Tại sao các doanh nghiệp lại làm mới vòng đời sản phẩm

Vòng đời sản phẩm là gì?

Trong marketing, vòng đời sản phẩm [Product Life Cycle] là quy trình của sản phẩm, bắt đầu từ lúc lên ý tưởng cho đến khi bị đào thải khỏi thị trường. Doanh nghiệp quản lý sản phẩm dựa vào vòng đời của sản phẩm. Một sản phẩm không nhất thiết phải có đầy đủ các giai đoạn. Vòng đời của sản phẩm có thể kéo dài và tiếp tục phát triển dài hạn. Ví dụ: sữa, đồ tiêu dùng,…

Vòng đời sản phẩm có bao nhiêu giai đoạn?

Người làm marketing trong doanh nghiệp nếu nắm chắc và bám sát vòng đời của sản phẩm thì có thể xây dựng lên những chiến lược phát triển tốt. Vòng đời một sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn:

Các giai đoạn quản lý vòng đời của mỗi sản phẩm

Giới thiệu sản phẩm [Introduction Stage]

Giai đoạn giới thiệu sản phẩm là giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường. Giai đoạn này thường được thực hiện sau quá trình dài nghiên cứu, xây dựng, phát triển và hoàn thiện sản phẩm của doanh nghiệp. Ở giai đoạn này, doanh nghiệp phải bỏ nhiều chi phí cho marketing, quảng bá sản phẩm, thương hiệu. Cũng chính vì vậy mà giá thành sản phẩm ở giai đoạn này thường rất cao. Doanh nghiệp có thể có doanh thu ở giai đoạn thứ nhất nhưng thường không đủ để bù vào các chi phí. Do đó, giai đoạn này doanh nghiệp thường sẽ bị lỗ.

Đặc điểm của sản phẩm ở giai đoạn giới thiệu:

• Doanh nghiệp mới nên it khách hàng và sản lượng bán còn thấp, doanh nghiệp thu lãi thấp hoặc có thể lỗ.
• Vì sản phẩm mới nên thường ít hoặc không có đối thủ cạnh tranh.

Giai đoạn tăng trưởng [Growth Stage]

Sau khi tung ra thị trường cùng các chiến lược marketing mở rộng thương hiệu, sản phẩm sẽ được biết đến nhiều hơn. Đây chính là dấu hiệu cho thấy sản phẩm đã chuyển sang giai đoạn phát triển. Ở giai đoạn này, khách hàng đã biết tới sản phẩm và doanh nghiệp nhiều hơn. Doanh thu cũng ổn định hơn giai đoạn trước. Các chi phí doanh nghiệp bỏ ra cũng được giảm dần. Nhờ vậy, giá thành sản phẩm cũng không còn cao như giai đoạn đầu tiên. Tuy nhiên, ở giai đoạn này bắt đầu xuất hiện các đối thủ cạnh tranh. Do vậy, tuy doanh thu kiếm được tăng lên và bù vào các khoản phí giúp doanh nghiệp hòa vốn thì các thách thức trước mắt vẫn còn rất nhiều.

Đặc điểm của giai đoạn tăng trưởng:

• Doanh nghiệp tăng nhanh về sản lượng bán
• Mức độ cạnh tranh trên thị trường bắt đầu tăng
• Doanh nghiệp đã có lãi thậm chí là lãi nhiều [có thể đạt đến điểm tối đa]

Giai đoạn trưởng thành [Maturity Stage]

Ở giai đoạn trưởng thành, sản phẩm đã tạo được chỗ đứng trong lòng khách hàng sau quá trình phát triển nóng nhất. Đây được đánh giá là giai đoạn ổn định nhất của sản phẩm bởi mức chi phí giảm xuống thấp nhất, giá thành ổn định. Lượng khách hàng tuy không nhiều như giai đoạn trước nhưng lại đều đặn và lâu dài hơn. Các đối thủ cạnh tranh xuất hiện ngày càng nhiều, mỗi đối thủ đều có các thế mạnh đòi hỏi chủ doanh nghiệp có các chiến lược nghiên cứu, phát triển, tạo điểm khác biệt để làm lợi thế cạnh tranh.

Sản phẩm ở giai đoạn này có đặc điểm:

• Thị trường bắt đầu cạnh tranh rất mạnh
• Xuất hiện các sản phẩm cạnh tranh tương tự
• Sản lượng bán ra không tăng trưởng chỉ duy trì mức ổn định
• Doanh nghiệp giảm tỷ lệ lợi nhuận, lãi thấp

Giai đoạn suy thoái [Decline Stage]

Đây chính là giai đoạn cuối cùng quyết định xem vòng đời sản phẩm sẽ tiếp diễn hay kết thúc. Ở giai đoạn này, số đối thủ cạnh tranh ở mức cao nhất khiến doanh nghiệp phải bỏ nhiều chi phí để đầu tư. Giá thành sản phẩm cũng được hạ xuống nhằm kích thích nhu cầu mua của người tiêu dùng. Doanh thu thu về cũng giảm xuống rõ rệt. Nếu doanh nghiệp không có các chiến lược nghiên cứu, phát triển cho phù hợp thì sản phẩm có thể kết thúc vòng đời tại đây. Ngược lại, sản phẩm hoàn toàn có thể phất lên nếu như biết xây dựng, quảng bá,…đúng cách.

Một số đặc điểm của sản phẩm trong giai đoạn này:

• Doanh số bán bắt đầu giảm do canh tranh nhiều
• Bắt đầu giảm khách hàng chỉ còn khách hàng trung thành
• Lợi nhuận giảm mạnh chỉ còn ở mức thấp nhất

Đọc thêm: 8 phương pháp để giảm hàng tồn kho trong quá trình sản xuất

Vòng đời sản phẩm là gì?

Vòng đời sản phẩm [Product Life Cycle] là gì? Vòng đời sản phẩm là một chu kì mô tả những giai đoạn trong suốt thời gian một sản phẩm tồn tại. Hành trình này bắt đầu từ ngày chúng mới chỉ là những ý tưởng, cho tới ngày chúng hoàn toàn biến mất khỏi thị trường. Chúng ta có thể thấy sản phẩm cũng giống như con người, chúng được sinh ra vào một thời điểm và ra đi ở một thời điểm khác. Và vòng đời sản phẩm này dài hay ngắn phụ thuộc vào thị trường, ngành nghề và cả những nỗ lực của doanh nghiệp.

Khái niệm này không chỉ giúp chúng ta định hình trước những hành động cần làm xuyên suốt các giai đoạn trong vòng đời sản phẩm mà còn là tạo ra những nỗ lực xoay chuyển để khiến sản phẩm tâm huyết của mình tồn tại được lâu hơn trên thị trường. Từ đó tạo ra nhiều lợi nhuận hơn.

Bạn hãy dành thời gian đọc hết bài viết này để hiểu tại sao vòng đời sản phẩm lại quan trọng, và làm thế nào để chúng ta kéo dài giai đoạn tăng trưởng để kéo dài vòng đời sản phẩm ra nhé!

Thông thường, sẽ có 4 giai đoạn trong vòng đời sản phẩm:

1. Vòng đời sản phẩm [product life cycle] là gì?

Vòng đời sản phẩm là một chu kì mô tả những giai đoạn trong suốt thời gian tồn tại của sản phẩm. Hành trình này bắt đầu từ ngày chúng mới chỉ là những ý tưởng, cho tới ngày chúng hoàn toàn biến mất khỏi thị trường. Vòng đời sản phẩm này dài hay ngắn phụ thuộc vào thị trường, ngành nghề và cả nỗ lực của doanh nghiệp.

Một sản phẩm không nhất thiết phải có đầy đủ các giai đoạn. Vòng đời của sản phẩm có thể kéo dài và tiếp tục phát triển dài hạn, ví dụ như sữa, đồ tiêu dùng…

2. Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm [Product life cycle]

Giai đoạn 1: Phát triển sản phẩm mới [Market Introduction and Development]

Đây là giai đoạn khởi đầu, khi một ý tưởng trên giấy trở thành một sản phẩm thực sự để bán. Có khá nhiều yếu tố cần lưu ý trong giai đoạn này:

• Thị trường hẹp: Đây là lúc team Marketing bắt đầu xây dựng nhận thức về sản phẩm và tiếp cận với khách hàng tiềm năng. Khi ở trong giai đoạn này, các doanh nghiệp đều cố gắng tạo thu hút sự chú ý từ thị trường và đặc biệt là nhóm khách hàng tiềm năng. Mỗi khách hàng trong giai đoạn đều là khách hàng mới, dẫn tới doanh số sẽ thấp.

• Chi phí lớn: Vì là một thị trường mới, nhu cầu chưa được tạo ra nhiều nên những chi phí liên quan tới sản xuất, phân phối, marketing đều đội lên ở giai đoạn này.

• Có rất ít hoặc thậm chí không có lợi nhuận: Bởi những yếu tố trên, doanh nghiệp buộc phải duy trì 1 giai đoạn có rất ít hoặc gần như không có lợi nhuận. Trong khi các chi phí khác vẫn phải bỏ ra, nên hầu như các nhãn hàng sẽ phải chịu lỗ ở giai đoạn này để tiếp cận thị trường.

Giai đoạn 2: Phát triển, gia tăng [Market Growth]

Ở giai đoạn này, bản thân sản phẩm đã có được chỗ đứng trong thị trường. Đây là giai đoạn mà doanh số và doanh thu tăng trưởng, đồng thời, lợi nhuận cũng được cải thiện nhờ đạt được lợi thế kinh tế theo quy mô [economies of scale] và nhu cầu của thị trường cũng tăng theo tỉ lệ thuận. Tại giai đoạn này:

• Khách hàng đã có nhận thức về thương hiệu: Nhờ những hoạt động tạo nhận diện thương hiệu trước đó nên ở giai đoạn này, khách hàng đã có thể nhận thức về hình ảnh và sản phẩm của thương hiệu.

• Tăng doanh số: Tại giai đoạn này, khách hàng tăng dần tần suất mua hàng. Họ có thể đã sử dụng sản phẩm và ưu tiên sản phẩm khi có nhu cầu phát sinh. Chính vì thế, doanh số trên mỗi khách hàng tăng lên, đồng thời kéo theo sự tăng trưởng của doanh số tổng.

• Giảm chi phí: Doanh số tăng đồng nghĩa với nhu cầu về sản phẩm cũng tăng kéo theo tăng sản lượng sản xuất. Nhờ đó, doanh nghiệp sẽ thu được lợi ích về chi phí từ lợi thế kinh tế theo quy mô [economies of scale].

• Tăng đối thủ trên thị trường: Thương hiệu càng phổ biến thì đồng thời cũng sẽ có càng nhiều đối thủ xuất hiện trên thị trường.

Giai đoạn 3: Chín muồi [Market Maturity]

Đặc điểm của giai đoạn chín muồi là khi doanh số chạm đỉnh và tốc độ tăng trưởng có dấu hiệu chậm lại. Sản phẩm của đối thủ cũng dần trở nên phổ biến và doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn trong việc giữ thị phần [market share]. Vì vậy, doanh nghiệp phải tích cực hơn trong việc giảm giá, khuyến mại, phát triển thêm nhiều dòng sản phẩm mới, cải tiến các dòng sản phẩm hiện có, đồng thời mở ra các kênh phân phối mới và có chính sách ưu đãi thêm cho các kênh hiện tại. Giai đoạn chín muồi có một số dấu hiệu sau:

• Lợi nhuận tối ưu: Doanh số sẽ chạm đỉnh ở giai đoạn chín muồi vì thế lợi nhuận của doanh nghiệp cũng được tối ưu. Tuy nhiên, sau khi chạm đỉnh thì lợi nhuận, doanh số sẽ chuẩn bị giảm mạnh.

• Có thêm nhiều đối thủ cạnh tranh: Sự gia tăng nhu cầu về sản phẩm cũng dẫn tới ngày càng có nhiều doanh nghiệp gia nhập thị trường.

• Giảm thị phần: Sản phẩm của từng doanh nghiệp khác nhau sẽ có sự khác biệt nhất định nên thị phần được chia nhỏ. Nhiệm vụ của các bên là giữ vững và gia tăng thị phần của mình.

• Cải tiến sản phẩm: Các doanh nghiệp sẽ cố gắng đưa ra nhiều ý tưởng mới để khác biệt hóa sản phẩm của mình so với đối thủ. Việc này lại tạo ra một chu kỳ mới cho các chiến lược về sản xuất, phân phối, giá thành và các chương trình khuyến mãi.

• Giảm giá thành: hệ quả của việc cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp là sản phẩm sẽ bị hạ giá để giữ doanh số.

Giai đoạn chín muồi cũng là thời điểm các doanh nghiệp có thể bắt đầu tiến hành nghiên cứu và bắt đầu một chu kỳ vòng đời sản phẩm mới.

Đọc thêm: Quy trình 8 bước nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới

Giai đoạn 4: Thoái trào [Market Decline]

Sau một thời gian ra mắt trên thị trường, sản phẩm rồi sẽ lỗi thời, khách hàng thay đổi thị hiếu hoặc một sản phẩm mới hấp dẫn hơn ra đời là những yếu tố chính dẫn đến sự suy thoái của sản phẩm. Giai đoạn thoái trào sẽ có những đặc điểm như:

• Thị trường bị co hẹp: Nhu cầu của khách hàng suy giảm sẽ dẫn đến thị trường co hẹp lại. Doanh thu cũng vì vậy mà tụt dốc đáng kể.

• Giảm giá thành: Với hi vọng tối “vớt vát” lại trong giai đoạn này, nhiều doanh nghiệp sẽ ra quyết định giảm mạnh giá bán sản phẩm.

• Thu hẹp sự lựa chọn: Trong thời điểm này doanh nghiệp sẽ không còn nhiều sự lựa chọn. Họ chỉ có thể quyết định: một là rút sản phẩm khỏi thị trường để phát triển sản phẩm mới; hai là chờ đợi cho đối thủ rút khỏi thị trường.

1. Tìm hiểu khái niệm vòng đời sản phẩm là gì?

Vòng đời sản phẩm hay còn gọi là Product Life Cycle là quy trình mà bạn quản lý sản phẩm của mình, từ lúc nó được hình thành và cho đến khi sản phẩm đó bị đào thải hay biến mất hoàn toàn khỏi thị trường kinh doanh.

Tìm hiểu về vòng đời sản phẩm là gì

Khái niệm vòng đời sản phẩm sẽ giúp cho những nhà tiếp thị [marketing] xác định được các giai đoạn khác nhau của vòng đời sản phẩm bằng những chứng minh từ quá trình thay đổi doanh số cùng lợi nhuận.

Mỗi sản phẩm có vòng đời dài hay ngắn một phần còn phụ thuộc vào ngành nghề mà bạn kinh doanh, vào thị trường và đặc biệt là sự nỗ lực không ngừng nghỉ của bạn.

Thế là mình vừa khái quát cho bạn định nghĩa vòng đời sản của phẩm là gì. Còn ngay bây giờ, mình sẽ giới thiệu đến bạn 4 giai đoạn phổ biến về vòng đời của một sản phẩm. Cùng mình theo dõi ngay nào.

2. 4 giai đoạn trong một vòng đời sản phẩm

Vòng đời sản phẩm trong marketing thường gồm 4 giai đoạn cốt lõi: giới thiệu sản phẩm – phát triển sản phẩm – trưởng thành – thoái trào. Các giai đoạn này được ứng dụng nhiều trong những chiến lược định giá cũng như quản trị sản phẩm. Và đặc biệt là rất hữu ích cho việc quản lý ngân sách về marketing.

Biết được sản phẩm của mình đang ở giai đoạn nào có thể giúp bạn phân loại được các cập độ của sản phẩm hiện tại và từ đó hoạch định được chiến lược một cách đúng đắn nhất. Có thể là thời điểm tung sản phẩm, làm mới sản phẩm hay bắt buộc phải thay một dòng sản phẩm mới.

Hãy cùng mình tìm hiểu nội dung của 4 giai đoạn vòng đời sản phẩm ngay sau đây.

Giai đoạn 1: Introduction Stage [Giới thiệu sản phẩm]

Giai đoạn này xảy ra khi ý tưởng của bạn đã được hiện thực hóa bằng một sản phẩm cụ thể. Introduction sẽ là giai đoạn mở đầu cho việc bạn tung sản phẩm của mình ra thị trường.

Giai đoạn 1 trong Product Life Cycle là Introduction

Một số đặc điểm nổi bật ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm này có thể kể đến như:

• Ngân sách lớn: bạn phải bỏ khá nhiều chi phí về sản xuất, phân phối, marketing do sản phẩm của bạn chỉ vừa mới tung ra, người dùng chưa nhận biết tốt và cũng đắn đo, xem xét sản phẩm của bạn.
• Doanh thu: vì sản phẩm của bạn còn mới nên lượng khách hàng sẽ ít, tuy có doanh thu như số tiền có được vẫn chưa bằng với chi phí đầu tư lúc ban đầu. Vì thế, nó dẫn đến không hoặc có rất ít lợi nhuận khiến bạn phải bù lỗ ở giai đoạn này.
• Thu hút chú ý: quảng bá thương hiệu để thu hút sự chú ý của người dùng, đặc biệt là phần lớn tệp khách hàng tiềm năng mà bạn hướng đến.
• Giá thành của sản phẩm: giá thành sẽ cao do đã tốn chi phí cho hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm trước đó. Tuy nhiên, giá cao thì khó dẫn người tiêu dùng đến giai đoạn mua hàng hơn.

Ngoài những yếu tố trên, bạn cũng có thể ứng dụng Marketing mix cho giai đoạn giới thiệu sản phẩm. Đây là hình thức tiếp thị dựa trên mô hình 4P trong marketing, cụ thể:

• Product [Sản phẩm]: bạn đừng quên thực hiện các thủ tục có liên quan đến việc bảo hộ sở hữu trí tuệ cho thương hiệu, nhãn hiệu của mình nhé.
• Price [Giá]: định giá sản phẩm dựa trên chất lượng của nó, đối thủ cạnh tranh, chiến lược tăng doanh thu, lợi nhuận của bạn. Mình gợi ý cho bạn một vài phương pháp định giá có thể ứng dụng ở giai đoạn Introduction:
  • Định giá thâm nhập: tức là bạn bắt đầu sản phẩm với mức giá thấp để thu hút khách hàng và chiếm thị phần trong lĩnh vực. Sau đó, mới tiến hành tăng giá theo từng chu kỳ một.
  • Định giá “hớt váng”: phương án này là bạn sẽ định giá sản phẩm của mình với mức cao ở giai đoạn đầu. Với cách này, bạn sẽ khai thác tốt nhóm khách hàng có sức mua cao và bạn có thể thu hồi vốn nhanh hơn, bắt đầu sinh lợi nhuận.
  • Định giá cạnh tranh: bạn sẽ cạnh tranh trực tiếp với đối thủ của mình về giá. Phương án này thường ứng dụng đối với sản phẩm đã có đối thủ trên thị trường.
• Place [Phân phối]: Kênh phân phối ở giai đoạn Introduction cần được chọn lọc kỹ càng, điều này cũng phụ thuộc vào quy mô doanh nghiệp lớn hay nhỏ.
• Promotion [Xúc tiến]: Thường ở giai đoạn Introduction, các hoạt động xúc tiến, quảng bá nên tập trung vào việc tăng độ nhận diện thương hiệu của bạn. Bạn có thể tung ra thị trường các mẫu thử để chú ý sự quan tâm của khách hàng càng nhiều thì càng tốt.

Giai đoạn 2: Growth Stage [Phát triển sản phẩm]

Giai đoạn Growth thể hiện cho việc sản phẩm của bạn bắt đầu được sự quan tâm của người dùng và có chỗ đứng nhất định trên thị trường. Bằng chứng thể hiện sự phát triển của sản phẩm rõ rệt là tăng trưởng doanh thu, kèm theo đó là bắt đầu có lợi nhuận.

Giai đoạn Grow bắt đầu có doanh thu và một ít lợi nhuận

Những đặc điểm tiêu biểu của giai đoạn phát triển sản phẩm:

• Chi phí đầu tư: ở giai đoạn này tuy doanh số đã được cải thiện nhưng nó cũng đồng nghĩa với việc phải tăng số lượng sản phẩm. Vì thế, bạn cần đầu tư tiếp tục và mạnh cho sản phẩm của mình để có thể kinh doanh trên thị trường.
• Giá thành của sản phẩm: do sản xuất sản phẩm hàng loạt nên giá thành sẽ giảm một cách đáng kể.
• Doanh thu: khách hàng ở giai đoạn phát triển thường sẽ tăng tần suất mua hàng. Điều này sẽ giúp doanh thu của bạn tăng nhanh chóng, bắt đầu hòa vốn và sinh lời.
• Đối thủ cạnh tranh: một khi thương hiệu của bạn càng lớn mạnh thì càng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh với sản phẩm của bạn.
• Chiến thuật marketing: ngân sách marketing ở giai đoạn 2 sẽ được tập trung nhiều vào việc gia tăng brand equity – tài sản thương hiệu và brand preference – sự ưu tiên thương hiệu. Bên cạnh đó là dồn nguồn lực để quảng cáo, xây dựng nội dung và PR sản phẩm đến với khách hàng.

Đối với việc Marketing mix ở giai đoạn Growth được thể hiện ở các khía cạnh sau:

• Product [Sản phẩm]: Chú trọng hơn về product line, tức chiều sâu của sản phẩm. Và sản phẩm cũng được cải thiện về mặt chất lượng, cả thiết kế bao bì.
• Price [Giá]: Các chiến lược về giá cũng cần cân, đo, đong, đếm lại khi sản phẩm vào giai đoạn phát triển, cụ thể:
  • Giá thâm nhập: khi bạn đã có nguồn khách hàng tương đối ổn định, bạn có thể bỏ bớt các chương trình khuyến mãi hoặc tăng giá sản phẩm.
  • Giá “hớt váng”: có thể bạn phải hạ giá thành so với mức giá cao ban đầu mà bạn đã hoạch định vì xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh.
  • Giá cạnh tranh: bạn nên cân nhắc chọn lựa giá thành nằm ở mức trung bình của các đối thủ trên thị trường.
• Place [Phân phối]: tiếp cận, mở rộng các kênh phân phối để mang sản phẩm đến với người dùng và bắt đầu tìm kiếm thêm các thị trường để tăng lượng sản phẩm phân phối, mang về doanh thu và lợi nhuận.
• Promotion [Xúc tiến]: ở giai đoạn phát triển của vòng đời sản phẩm, nhiệm vụ chính và duy nhất của bạn chính là gia tăng tài sản thương hiệu [brand equity].

Giai đoạn 3: Maturity Stage [Trưởng thành]

Maturity là giai đoạn cho bạn biết rằng sản phẩm của mình đang có chỗ đứng nhất định, vững chắc đối với khách hàng. Tuy nhiên, cũng ở giai đoạn này, khi xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh, bạn sẽ khó khăn hơn trong việc giữ thị phần cho mình. Vì thế, bạn cần có phương án phòng thủ bằng việc giảm giá, khuyến mãi hay tiến hành cải thiện sản phẩm, nghiên cứu sản phẩm mới tiếp theo,…

Giai đoạn Maturity thường phát triển bền vững nhưng tiềm ẩn những thách thức mới

Một số dấu hiệu của giai đoạn trưởng thành như:

• Chi phí đầu tư: thấp hơn so với 2 giai đoạn trước.
• Giá thành của sản phẩm: giá ở giai đoạn này có thể nói là tương đối ổn định.
• Doanh thu: doanh thu sản phẩm đạt mức đỉnh điểm, thu về lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp. Nhưng sau đó sẽ bị giảm mạnh, bạn cần lưu ý để có phương án triển khai tiếp theo phù hợp nhất.
• Đối thủ cạnh tranh: nhiều doanh nghiệp gia nhập thị trường dẫn đến số lượng đối thủ tăng dần. Thế nên, bạn cần có biện pháp nâng cao vị thế cạnh tranh của mình, có thể là đa dạng tính năng sản phẩm hoặc khác biệt hóa thương hiệu,…
• Chiến lược marketing: giai đoạn này sẽ tập trung nhiều hơn cho các hoạt động bán hàng trực tiếp, khuyến mãi.

Chiến lược Marketing mix cho giai đoạn trưởng thành gồm các yếu tố sau:

• Product [Sản phẩm]: để có thể cạnh tranh với đối thủ, giai đoạn này cần cải thiện tính năng cho sản phẩm. Không những thế, nhiều doanh nghiệp cũng tiến hành nghiên cứu sản phẩm mới nếu thấy sự thoái trào của sản phẩm hiện tại trong tương lai gần.
• Price [Giá]: giá sẽ bị giảm để có thể giữ được thị phần và cạnh tranh với các đối thủ.
• Place [Phân phối]: mở rộng nhiều kênh phân phối hơn giai đoạn 2, nhất là sử dụng đa số ngân sách để giành điểm bán từ các nhà phân phối, từ đó mà doanh nghiệp có thể thuận lợi đẩy sản phẩm ra thị trường.
• Promotion [Xúc tiến]: tiếp tục quá trình xây dựng thương hiệu, giữ chân khách hàng. Cùng với đó là tạo các chương trình khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng, cạnh tranh với đối thủ trên thị trường.

Giai đoạn 4: Decline Stage [Thoái trào]

Giai đoạn Decline sẽ chính thức đưa sản phẩm rời khỏi kệ bán hàng. Bởi có thể thị hiếu khách hàng thay đổi, công nghệ lỗi thời,… Lúc này, bạn cần tạo ra một sản phẩm mới với tính năng đa dạng, mang lại lợi ích nhiều hơn cho người dùng.

Decline đưa sản phẩm chỉ còn trong quá khứ và bạn bắt buộc phải tạo ra một sản phẩm mới độc đáo hơn

Sau đây, mình chia sẻ đến bạn những dấu hiệu của giai đoạn thoái trào như sau:

• Chi phí đầu tư: ngân sách được đầu tư nhiều hơn để tìm cơ hội níu giữ khách hàng duy trì sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
• Giá thành của sản phẩm: để kích thích nhu cầu mua hàng của người dùng, bạn buộc phải giảm giá thành sản phẩm.
• Doanh thu: bắt đầu giảm mạnh so với các giai đoạn trước đó một cách rõ rệt.
• Đối thủ cạnh tranh: đối thủ càng ngày càng nhiều dẫn đến thị trường đạt sự bão hòa.
• Thu hẹp sự lựa chọn: doanh nghiệp không còn nhiều sự lựa chọn, một là rút sản phẩm khỏi thị trường và nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới; hai là chờ đợi đối thủ tự động rút khỏi thị trường.

Ở giai đoạn thoái trào, chiến lược Marketing Mix được thể hiện như sau:

• Product [Sản phẩm]: sẽ có những sản phẩm sẽ không trụ nổi trên thị trường, nên bạn cần có chiến lược sáng suốt để đảm bảo về mặt doanh thu cho mình, có thể là phát triển, cải tiến sản phẩm để có tiềm lực cạnh tranh với các đối thủ khác.
• Price [Giá]: giá sản phẩm sẽ bị giảm mạnh hoặc xả hàng để có thể thu hồi lại vốn tối đa.
• Place [Phân phối]: các kênh phân phối dần bị thu hẹp và lúc này bạn cần duy trì kênh hoạt động tốt nhất để thu hút người dùng mua hàng.
• Promotion [Xúc tiến]: ngân sách hầu hết sẽ được giữ lại để PR cho thương hiệu, giữ vững hình ảnh tốt đẹp trong lòng của khách hàng.

Product Life Cycle – Khái Niệm Vòng Đời Sản Phẩm Trong Marketing

• Kiến Thức

Phóng to

Mỗi giai đoạn tượng trưng cho một thử thách riêng đối với những người làm công tác marketing - những người có trách nhiệm xây dựng chiến lược để đem lại doanh thu phù hợp với từng giai đoạn. Hãy xem trường hợp máy tính cá nhân. Khi những chiếc máy tính cá nhân đầu tiên xuất hiện vào cuối thập niên 1970, chỉ một bộ phận nhỏ dân số tỏ ra quan tâm, đó là các nhà công nghệ, các nhà toán học và những người say mê máy tính. Máy tính cá nhân lúc đó được bán theo bộ.

Apple và các nhà sản xuất khác đã giới thiệu các mô hình cải tiến giúp đơn giản hóa việc cài đặt và sử dụng. Những người viết phần mềm cung cấp các chương trình làm cho những chiếc máy này hữu ích hơn với nhiều chức năng đa dạng. Khi IBM nhảy vào cuộc chơi này năm 1981, thị trường máy tính nhanh chóng phát triển. Doanh thu toàn ngành tăng cao hơn mỗi quý, và nhiều đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện do bị hấp dẫn bởi thị trường này. Trước đó một thời gian dài, nhiều người đã có máy tính để bàn ở nơi làm việc và ở nhà, và cứ hai hoặc ba năm một lần chúng lại được thay thế bằng các mẫu mã mới. Máy tính cá nhân trên đà phát triển nhanh chóng trong vòng đời của nó.

Vào cuối thập niên 1990, chỉ hai mươi năm sau khi Apple giới thiệu máy Apple II, ngành công nghiệp máy tính cá nhân đã mang nhiều đặc điểm của một thị trường chín muồi: mức doanh thu trên đơn vị sản phẩm phát triển chậm lại do thị trường đã bão hòa, sự chống đối về giá cả từ phía khách hàng, mức độ cải tiến sản phẩm kỹ thuật giảm và khả năng sinh lợi cũng giảm theo. Máy tính cá nhân trở thành một sản phẩm tiêu dùng giống như tủ lạnh và ti vi. Trong giai đoạn này, những hãng nhỏ bị hất khỏi thương trường và chỉ có những nhà sản xuất quy mô lớn mới đủ sức trụ vững. Hewlett-Packard đã mua đối thủ Compaq để mở rộng quy mô sản phẩm nhằm gia tăng lợi nhuận, còn IBM lại bán mảng kinh doanh máy tính cá nhân của mình cho một nhà sản xuất Trung Quốc.

Chiến lược marketing phải thay đổi trong từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm. Chúng ta cùng xem xét vấn đề này.

Giai đoạn giới thiệu

Trong giai đoạn này, một hoặc nhiều người tiên phong nỗ lực tập trung vào một thứ gì đó mới mẻ và còn xa lạ. Lúc này, marketing có hai nhiệm vụ: xây dựng ý thức về chủng loại sản phẩm và hướng dẫn khách hàng tiềm năng cách họ có thể sử dụng sản phẩm đó nhằm phục vụ lợi ích bản thân. Hãy xem lại trường hợp máy tính cá nhân. Vào cuối thập niên 1970, Apple, Atari, PET, Radio Shack, và các nhà tiên phong khác vừa quan tâm đến việc tạo lập thị trường, vừa thúc đẩy sản phẩm đặc biệt của họ. Việc tăng cường nhận thức và sự quan tâm vào máy tính cá nhân là điều tốt đẹp cho tất cả các đối thủ cạnh tranh. Khi gã khổng lồ IBM nhảy vào thị trường này vào năm 1981, mọi người vô cùng vui mừng vì sự tham gia của Big Blue[1] đem lại cho sản phẩm của họ tính hợp pháp và thu hút nhiều khách hàng hơn.

Tổn thất tài chính là chuyện thông thường trong giai đoạn khởi đầu này vì doanh thu nhanh chóng bị ngốn sạch bởi các chi phí phát triển sản phẩm liên tục, marketing và sản xuất.

Thách thức marketing trong giai đoạn khởi đầu là xây dựng ý thức về sản phẩm và có nhiều người dùng thử sản phẩm nhằm mục đích tạo ra sự phát triển mạnh mẽ hơn.

Giai đoạn phát triển

Một số sản phẩm trải qua giai đoạn phát triển vượt bậc. Doanh thu tăng vọt, kết thúc tình trạng thua lỗ trong giai đoạn khởi đầu. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, chỉ một phần nhỏ doanh thu đem lại lợi nhuận ròng. Lý do là vì lợi nhuận công ty [hay dòng sản phẩm] thu được lại phải tái đầu tư vào các khâu phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu và mở rộng thị trường. eBay - một công ty lớn về bán đấu giá trực tuyến - là ví dụ điển hình cho trường hợp này.

eBay bắt đầu hoạt động vào năm 1995 như một doanh nghiệp hoạt động gia đình. Tuy nhiên, khái niệm mua bán qua sàn đấu giá trực tuyến hấp dẫn đến nỗi công ty phát triển rất nhanh chóng. Hình 1-4 cho thấy sự phát triển vũ bão này trong giai đoạn thành lập của công ty là 1996-2002. Hãy lưu ý rằng doanh thu ròng tăng rất chậm trong những năm 1997-1999, mặc dù doanh thu năm sau vẫn cao gấp đôi năm trước. Khi thiếu những thông tin khác, chúng ta có thể nghĩ rằng eBay quản lý lợi nhuận của mình không hiệu quả. Trong thực tế, eBay đã dùng dòng tiền phát sinh từ doanh thu để phát triển cơ sở hạ tầng trực tuyến, xây dựng một thương hiệu nổi tiếng và phát triển các loại hình bán đấu giá mới. eBay cũng tích cực đầu tư vốn để mở rộng phạm vi kinh doanh, thường bằng cách mua lại các công ty khác, nhờ đó ngăn chặn sự gia nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh.

Thách thức thị trường trong giai đoạn phát triển là chuyển từ việc xây dựng nhận thức về sản phẩm sang xây dựng thương hiệu. Vì các đối thủ cạnh tranh mới luôn bị hấp dẫn trước sự gia tăng doanh thu và lợi nhuận, nên bạn cần tập trung vào việc tối đa hóa sự phát triển của công ty. Để có thể tăng doanh thu, hãy mở rộng sản phẩm, chẳng hạn như sự giới thiệu iPod Mini giá thấp hơn năm 2005 của Apple.

Giai đoạn chín muồi

Cuối cùng, hầu hết các lĩnh vực kinh doanh và chủng loại sản phẩm đều đạt đến điểm chín muồi, thể hiện qua sự ổn định về số lượng nhà sản xuất, sự phát triển doanh thu trên đơn vị sản phẩm chững lại và tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu giảm. Trong giai đoạn chín muồi, thị trường của người bán nhường chỗ cho thị trường của người mua. Lợi nhuận giảm khi các nhà sản xuất cạnh tranh với nhau để giành thị phần. Sự thay đổi sản phẩm chỉ dừng ở mức độ cải tiến chứ không có tính đột phá. Kinh phí chủ yếu được tập trung cho việc quảng cáo và giảm giá. Công ty nào cũng cố gắng giành giật thị phần từ các doanh nghiệp khác.

Lĩnh vực máy tính hiện đang tiến gần đến giai đoạn chín muồi, nếu không muốn nói là đang trong giai đoạn chín muồi. Các nhà sản xuất phần cứng và phần mềm liên tục cải tiến sản phẩm, nhưng điều đó không kích thích khách hàng từ bỏ loại máy họ đang sử dụng để chuyển sang các loại máy mới. Ngay cả Microsoft cũng nhận ra rằng những khách hàng vốn là công ty lớn cũng không thích phải thường xuyên cập nhật những phiên bản mới nhất của Microsoft. Những khách hàng này thấy rằng chi phí bỏ ra để mua và huấn luyện sử dụng những sản phẩm thay thế này chẳng đem lại lợi ích gì nhiều. Còn những người kinh doanh máy tính cá nhân phải dùng đến phương án giảm giá để kích thích mua hàng.

Cũng như các giai đoạn khác trong vòng đời sản phẩm, sự chuyển tiếp từ việc phát triển nhanh chóng sang chín muồi đòi hỏi sự thay đổi chiến lược của các nhà marketing - một chiến lược thừa nhận sự thay đổi giữa cung và cầu. Ở đây, công ty cố gắng tạo nên sự khác biệt về giá và bất kỳ đặc điểm mới nào mà nhân viên R&D [nghiên cứu và phát triển] của bạn tích hợp được vào sản phẩm chín muồi. Nếu quan sát ngành công nghiệp ô tô, bạn sẽ thấy chiến lược marketing trong giai đoạn. Chẳng hạn, trong thị trường Mỹ bão hòa, các nhà sản xuất xe hơi phải dùng đến phương án giảm giá để bán được hàng. Họ chào hàng các tính năng kỹ thuật mới như kỹ thuật OnStar GPS của GM. Họ cũng cung cấp các công nghệ mới để làm cho mình trở nên khác biệt.

"Mới và cải tiến" - có lẽ đó là cụm từ mà mọi người đã nghe hàng ngàn lần để mô tả các sản phẩm chín muồi. Quả thật, chiến lược trong giai đoạn chín muồi là cố gắng đem lại sinh khí cho thương hiệu nhằm mục đích tăng doanh thu. Hình 1-5 trình bày mục tiêu hồi sinh thương hiệu. Nó chỉ ra các giai đoạn khởi đầu, phát triển nhanh chóng và chín muồi, cũng như giai đoạn bắt đầu suy tàn đối với một thương hiệu cụ thể. Đường tô đậm biểu diễn những gì mà các nhà chiến lược doanh nghiệp và marketing đã làm thông qua một số hình thức hồi sinh thương hiệu với mục đích giúp thương hiệu phát triển trở lại. Sau đây là một số ví dụ về việc hồi sinh sản phẩm:

* Máy tính xách tay truyền thống được hỗ trợ thêm các chức năng vô tuyến.

* Ứng dụng GPS trong các loại xe chở khách.

* Các thành phần chống vôi răng được bổ sung cho kem đánh răng truyền thống.

* Những ứng dụng mới cho một sản phẩm đã sản xuất từ lâu.

Vai trò của marketing trong chiến lược hồi sinh thương hiệu thể hiện ở hai khía cạnh:

1. Hợp tác với các nhà phát triển sản phẩm để xác định xem khách hàng đánh giá cao điều gì và sẵn sàng trả tiền cho cái gì.

2. Truyền đạt cho khách hàng về giá trị lớn hơn mà sản phẩm mới đem lại.

Thách thức lớn nhất trong một chiến lược hồi sinh thương hiệu là thực hiện bước đầu tiên trong những nhiệm vụ này. Thật dễ có cái nhìn thiển cận về "cải tiến" sản phẩm. Sai lầm thường thấy ở các nhà quản lý là họ luôn cho rằng mình biết rõ nhu cầu của khách hàng dựa trên những đặc điểm mà phòng R&D đề xuất trong khi thực tế khách hàng chẳng hề đánh giá cao những đặc điểm ấy. Các nhà quản lý sẵn sàng bỏ ra hàng triệu đô la để quảng cáo cho những đặc điểm gây khác biệt, thế nhưng khách hàng lại chẳng mảy may quan tâm.

Chẳng hạn, vào đầu thập niên 1990, một số nhà sản xuất xe hơi Nhật Bản vô cùng phấn khích về khả năng sản xuất linh hoạt của mình nên cho phép khách hàng được quyền lựa chọn nhiều phương án lắp ráp khác nhau về bánh lái, hệ thống âm thanh, thảm sàn… Sự đa dạng quả là không thể tin được, nhưng đó lại chính là vấn đề rắc rối. Nhiều chọn lựa đã không được đánh giá cao và trong thực tế thì khách hàng đã nhìn nhận chúng một cách tiêu cực. Những gì họ muốn chỉ là một tập hợp các phương án lựa chọn đơn giản.

Thách thức marketing trong giai đoạn chín muồi bao gồm nhu cầu bảo vệ thị phần thông qua việc tăng cường quảng bá, giảm chi phí sản xuất, loại bỏ các điểm yếu kém trong sản phẩm, và thúc đẩy thành công các thương hiệu hiện tại bằng việc mở rộng thương hiệu.

Giai đoạn suy tàn

Bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào rồi cũng sẽ có lúc suy tàn. Ở giai đoạn này, doanh số đơn vị sản phẩm giảm liên tục. Có hai nguyên nhân chính dẫn đến tình trạng suy tàn này. Thứ nhất là vì kỹ thuật lỗi thời. Ví dụ: Từ đầu thập niên 1950, doanh số đèn chân không giảm nhanh vì sự ra đời của bóng bán dẫn với nhiều tiện ích hơn. Ngày nay, đèn chân không chỉ tồn tại trong một vài ứng dụng chuyên biệt. Lý do thứ hai liên quan đến hành vi của khách hàng. Các nhà sản xuất áo veste nam đã bị điêu đứng trong những năm gần đây do sự thông thoáng trong quy định về trang phục công sở. Doanh thu máy may và vải cũng giảm khi phụ nữ ngày càng tham gia nhiều vào lực lượng lao động, bởi vì đa phần những người phụ nữ khi đi làm sẽ không còn đủ thời gian và sức lực để tự may quần áo như trước đây.

Thách thức marketing trong giai đoạn suy tàn liên quan đến yêu cầu phát triển công dụng mới cho sản phẩm cũ và giới thiệu sản phẩm này đến những thị trường mới, ví dụ như ở các nước đang phát triển. Một công ty thực phẩm châu Âu đã làm điều này với sản phẩm dành cho trẻ em. Vì tỷ lệ sinh sản ở các nước châu Âu và Bắc Mỹ - thị trường chính ban đầu của công ty - ngày càng giảm, nên công ty đã chuyển sang thị trường châu Phi, nơi mà sản phẩm thông thường này được đánh giá cao. Và nhiệm vụ của các nhà marketing là phải làm sao để gặt hái từ thương hiệu này càng nhiều lợi nhuận càng tốt.

Không phải tất cả mọi sản phẩm và dịch vụ đều có thể được xác định một cách đơn giản thông qua phương pháp vòng đời này. Tuy nhiên, vòng đời là một công cụ hữu ích để dự báo những thách thức trong tương lai và đánh giá cách phản ứng của bạn. Hãy nhìn lại sản phẩm và dịch vụ của công ty bạn, liệu chúng đang ở giai đoạn nào trong vòng đời sản phẩm? Bộ phận marketing của bạn đang làm gì để cải thiện doanh số và lợi nhuận?

Tóm tắt

* Chiến lược cạnh tranh liên quan đến việc tạo dựng những đặc điểm khác biệt được khách hàng đánh giá cao.

* Khi lập chiến lược, cấp quản lý phải xác định sự khác biệt nào được đánh giá cao và đối tượng khách hàng nào đánh giá cao sự khác biệt ấy.

* Chiến lược marketing phải phù hợp với chiến lược của công ty. Người lập chiến lược marketing cần trả lời câu hỏi: Tại sao khách hàng lại mua sản phẩm [hay dịch vụ] của chúng ta chứ không phải của đối thủ cạnh tranh?

* Chiến lược marketing xác định thị trường mục tiêu, sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ được định vị như thế nào, và nó sẽ được quảng bá thương hiệu ra sao?

* Một sản phẩm mới thường sẽ đi qua bốn giai đoạn của vòng đời sản phẩm: giới thiệu, phát triển, chín muồi và suy tàn. Mỗi giai đoạn tượng trưng cho một thách thức khác nhau đối với những người làm công tác marketing.

* Trong giai đoạn giới thiệu, nhiệm vụ của bộ phận marketing là xây dựng ý thức về loại sản phẩm và hướng dẫn khách hàng tiềm năng về cách họ có thể dùng sản phẩm mới để phục vụ cho lợi ích của mình.

* Những sản phẩm và dịch vụ nào trải qua một giai đoạn phát triển nhanh chóng về doanh thu trên đơn vị sản phẩm sẽ thu hút các đối thủ cạnh tranh. Thách thức trong giai đoạn này là xây dựng thương hiệu.

* Trong giai đoạn chín muồi, thị trường của người bán nhường chỗ cho thị trường của người mua. Lợi nhuận giảm do các nhà sản xuất tranh đấu với nhau để giành thị phần lớn hơn. Các nhà marketing phải đương đầu với thách thức hồi sinh thương hiệu.

* Suy tàn là giai đoạn cuối cùng của vòng đời sản phẩm. Trong giai đoạn này, doanh thu của sản phẩm liên tục giảm, các nhà marketing nỗ lực cải thiện công dụng mới cho các sản phẩm cũ của họ, tìm thị trường mới, hoặc gặt hái càng nhiều lợi nhuận càng tốt khi vòng đời sản phẩm sắp đến hồi kết thúc.

Nguồn: Các kỹ năng tiếp thị hiệu quả - First News và NXB Tổng hợp TPHCM

Phóng to

Vòng đời sản phẩm [Product life cycle] là gì?

Vòng đời của sản phẩm [Tiếng Anh: Product Life Cycle] hay chu kỳ sống của sản phẩm, là thuật ngữ đề cập đến quá trình biến đổi về doanh số và lợi nhuận của một sản phẩm từ khi nó được tung ra cho đến khi nó được rút khỏi thị trường. Vòng đời sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn là: giới thiệu, tăng trưởng, chín muồi và suy thoái.

Vòng đời sản phẩm ảnh hưởng đến nhu cầu phát triển sản phẩm và khả năng thích ứng của sản phẩm trên thị trường. Các nhà sản xuất cần biết chính xác sản phẩm của mình đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống để có những chiến lược phù hợp.

Khái niệmvòng đời sản phẩm [Product life cycle]

Video liên quan