Cryto Giá

Định giá theo thương hiệu và định giá ở mức cao cấp là một

Một trong năm yếu tố tác động tới lòng trung thành thương hiệu là “giá trị”. Trong khi giá trị không chỉ bao gồm giá [lợi ích, chất lượng cảm nhận…], điều quan trọng là phải hiểu rõ việc định giá để mang lại giá trị thương hiệu mạnh. Dưới đây là một khái niệm có thể hữu ích cho bạn khi đưa ra quyết định định giá cho các sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu.

Giá tham chiếu

Khách hàng thường so sánh giá một sản phẩm với mức “giá tham chiếu” mà họ ghi nhớ trong đầu cho sản phẩm hoặc ngành hàng đó. “Giá tham chiếu” là mức giá mà người ta kỳ vọng hoặc mặc định là hợp lý cho một loại sản phẩm nhất định. Một số yếu tố ảnh hưởng tới giá tham chiếu:

- Ký ức về giá cả trong quá khứ

- Khung tham chiếu [so với giá cạnh tranh, giá đề xuất của nhà sản xuất, giá kênh cụ thể, giá bán trước chiết khấu, giá sản phẩm thay thế…]. Điều quan trọng là tạo ra khung tham chiếu cạnh tranh chiếm ưu thế nhất để đạt được mức giá cao.

- Giá các sản phẩm khác cùng kệ hàng, ở cùng danh mục hoặc ở cùng dòng sản phẩm. Bổ sung một sản phẩm có mức giá cao cấp hơn một chút về cơ bản làm tăng doanh số của các sản phẩm giá rẻ khác thuộc cùng dòng sản phẩm.

- Cách thức giá cả thể hiện

- Thứ tự mà khách hàng nhìn thấy các loại giá – như khi một người môi giới sử dụng mánh lới đưa ra những điểm yếu của ngôi nhà đầu tiên.

Điều cực kỳ quan trọng là có thể ước tính tác động của thay đổi giá đối với doanh thu và lợi nhuận. Theo đó, một điều quan trọng khác là biết rõ mức giá thay đổi sẽ ảnh hưởng thế nào tới phản hồi người tiêu dùng, phản hồi cạnh tranh và số lượng đơn vị. Nhiều người làm kinh doanh sai lầm tin rằng tăng giá là chiến thuộc marketing tạo doanh số hiệu quả nhất. Tôi đã nghe những người làm kinh doanh khôn ngoan chia sẻ niềm hứng khởi của họ về việc tăng giá sẽ đem lại lợi nhuận như thế nào. hầu hết mọi trường hợp, điều này đơn giản là không đúng.

Khách hàng thể hiện độ nhạy cảm về giá khác nhau cho các sản phẩm khác nhau ở những tình huống khác nhau. Khách hàng thường tương đối ít nhạy cảm về giá nhưng chỉ trong mức giá phù hợp. Một khi giá cả vượt ngưỡng đó, khách hàng sẽ trở nên rất nhạy cảm. Tăng mức giá vượt quá ngưỡng đó giống như là bước ra ngoài mỏm đá.

Các yếu tố sau đây có thể làm giảm độ nhạy cảm về giá:

- Khác biệt hoá thương hiệu/sản phẩm phù hợp

- Quảng cáo thương hiệu

- Các trường hợp mà trong đó giá cả là dấu hiệu của chất lượng – thường cho các sản phẩm hoặc thương hiệu tương đối mới hoặc vô danh

- Khi khó xác định được “giá tham chiếu” trong nhóm ngành

- Khi chi phí chuyển đổi quá lớn – về tiền bạc, thời gian, nỗ lực, rủi ro hoặc tác động cảm tính

- Nhóm ngành sản phẩm mà nguy cơ thất bại là một vấn đề quan trọng

- Khi giá cả không liên quan nhiều đến tổng ngân sách hoặc thu nhập theo ý muốn

- Đối với doanh nghiệp, khi giá của mặt hàng không đóng góp nhiều cho giá của các sản phẩm và dịch vụ mà họ bán

- Khi giá cả tụt xuống trong phạm vi mức giá kỳ vọng cho các sản phẩm trong nhóm ngành

- Mang lại “các dịch vụ giá tị gia tăng” vs. “chiết khấu giá” để khuyến khích mua hàng

- Các thị trường mới

Các yếu tố sau đây có thể làm tăng độ nhạy cảm của giá:

- Khuyến mãi về giá, đặc biệt là khi khách hàng có thể dự trữ các hàng hoá giảm giá

- Các thị trường phát triển và thoái trào

Phân khúc giá cả

Phân khúc giá cả [định ra các mức giá khác nhau cho các phân khúc thị trường khác nhau] tăng doanh thu và lợi nhuận chung, và đặc biệt có lợi cho những ngành công nghiệp có cơ cấu chi phí cố định cao. Hiển nhiên, phân khúc giá cả có hiệu quả với phạm vi mà tồn tại phân khúc nhu cầu khách hàng thực và phạm vi mà bạn có thể cách ly hiệu quả các phân khúc đó.

Chẳng hạn, hãy tưởng tượng doanh nghiệp của bạn chỉ cung cấp một sản phẩm ở mức giá 5 đô la. Nhưng một số người tiêu dùng sẵn sàng trả đến 8 đô la. Bạn đang để lại 3 đô la trên bàn cho từng người trong số họ. Những người tiêu dùng khác lại nhạy cảm về giá hơn và sẵn sàng trả 3 đô la. Bạn không nhận được gì từ việc kinh doanh này. bằng cách đưa ra ba mức giá – 3 đô la, 5 đô la và 8 đô la – thay vì chỉ một mức giá – 5 đô la, một mức giá có thể tạo ra lợi nhuận doanh thu đáng kể.

Giá cả có thể được phân khúc theo các cách sau:

- Theo thời điểm [giá phòng khách sạn cao hơn cho ngày lễ và mùa du lịch cao điểm]

- Theo địa điểm [giá cao hơn ở những thị trường có ít đối thủ cạnh tranh hoặc nơi người tiêu dùng ít nhạy cảm về giá]

- Theo số lượng [chiết khấu cho các đơn hàng số lượng lớn]

- Theo đặc tính sản phẩm

- Theo gói sản phẩm – chẳng hạn:

* Bán phần mềm theo bộ sản phẩm vs. chương trình

* Bán chương trình học điện tử bằng thư việc vs. khoá học riêng rẽ

* Giá cố định vs. thực đơn theo món

* Mô hình “đầy đủ” vs. mô hình “cơ bản” vơí các phương án bổ sung sẵn có

* Vé vào cửa duy nhất tại các công viên giải trí vs. thu phí theo từng trò chơi

- Theo phân khúc khách hàng [trung thành thương hiệu vs. nhạy cảm về giá vs. chú trọng sự tiện lợi vs. chú trọng hình ảnh vs. chú trọng kinh tế]

Các điểm cần cân nhắc về giá cả/giá trị

- Chiến lược định giá nên cân nhắc ba yếu tố: [1] giá trị khách hàng cảm nhận, [2] phản hồi cạnh tranh, [3] kênh phân phối, [4] tham số chi phí và [5] tương đồng với định vị thương hiệu.

- Liên tiếp khám phá những cách thức mới để bổ sung giá trị khách hàng cho sản phẩm và dịch vụ.

- Trong việc tạo ra giá trị khách hàng lớn hơn, hãy luôn hỏi “Làm thế nào để có thể làm kinh doanh với chúng tôi nhanh hơn, dễ dàng hơn, ít rủi ro hơn hoặc dễ chịu hơn?” Hãy hỏi “Chúng ta có thể làm gì mà tạo bất ngờ và hài lòng khách hàng?”

- Truyền thông giá trị dịch vụ mà bạn cung cấp miễn phí

- Cung cấp các sản phẩm và dịch vụ giá trị gia tăng mà “không tính phí” cao hơn so với chiết khấu giá như là một phần thưởng ngắn hạn bởi nó giữ nguyên giá trị thương hiệu.

- Hãy thận trọng khi định giá sản phẩm và dịch vụ để giành được sự trung thành thương hiệu [trái ngược với chuyển đổi thương hiệu].

Định giá là một nguyên tắc tinh tế. Ba nội dung vừa nói [giá tham chiếu, độ nhạy cảm về giá và phân khúc giá] chỉ là một vài trong số các vấn đề quan trọng cần cân nhắc khi phát triển chiến lược và chiến thuật định giá thương hiệu.

Nguồn BrandDance

Đang tải từ khóa...

Giá là yếu tố liên quan trực tiếp đến bảng P&L của công ty. Việc sử dụng đúng phương pháp định giá cũng như chiến lược định giá phù hợp sẽ giúp người làm Marketing tối đa hóa lợi nhuận công ty.

1. Các phương pháp định giá sản phẩm

1.1 Phương pháp cộng chi phí [Cost-plus Pricing]

Định giá khi có sẵn tỉ lệ lợi nhuận:

Chi phí trên 1 đơn vị SP = Chi phí biến đổi TB + [Chi phí cố định/Số lượng tiêu thụ dự kiến]
Chi phí đã bao gồm lợi nhuận [Giá bán] = Chi phí trên 1 đơn vị SP + [Chi phí trên 1 đơn vị SP * Tỉ lệ lợi nhuận]

Định giá khi muốn tỉ lệ lợi nhuận bằng a% doanh thu: Giá bán = Chi phí trên 1 đơn vị SP / [1 – a%]

1.2 Phương pháp điểm hòa vốn [Break-even Pricing]

Giá sản phẩm = [CP cố định/Sản lượng điểm hòa vốn] + CP biến đổi 1 đơn vị SP

Sản lượng cần bán thêm [tính từ điểm hòa vốn] để thu về lợi nhuận X = [Gía sản phẩm – CP biến đổi] / Lợi nhuận X

Sản lượng hòa vốn = CP cố định / [Giá bán 1 đơn vị SP – CP biến đổi 1 đơn vị SP]

Thời hạn hòa vốn = Sản lượng hòa vốn / Doanh số bình quân 1 tháng

1.3 Phương pháp theo cầu thị trường [Demand-based Pricing]

Nếu cầu co giãn mạnh với giá: Giảm giá để kích cầu tiêu dùng

Nếu cầu ít co giãn với giá: Giảm giá ít khi có tác dụng lích cầu, thậm chí còn phản tác dụng

1.4 Phương pháp theo đối thủ [Competitive Pricing]

Định giá theo lãi suất hiện hành: DN có thể định giá sản phẩm của mình theo một % nhất định giá của đối thủ cạnh tranh.

Định giá theo đấu thầu: Đấu thầu theo định giá cao [Đấu giá], Đấu thầu theo định giá thấp

Các phương pháp định giá sản phẩm

2. Chiến lược định giá sản phẩm mới

Chiến lược định giá hớt váng thị trường: Cao-Thấp [Skimming Pricing]
Chiến lược định giá thâm nhập thị trường: Thấp-Cao [Penetration Pricing]

3. Chiến lược định giá tổ hợp sản phẩm

Chiến lược định giá dòng sản phẩm [Product Line Pricing/ Variants]
Chiến lược định giá sản phẩm tùy chọn/ phụ kiện [Optional Product Pricing]
Chiến lược định giá sản phẩm bắt buộc [Captive Product Pricing]
Chiến lược định giá phụ phẩm [By-product Pricing]
Chiến lược định giá gói sản phẩm/ Combo [Product Bundle Pricing]

Các chiến lược định giá tổ hợp sản phẩm

4. Chiến lược định giá theo mối quan hệ với chất lượng

	Mức giá bán
Cao	Trung bình	Thấp
Chất lượng	Cao	1. Chiến lược định giá ngoại hạng	2. Chiến lược giá trị cao [thâm nhập]	3. Chiến lược giá trị siêu hàng
Trung bình	4. Chiến lược lấy giá quá cao	5. Chiến lược lấy giá trung bình	6. Chiến lược giá trị tốt
Thấp	7. Chiến lược lừa đảo	8. Chiến lược tiết kiệm thời gian	9. Chiến lược tiết kiệm

5. 8 chiến lược định giá phổ biến nhất

Skim/ Cream Pricing:

Đây là chiến lược giá rất đặc thù ở một số thị trường mà các sản phẩm mang tính thể hiện cao về lifestyle, có khả năng tạo ra trào lưu, xu hướng sống mới, nhưng có vòng đời ngắn và dễ bị thay thế bởi sản phẩm mới một cách nhanh chóng.
Theo chiến lược này, doanh nghiệp định giá cao ngay từ đầu nhắm thực hiện mục tiêu thu lợi nhuận, sau một thời gian thì giảm giá xuống. Chính sách này hướng tới khu vực thị trường khách hàng tiềm năng có thu nhập cao và phản ứng nhạy khi thị trường tung ra sản phẩm mới.

Prestige Pricing:

Chiến lược này chỉ dành cho các sản phẩm hay thương hiệu cao cấp, đánh mạnh vào lifestyle, thích thể hiện cái tôi thông qua việc tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ này.
Không giống như giá hớt váng, Prestige Pricing không giảm giá theo thời gian vì chỉ tập trung vào phân khúc cao cấp, nhóm vào một phân khúc nhỏ trên thị trường nhưng lợi nhuận đủ lớn để nuôi cả một business.

Chiến lược định giá Prestige

Predatory Pricing:

Là cách đẩy giá xuống tới mức không thể có lãi trong một thời kỳ để nhằm làm suy yếu hoặc loại trừ các đối thủ cạnh tranh, nhằm tạo ra một cuộc chiến tranh tạo ưu thế về giá.
Ở những thị trường nhạy cảm về giá cao [như hàng tiêu dùng nhanh chẳng hạn] thì việc giảm giá luôn tạo hiệu ứng kích cầu trong ngắn hạn, vì thế nhiều công ty sử dụng chiến lược giảm giá để tạo rào cản về giá khiến cho đối thủ không thể gia nhập thị trường được. Để làm được việc này, dĩ nhiên cần phải có sự hậu thuẫn lớn về tài chính của tập đoàn.

Going-rate Pricing:

Phương pháp định giá theo mức giá hiện hành [Going-rate Pricing], doanh nghiệp căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh, rồi điều chỉnh giá thấp hơn đối thủ nếu muốn tạo ưu thế về giá, hay định giá cao hơn nếu tự tin là thương hiệu đủ lớn, chất lượng tốt hơn hay đủ khả năng đẩy hàng tốt.
Ở những thị trường hàng hóa ít sự khác biệt lớn về chức năng như phân bón, thép, thức ăn gia súc hoặc ít có sự khác biệt về thương hiệu, thì Going-rate Pricing luôn cần phải cân nhắc.

Chiến lược định giá Going-rate

Discrimination Pricing:

Theo hình thức 1 sản phẩm hay 1 dịch vụ nhưng có nhiều khung giá khác nhau. Các doanh nghiệp thường thay đổi giá căn bản cho phù hợp với những điểm khác biệt của khách hàng, sản phẩm và địa điểm. Doanh nghiệp thực hiện việc định giá phân biệt khi bán một sản phẩm hay dịch vụ với hai hay nhiều mức giá, mà những mức giá này không phản ánh sự khác biệt tương ứng về chi phí.
Ví dụ như Taxi Grab, Uber có những mức giá khác nhau tuỳ theo thời gian thấp điểm hay cao điểm; rạp chiếu phim có những khung giá khác nhau cho đối tượng khán giả khác nhau; viện bảo tàng có giá vé ưu đãi cho người địa phương hơn người nước ngoài…

Penetration Pricing:

Chiến lược định giá khi xâm nhập ngành hàng – Penetration Pricing: Chiến lược phù hợp khi mới tham gia vào thị trường, đặc biệt thị trường có mức nhạy cảm về giá cao, sản phẩm được định giá thấp hơn hẳn so với đối thủ chính với kỳ vọng khách hàng sẽ chuyển qua dùng thử vì vấn đề giá cả. Dĩ nhiên, để có thể cạnh tranh với giá thấp thì một là có lợi thế về chi phí [tức là chi phí thấp], hai là khả năng tài chính đủ mạnh để chịu lỗ.
Là chiến lược đặt giá ban đầu của một sản phẩm hay dịch vụ thấp hơn giá phổ biến trên thị trường. Các công ty sử dụng chiến lược này với kỳ vọng sản phẩm của mình sẽ được thị trường chấp nhận rộng rãi hơn. Định giá thâm nhập làm tối đa hóa doanh số bán trên đơn vị sản phẩm và tạo ra doanh thu theo thị phần nhưng lại làm ảnh hưởng đến tỷ lệ lợi nhuận.

Chiến lược định giá Penetration thường áp dụng cho ngành hàng FMCG

Loss Leader Pricing:

Định giá lỗ để kéo khách – Loss Leader Pricing: Là phương pháp định giá trong một khoảng thời gian ngắn, chấp nhận lỗ hoặc một vài sản phẩm chấp nhận định giá bán thấp hơn giá vốn để kéo khách hàng hoặc xây dựng mạng lưới khách hàng. Đây là một chiến lược phổ biến trong một portfolio, bán combo đa sản phẩm.
Ví dụ như Nintendo bán máy chơi game Play Station với giá rẻ nhưng bán giá CD game cao, và khách hàng không có sự lựa chọn nào, lỡ mua máy game thì phải mua luôn CD game cùng hãng mới chơi được. Các chuỗi thức ăn nhanh Lotteria, KFC cũng chiêu dụ khách hàng bằng những món kem ngon, vị béo ngậy được bán với giá rất rẻ, để họ có động lực ghé cửa hàng. Và dĩ nhiên khi đã bỏ công tới thì ít ai chỉ gọi mỗi món kem thôi phải không nào?

Sandwich Pricing:

“Kẹp thịt” đối thủ ở giữa bánh mì sandwich
Là chiến lược định giá cho 2 sản phẩm hay 2 thương hiệu ở phân khúc giá trên và dưới đối thủ, kẹp chặt đối thủ ở giữa, với kỳ vọng là cách định giá này, 2 sản phẩm sẽ “xé xác” đối thủ ở phần trên và dưới.

Chiến lược định giá Sandwich

Như vậy, bài viết này đã giới thiệu tổng quan các phương pháp định giá cũng như các chiến lược định giá phổ biến thường được sử dụng trong Marketing. Trong quá trình triển khai, chúng ta cũng cần phải điều chỉnh giá sao cho phù hợp tình hình thị trường.

Xem thêm: 7 chiến lược điều chỉnh giá trong Marketing