Nhà sản xuất -- Nhà trung gian bán lẻ -- Người tiêu dùng cuối cùng là loại kênh

Các trung gian trong kênh phân phối

Tầm quan trọng của trung gian phân phối

Hỗ trợ nghiên cứ marketing:

Các trung gian phân phối giữ vai trò rất quan trọng trong nghiên cứu marketing. Nhờ sự gần gũi với thị trường, họ có khả năng thấu hiểu rất tốt những đặc trưng và nhu cầu của khách hàng

Ảnh hưởng đến các chỉ tiêu tài chính của doanh nghiệp:

Khi mua sản phẩm, các nhà phân phối đôi khi chỉ tra một phần tiền hàng, phần còn lại gối đầu đến khi bán hết. Những vấn đề thanh toán tiền hàng, trả lại hàng tồn, lỗi thời, hư hỏng: là những giao dịch phức tạp với trung gian sẽ ảnh hưởng đến mức bán sản phẩm của nhà sản xuất đến khách hàng.

Hỗ trợ các hoạt dông xúc tiến của doanh nghiệp:

Các nhà sản xuất và các công ty dịch vụ thường thực hiện chiến dịch khuyến mãi trên toàn quốc hoặc toàn cầu. Những nhà bán buôn hỗ trợ những hoạt động khuyến mãi trong khu vự đến các nhà bán lẻ. Hầu hết các nhà bán lẻ thực hiện quản cáo tại địa phương, bán hàng cá nhân và tổ chức các sự kiện.

Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng:

Các dịch vụ cho khách hàng như giao hàng, huấn luyện sử dụng, bảo hành… có thể được một thành viên phân phối cung cấp nhưng cũng là sự phối hợp của các thành viên.

Ảnh hưởng đến các quyết định về sản phẩm:

Các trung gian phân phối có thể góp phần hoạch định sản phẩm bằng nhiều cách. Họ thường cho những lời khuyên về sản phẩm mới hoặc hiện có. Những thử nghiệm marketing cũng cần có sự hợp tác của họ. Những nhà trung gian cũng rất hữu dụng trong việc định về sản phẩm so với cạnh trạnh và trong việc đề nghị những sản phẩm nên loại bỏ.

Ảnh hưởng đến quyết định về giá:

Những nhà bán buôn và bán lẻ thường có ảnh hưởng lớn đến quyết định về giá. Họ yêu cầu những mức giá ưu đãi. Từ những lý do tế nhị nên nhà sản xuất đã giới hạn trong việc kiểm soát giá cuối cùng. Trong trường hợp đó, các trung gian có thể linh động quyết định giá.

Cầu nối sản xuất với tiêu dùng:

Các thành viên phân phối cần hợp tác trong ba lĩnh vực chủ yếu là: vận chuyển, quản lý dự trữ và giao dịch với khách hàng. Trung gian thực hiện dịch vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Do sản xuất và tiêu dùng có sự tách biệt về không gian, thời gian nên cần quản lý dự trữ tại các điểm bán. Những giao dịch với khách hàng cũng cần có cửa hàng hoặc điểm bán, trưng bầy, vật dụng trang trí… tại cửa hàng của các trung gian.

Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng đơn lẻ của khác hàng:

Nhà sản xuất thường muốn bán một số lượng lớn sản phẩm hơn là giải quyết đơn hàng lẻ tẻ của khách hàng. Người tiêu dùng lại thích có nhiều nhãn hiệu, màu sắc, kích cỡ… để lựa chọn. Nhà sản xuất bán sản phẩm tại nơi chế tạo, không sử dụng nhiều trung gian, trong khi đó, các nha sử dụng công nghiệp lại thích các nhân viên thương mại đến văn phòng của họ, người tiêu dùng thích đến các cửa hàng gần nhà hoặc các cửa hàng nổi tiếng vào những ngày nghỉ.

Như vậy, có thể thấy trung gian giữ vai trò rất quan trọng trong phân phối làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng bằng cách đưa sản phẩm vào đúng nơi đúng lúc họ cần.

Các trung gian trong kênh phân phối

Nhà bán lẻ:

Bán lẻ bao gồm các hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản phẩm cho người tiên dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình. Đây là giai đoạn cuối cùng trong kênh phân phối. Nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà bán buôn cũng có thể tham gia bán lẻ khi họ bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Nhưng phần lớn công việc bán lẻ và chiếm lĩnh thị trường là do nhà bán lẻ chuyên nghiệp đảm nhận.

Các nhà bán lẻ có chức năng chủ yếu như sau:

• Tham gia tiến trình phân phối bằng cách tập hợp và phân loại sản phẩm từ những nhà cung cấp khác nhau, đồng bộ, sắp xếp sản phẩm để phục vụ nhu cầu phong phú và đa dạng của khách hàng
• Cung cấp thông tin cho người tiêu thụ thông qua quảng cáo, trưng bày, nhân viên bán hàng. Ngoài ra còn hỗ trợ nghiên cứu marketing, cung cấp thông tin phản ghồi cho những nhân viên phân phối khác trong kênh.
• Dự trữ sản phẩm, ghi giá, chất xếp và những công việc chăm sóc, chuẩn bị sẵn sàng sản phẩm ra bán.
• Tạo thuận tiện và hoàn tất những giao dịch bằng cách cung cấp sản phẩm đúng vị trí, thời gian, các chính sách tín dụng và những dịch vụ khác cho khách hàng.

Nhà bán buôn:

Là người mua sản phẩm từ những nhà sản xuất hoặc cung cấp sản phẩm để bán lại cho các nhà sử dụng công nghiệp, nhà bán lẻ và những nhà bán buôn khác. Họ không bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Nhà buôn bán giữ chức quan trọng trong hệ thống phân phối, nhất là trong quá trình vận chuyển, dự trữ, bảo quản, phân loại.

Những chức năng chủ yếu của nhà bán buôn là:

• Giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm đến những địa phương mà họ chưa tạo được quan hệ với khách hàng.
• Cung cấp những thông tin nhằm hỗ trợ việc nghiên cứu marketing của các nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, các tổ chúc của người tiêu dùng.
• Hỗ trợ nhà sản xuất bằng cách đặt hàng trước và trả tiền hàng đúng hạn, hợp đồng cũng hộ trợ nhà bán lẻ bằng các trợ cấp tín dụng.
• Thu mua và phân loại sản phẩm nhằm tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc lựa chọn.
• Giúp đỡ các nhà bán lẻ trong việc huấn luyện nhân viên bán hàng, trưng bày và giới thiệu sản phẩm, xây dựng hệ thống kế toán và kiểm kho.
• Dự trữ sản phẩm để bảo đảm cung cấp hàng hoá đều đặn cho người bán lẻ hay các nhà sản xuất khác.

Đại lý:

Đại lý là người thay mặt cho người bán hoặc người mua để thực hiện các giao dịch với khách hàng. Họ nhận được một khoản hoa hồng hoặc thù lao do bên sử dụng trả theo hợp đồng đã ký kết.

Đại lý thường là cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng. Đại lý gồm có: đại lý hoa hồng, đại lý bao tiêu, đại lý độc quyền và tổng đại lý.

Người mua giới:

Là người không tham gia mua bán hàng hoá mà chỉ làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua, không gánh chịu một sự rủi ro nào và được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới.

Đại lý và người mua giới giống nhau ở đặc điểm không sở hữu sản phẩm mà chỉ thực hiện một số chức năng nhất định.

Các luồng luân chuyển trong kênh phân phối

Trong một kênh phân phối thường có các luồng luân chuyển hoạt động đồng thời với nhau, đó là:

• Luồng lưu chuyển sản phẩm: Thể hiện sự vận động của sản phẩm trong không gian thông qua các phương tiện vận tải.
• Luồng lưu chuyển quyền sở hữu: Quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ nhà sản xuất qua các thành viên phân phối đén những người mua cuối cùng.
• Luồng lưu chuyển thanh toán: Thể hiện sự vận động của tiền mặt hay chi phiếu và phối phiếu đi ngược từ người tiêu dùng qua trung gian đến nhà sản xuất.
• Luồng lưu chuyển thông tin: Thể hiện sự trao đổi thông tin về mua bán sản phẩm giữa các thàng viên và cả thông tin phản hồi từ người tiêu dùng cuối cùng.
• Luồng lưu chuyển các hoạt động xúc tiến: Thể hiện những hoạt động thông tin và thúc đẩy việc bán hàng giữa các thành viên trong kênh. Các hoạt động này cũng nhắm đến những người tiêu dùng cuối cùng.

Đối với kênh phân phối truyền thống:

• Ưu điểm: “mua đứt bán đoạn”, các thành viên [gồm NSX với các NTD] không phụ thuộc, ràng buộc lẫn nhau. Mỗi thành viên chạy theo một mục đích riêng của mình.
• Khuyết điểm: mỗi thành viên chạy theo một mục đích riêng của mình và các mục đích riêng của mình và các mục đích này không phù hợp với mục tiêu chung [giá bán khác nhau, chất lượng hàng hóa mỗi thành viên khác nhau].

Kênh phân phối dọc:

Ưu điểm: Giữa các thành viên có sự ràng buộc lẫn nhau cùng thực hiện hướng đến cùng mục tiêu, thường có các hợp đồng ký kết [bán theo cùng một giá, bán theo cùng một chương trình khuyến mãi, theo cùng một chế độ ưu đãi].

Khuyết điểm:

• Mâu thuẫn giữa các nhà phân phối, ưu đãi của NXS đến các nhà phân phối khác nhau quản lý theo cách thành lập tập đoàn, các thành viên cùng một chủ sở hữu sự thống nhất giữa các quyền lợi cao.
• Nếu một thành viên trong kênh làm hạ thấp giá trò sản phẩm => ảnh hưởng đến toàn bộ hệ thống.

NỘI DUNG ĐANG CÒN TIẾP TỤC ĐƯỢC CẬP NHẬT, BỔ SUNG…