hẳn, nhưng bù lại tạo sự thu hút bởi đánh trúng vào tâm lý kháchhàng muốn sở hữu những đồ lưu niệm liên quan đến bộ phim mình thích. Đồng thờitạo thành điểm nhấn cho CGV mà không có bất kì một cụm rạp nào khác làm được.4.1.4 Chương trình ưu đãi- Áp dụng giá vé thấp hơn đối với sinh viên, trẻ em, người cao tuổi.- Áp dụng đồng giá vé vào ngày đặc biệt trong tháng.- Ưu đãi khi mua combo vé kèm bắp nước, mua vé số lượng lớn.- Đồng giá vé cho những phim chiếu lại.244.2 Bản thân CGV đã có một số giải pháp để duy trì vị thế cạnh tranh4.2.1 Hoạt động tích cực trên social mediaCGV tích cực hoạt động trên các trang Fanpage Facebook, Instagram, Youtubevới lịch chiếu phim cũng như những thông tin về bộ phim hấp dẫn sắp được ra mắtđược cập nhật thường xuyên. Trailer của các bộ phim sắp khởi chiếu được đưa lênnhanh chóng với số lượng người xem và chia sẻ lên đến hàng ngàn, hàng triệu. Đặcbiệt là các chương trình minigame xoay quanh những bộ phim đang hot, những hìnhảnh chế hài hước nhằm tăng tương tác cũng như gây tò mò đối với khán giả.Vào những dịp lễ Tết, hay một số chương trình tri ân khách hàng như giảm giávé,… Những bài đăng trên Fanpage nhận được về số lượng chia sẻ nhiều hơn mọi khi.Thêm vào đó, nhằm hướng tới đối tượng khách hàng đông đảo của mình là học sinh –sinh viên, các cặp đôi, CGV còn có những ưu đãi dành riêng cho đối tượng khách hàngnày.Kết hợp sự lan truyền nhanh chóng của mạng lưới Internet cũng như đánh vàotâm lý của khán giả Việt Nam, CGV đã rất thành công trong bước đầu mang thươnghiệu của mình đến với đông đảo khán giả.4.2.2 Hoạt động quảng bá phim để tiếp cận đối tượng khách hàngKhông chỉ quảng cáo rầm rộ trên các trang mạng xã hội, CGV còn có một số hoạtđộng khác như: Tích cực tổ chức các buổi họp báo để thu hút sự tham gia của cánh báo chí. Treo các poster, những hình mô phỏng sinh động ngập tràn nơi công cộng vàđiểm trình chiếu. CGV Cinemas tổ chức các chương trình ưu đãi dành cho các cặp đôi nhưchương trình “Hẹn hò tại CGV”, “ Nhật ký hẹn yêu” và “Khoảnh khắc ngọtngào”. Đặc biệt, CGV Cinemas còn có các hoạt động kết hợp với các nhãn hàngkhác dưới dạng tặng vé xem phim khi mua sản phẩm của các nhãn hàng khác vàngược lại.25