Thị trường mục tiêu của cà phê G7

Chiến lược marketing mix của cà phê Trung Nguyên

Một cách công tâm mà nói, nếu chúng ta không xét tới những scandal, những câu chuyện xoay quanh Đặng Lê Nguyên Vũ – người sáng lập ra nhãn hàng cà phê Trung Nguyên và vợ ông – bà Lê Hoàng Diệp Thảo, vậy thì cà phê Trung Nguyên chính là một niềm tự hào của cà phê Việt, vì nó mang đậm tinh thần cà phê Việt, cà phê của người Việt và dành cho người Việt.

Đang xem: Thị trường mục tiêu của cafe trung nguyên

Người Việt Nam ta từ lâu đã biết đến và say mê hương vị của cà phê. Tận dụng những ưu điểm của cà phê Buôn Ma Thuột, Đặng Lê Nguyên Vũ đã xây dựng một thương hiệu nổi tiếng. Bài viết này sẽ trình bày về chiến lược marketing mix, hay còn gọi là chiến lược marketing 4P của Trung Nguyên.

Chiến lược sản phẩm

Trung Nguyên luôn chú trọng vào chất lượng, mùi vị của cà phê. Mở đầu bằng một cửa hàng “phục vụ cà phê miễn phí” tại Hồ Chí Minh, Trung Nguyên đã áp dụng chiến thuật “cá nhân hóa” bằng cách để khách hàng tìm hiểu về sự khác biệt của từng loại cà phê khác nhau: Cà phê Robusta, Cà phê Arabica, Cà phê chồn,…

KHÓA HỌC CHIẾN LƯỢC KINH DOANH LẤY KHÁCH HÀNG LÀ TRỌNG TÂM

Vào năm 2003, Cà phê Trung Nguyên cho ra mắt thị trường sản phẩm cà phê G7 – một loại cà phê hòa tan. Trong thị trường cà phê hòa tan lúc ấy tại Việt Nam, Nescafe đang dẫn đầu với hơn 50% thị phần. Vì vậy, hành động tung sản phẩm mới lúc ấy của cà phê Trung Nguyên quả là một hành vi liều lĩnh. Trung Nguyên đề ra mục tiêu “ “Đánh bại các ông lớn tại Việt Nam trước khi bước ra thị trường thế giới”. Sự xuất hiện của Trung Nguyên đã thay đổi hoàn toàn cục diện của thị trường cà phê hòa tan thời điểm đó. Với hương vị đậm đà nổi bật, khẳng định “cà phê thứ thiệt”, cà phê G7 gây được ấn tượng với khách hàng và ngày càng mở rộng nhận diện của mình.

Nói đến Trung Nguyên là nói đến “cà phê sáng tạo”. Sau khi sản phẩm này được thị trường chấp nhận, Trung Nguyên đã ngay lập tức tìm hiểu về thị hiếu của khách hàng, đầu tư nghiên cứu và sau cùng tạo ra một dòng sản phẩm cà phê sáng tạo gồm 5 loại dựa theo nguyên liệu và gu thưởng thức của khách hàng:

Arabia, RobustaCuli RobustaArabica SẻCuli thượng hạngCuli Arabica hảo hạng

Chiến lược giá

Giá cả là một yếu tố quan trọng trong mô hình chiến lược marketing mix, đặc biệt là với các quốc gia đang phát triển như Việt Nam, người dân vẫn còn rất nhạy cảm về giá cả. Nhận thức được điều đó, Trung Nguyên luôn chú trọng giữ mức giá trung bình để có lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Giá cả các sản phẩm của Trung Nguyên cũng rất đa dạng, tùy thuộc vào loại sản phẩm và phân khúc thị trường, khách hàng mục tiêu của loại sản phẩm đó. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng có các chính sách giá ưu đãi, phân biệt với từng nhóm khách hàng.

Xem thêm: mã chứng khoán facebook

Trong quá trình Nhật tiến, Trung Nguyên đã nghiên cứu kĩ về tâm lý và thị hiếu của người Nhật. Thực ra về bản chất, Nhật Bản vốn nổi tiếng với nghệ thuật trà đạo truyền thống. Người Nhật biết đến cà phê từ rất sớm [khoảng đầu thế kỉ XIX] nhưng việc bán cà phê cho người Nhật cũng không hề dễ dàng. Thị trường Nhật Bản là một thị trường mà người tiêu dùng yêu cầu tiêu chuẩn cao về chất lượng sản phẩm [hương vị, cách xử lý, nguyên liệu,…]. Trung Nguyên kinh doanh tại Nhật theo hướng nhượng quyền. Đại lý nhượng quyền thương hiệu của Trung Nguyên tại Nhật đã định giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao hơn Starbucks 50%, cao hơn sản phẩm nội địa 25%. Chiến lược giá này đã giúp Trung Nguyên gặt hái được thành công ngay tại thủ đô Tokyo trên con đường xâm nhập thị trường quốc tế và là đòn bẩy cho sự phát triển hệ thống nhượng quyền thương hiệu ở hàng loạt các quốc gia khác trên thế giới.

Chiến lược phân phối

Thương hiệu cà phê Trung Nguyên là thương hiệu đã ứng dụng chiến lược phân phối qua nhượng quyền kinh doanh một cách vô cùng thành công. Chiến lược marketing mix của Trung Nguyên đã góp phần vô cùng lớn vào sự thành công của mạng lưới phân phối của doanh nghiệp. Vào năm 2006, 500 siêu thị mini mang tên G7 Mart và 70 trung tâm phân phối đã được xây dựng trên toàn quốc, đem tới sự phát triển nhanh chóng hệ thống phân phối của Trung Nguyên.

Chiến lược phân phối khôn ngoan đã giúp thương hiệu cà phê Trung Nguyên tiến dần hơn tới thống lĩnh thị trường nội địa Việt Nam, tạo bàn đạp để thương hiệu mở rộng tại thị trường quốc tế.Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng sử dụng hình thức online store: “Trung Nguyên Coffee store” – hình thức đặc biệt phù hợp với hành vi tiêu dùng của giới trẻ hiện nay.

KHÓA HỌC XÂY DỰNG HỆ THỐNG VÀ MÔ HÌNH KINH DOANH ONLINE

Chiến lược khuyến mại – quảng cáo

Có thể nói thành công ngày hôm nay của thương hiệu cà phê Trung Nguyên, một phần lớn, là kết quả của “truyền thông, cổ động”. Trung Nguyên không đẩy mạnh, chú trọng vào hoạt động quảng cáo. Thay vào đó, Trung Nguyên chủ yếu tập trung vào PR – quan hệ công chúng, dựa vào nền tảng giá trị cốt lõi của thương hiệu.

Xem thêm: Các Điều Kiện Để Lên Sàn Chứng Khoán Quốc Tế, Các Điều Kiện Để Niêm Yết Trên Sàn Nasdaq

Logo và slogan của Trung Nguyên thấm đẫm tinh thần dân tộc, nâng niu giá trị dân tộc, đề cao tính tự tôn dân tộc. Chính vì vậy, Trung Nguyên nhanh chóng tạo được ấn tượng mạnh mẽ và lấy được thiện cảm với người Việt Nam, cũng như thu hút được khách hàng nước ngoài.

1 Ket-noi.com TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CƠ SỞ II TP. HỒ CHÍ MINH ---------***-------- KẾ HOẠCH MARKETING Môn: Marketing Quốc tế Sản phẩm: cà phê G7 của công ty cà phê Trung Nguyên trên cơ sở phân tích tiềm năng thị trường Philippines và UAE Giảng viên: ThS. Hồ Thị Hải Thuỳ Nhóm thực hiện: Nhóm 2-Ogilvy ML: 55 2 DANH SÁCH NHÓM 2-OGILVY Họ tên Đỗ Thị Mỹ Lệ MSSV 1301015214 Công việc Thuyết trình Đánh giá 100% Nguyễn Thị Hà My 1301015278 soạn Chương 4 100% Nguyễn Thị Bích Ngọc 1301015309 Thuyết trình 100% Nguyễn Thị Kim Ngọc 1301015310 soạn Chương 5 100% Trần Nguyễn Quỳnh Như 1301015343 soạn Chương 1 100% Phạm Nguyễn Nam Phong 1301015359 100% Trần Lê Minh Phúc 1301015369 Hà Khánh Phước 1301015373 soạn Chương 6, Chương 7, nhóm trưởng soạn PowerPoint soạn Chương 3 Hồ Thị Mai Phương 1301015376 soạn Chương 2 100% Nguyễn Thuỳ Minh Phương 1301015383 Tổng hợp 100% Bùi Như Quỳnh 1301015403 soạn Chương 8 100% 100% 100% 3 MỤC LỤC CHƯƠNG I: TỔNG QUAN ..................................................................................................................... 5 1.1. Sơ lược về công ty Trung Nguyên ............................................................................................. 5 1.2. Sơ lược về sản phẩm ................................................................................................................. 5 1.3. Sơ lược về thị trường café Việt Nam ......................................................................................... 6 CHƯƠNG II: LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN..................................................................... 8 CỦA CÔNG TY TRUNG NGUYÊN ....................................................................................................... 8 2.1. Lich ̣ sử hình thành và phát triể n ................................................................................................ 8 2.2. Những thành tựu đa ̣t đươ ̣c ........................................................................................................... 10 2.3. Sứ mê ̣nh và tầ m nhìn ................................................................................................................... 11 2.4. Giá tri ̣cố t lõi ............................................................................................................................... 11 CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC MARKETING........................................................................................ 12 3.1. Chiến lược cạnh tranh ............................................................................................................. 12 3.2. Định vị ................................................................................................................................... 13 3.2.1 Khách hàng mục tiêu:...................................................................................................... 13 3.2.2. Lợi ích cốt lõi mà sản phẩm mang lại lợi ích cho khách hàng: ......................................... 13 3.2.3. Các lợi thế cạnh tranh giúp trung nguyên thực hiện lợi ích cốt lõi đã cam kết: ................. 14 3.2.4. Thị trường mục tiêu: ....................................................................................................... 14 3.3. Chiến lược Marketing hỗn hợp................................................................................................ 15 3.3.1. Sản phẩm.............................................................................................................................. 15 3.3.2. Giá .................................................................................................................................. 16 CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG .......................................................................................... 18 CÁC TIỂU VƯƠNG QUỐC Ả RẬP THỐNG NHẤT [UAE]................................................................. 18 4.1. Vị trí địa lí, văn hóa, dân số ....................................................................................................... 18 4.2 Xu hướng tiêu dùng cà phê ..................................................................................................... 20 4.3. Các thuận lợi trong kinh doanh mặt hàng ................................................................................ 21 4 CHƯƠNG V: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG PHILIPPINES .................................................................... 23 5.1. Ẩm thực ................................................................................................................................. 23 5.2. Trữ lượng cà phê .................................................................................................................... 23 5.3. Thị trường béo bở ................................................................................................................... 23 5.4. Thói quen của người Philippines ............................................................................................ 24 5.4.1. Giờ làm việc ......................................................................................................................... 24 5.4.2. Các buổi hẹn ......................................................................................................................... 24 5.5. Sản xuất và tiêu thụ cà phê tại philippines trong những năm gần đây ....................................... 24 5.5.1. Tình hình sản xuất........................................................................................................... 25 5.5.2. Tiêu thụ .......................................................................................................................... 25 5.6. Thương mại ............................................................................................................................ 26 CHƯƠNG VI: LÝ DO THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG PHILIPPINES.................................................... 27 6.1. Điểm mạnh ............................................................................................................................. 27 6.2. Điểm yếu ................................................................................................................................ 28 6.3. Cơ hội .................................................................................................................................... 28 6.4. Thách thức: ............................................................................................................................ 29 CHƯƠNG VII: CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ..................................................................... 31 7.1. Chính sách sản phẩm .............................................................................................................. 31 7.1.1 Sản phẩm cà phê G7: ...................................................................................................... 31 7.1.2. Bao bì ............................................................................................................................. 32 7.2. Chính sách giá ........................................................................................................................ 33 7.3. Chính sách phân phối.............................................................................................................. 34 7.4. Chính sách xúc tiến................................................................................................................. 35 CHƯƠNG VIII: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN ...... 37 Chiến lược Franchising [nhượng quyền thương mại hay hợp đồng đặc quyền] ............................ 37 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................ 38 5 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN 1.1. Sơ lược về công ty Trung Nguyên Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc đối với người tiêu dùng trong và ngoài nước. Qua gần 20 năm, Trung Nguyên đã từng bước trở thành một tập đoàn hùng mạnh gồm 10 công ty thành viên, với các ngành nghề chính: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trung Nguyên có mạng lưới nhượng quyền lớn mạnh, hệ thống trung tâm phân phối trên cả nước và ở nước ngoài. Sản phẩm của Trung Nguyên cũng được xuất khẩu đến nhiều quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Với những nỗ lực không ngừng nghỉ, Trung Nguyên đã đạt được không ít các thành tựu, mà trong đó đặc biệt phải kể đến giải thưởng “Thương hiệu được người tiêu dùng yêu thích nhất năm 2012” với thống kê 11tr/17tr hộ gia đình Việt Nam mua các sản phẩm cà phê Trung Nguyên. 1.2. Sơ lược về sản phẩm Cà phê G7 là thương hiệu cà phê hòa tan của Tập đoàn Trung Nguyên, bao gồm nhiều dòng sản phẩm khác nhau như G7 2in1, G7 3in1, G7 hòa tan đen,… ra mắt thị trường Việt Nam lần đầu tiên vào cuối năm 2003. G7 ra đời không chỉ đơn thuần là một sản phẩm, một thương hiệu cà phê hoà tan mà còn là minh chứng cho một khát vọng lớn, một lối tư duy đột phá, sự sẵn sàng đương đầu và cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu đến từ các tập đoàn đa quốc gia lớn. Sản phẩm cà phê hoà tan G7 là sự hội tụ của những gì tốt nhất, đặc biệt nhất thế giới: Cà phê được thu mua từ những vùng nguyên liệu tốt nhất, công nghệ sản xuất hiện đại bậc nhất kết hợp với những bí quyết pha chế huyền bí Đông Phương. Công nghệ hiện đại và duy nhất chỉ có trong quá trình sản xuất ra G7 đó là khả năng chiết xuất độc đáo: chỉ lấy những phần tinh túy nhất có trong từng hạt cà phê để cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan 6 với hương vị khác biệt, đậm đặc và đầy quyến rũ, đúng ‘gu’ thưởng thức cà phê của người tiêu dùng Việt Nam. Chính những điểm đặc biệt trên đã và đang tạo nên sự khác biệt cho cà phê hòa tan G7, giúp G7 ngay lập tức chinh phục tới 89% người tiêu dùng, điều mà không một sản phẩm cà phê hòa tan nào trên thị trường có được. Cho đến thời điểm hiện tại, sản phẩm G7 đã xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên thế giới và hiện diện trên quầy kệ ở những chuỗi siêu thị của Mỹ, Anh, Pháp, Đức, Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc v.v… G7 cũng xuất hiện trên tất cả các chuyến bay của Vietnam Airlines, và là sản phẩm cà phê duy nhất phục vụ các hội nghị thượng đỉnh quốc tế tổ chức tại Việt nam như hội nghị APEC, ASEAN, ASEM, WEF, Hội nghị thượng đỉnh phụ nữ toàn cầu, Hoa hậu Trái đất 2010, làm quà tặng ngoại giao cho các quốc vương, nguyên thủ, v.v 1.3. Sơ lược về thị trường café Việt Nam Thị trường café hòa tan Việt Nam đang chứng kiến một cuộc cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Thị trường này hiện vẫn đang được chiếm lĩnh bởi 3 “ông lớn” là Trung Nguyên, Vinacafe và Nescafé. Cuộc chiến tranh giành thứ hạng giữa 3 doanh nghiệp này vẫn chưa ngã ngũ. Thêm vào đó, thị phần của những “ông lớn” này cũng đã giảm đi đáng kể những năm gần đây, lí do là vì thị trường đã có sự gia nhập của những sản phẩm mới. Một vài ví dụ điển hình có thể kể đến như cà phê hòa tan của Thu Hà, Mê Trang, Phú Thái, các sản phẩm mang thương hiệu riêng của hệ thống siêu thị BigC, Metro, các khách sạn, nhà hàng lớn, Birdy của Ajinomoto, Cafe phố của Macoffe, v.v… Càng nhiều doanh nghiệp tham gia đầu tư, thị trường càng nhiều sản phẩm thì sự cạnh tranh thị phần sẽ càng trở nên khốc liệt. Các công ty Việt cần phải tìm ra những hướng đi riêng nếu không muốn dần trở nên thất thế so với các đối thủ khác. Trung Nguyên cũng không ngoại lệ, họ hướng mạnh vào hoạt động xuất khẩu để khai thác tiềm năng của thị trường thế giới. Trên thực tế, sản phẩm của Trung Nguyên đã và đang có mặt ở hơn 60 quốc gia, và với tiềm lực của mình, Trung Nguyên hoàn toàn có thể nâng con số này lên chứ không chỉ dừng lại ở mức 60. 7 Vì vậy, trong bài báo cáo này, nhóm chúng em muốn phân tích tiềm năng quốc tế hóa của sản phẩm cà phê hòa tan G7, mà cụ thể là phân tích 2 thị trường hoàn toàn mới mà Trung Nguyên có thể xâm nhập vào, đó là Philippines và UAE. Với Philippines, đây là thị trường tiêu thụ cà phê rất mạnh, xuất phát từ nền văn hóa ẩm thực cũng như thói quen làm việc và gặp gỡ đối tác của người dân nơi đây. Nhưng sản lượng cà phê sản xuất trong nước lại khá thấp, chủ yếu chỉ được sản xuất ở vùng núi cao Batagas, không dủ đáp ứng nhu cầu buộc Philippiness phải nhập khẩu một lượng lớn hàng năm. Còn với UAE, quốc gia có tôn giáo chính là đạo Hồi, hạn chế đến mức tối đa với bia, rượu vì vậy trà và cà phê là mặt hàng được ưa chuộng hơn cả. Tốc độ tăng trưởng tiêu thụ cà phê và trà ở thị trường này cao nhất trong khu vực. Mức tiêu thụ cà phê bình quân mỗi năm ở UAE cũng gần gấp đôi lượng cà phê ở bất kỳ quốc gia GCC nào khác. Bên cạnh đó, chính sách thuế quan và hạn ngạch cực kì ưu đãi cho mặt hàng cà phê cũng là một yếu tố mà Trung Nguyên có thể cân nhắc để lựa chọn tấn công vào thị trường này. Hình 1 8 CHƯƠNG II: LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TRUNG NGUYÊN Trung Nguyên bắt đầu con đường của minh vào năm 1996 ta ̣i Buôn Ma Thuộtthủ phủ cà phê Việt Nam. Không ai ngờ rằ ng, chỉ 2 năm sau, danh tiế ng của công ty đã vươṭ ra khỏi tỉnh Đắ k Lắ k và hiện nay trở thành thương hiê ̣u cà phê phổ biế n nhất đố i với người tiêu dùng trong nước. Tính đế n thơi điể m 2013, 13,265,826,449 ly cà phê Trung Nguyên đươc̣ tiêu thu ̣, cà phê Trung Nguyên là sản phẩ m yêu thích của hàng triê ̣u gia đình Viê ̣t Nam. Trung Nguyên đang ngày càng khẳng định vi ̣ trí số 1 của mình trong lòng người tiêu dùng trong nước và thố ng lĩnh thi ̣trường cà phê Viê ̣t Nam Thành công của Trung Nguyên không dừng la ̣i tại đây mà còn vươn xa ra thế giới khi xuấ t khẩ u đế n 60 quố c gia và vùng lãnh thổ như Anh, My,̃ Nga, ASEAN, Nhâ ̣t, Hàn Quốc… và 8 quán nhươṇ g quyề n ở nước ngoài như: My,̃ Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quố c, Campuchia, Ba Lan, Ukraine GS. Tim Larimer của Đại học Columbia [Mỹ] từng ví Trung Nguyên như một Starbucks ở Việt Nam. Nhưng Starbucks phải mất 15 năm mới chiếm lĩnh được thị trường trong nước và vươn ra thế giới. Còn Trung Nguyên, chỉ sau chưa đầy 10 năm, đã có hơn 500 nhà phân phối lớn và hợp đồng chuyển nhượng quyền kinh doanh tại nhiều nước như Mỹ, Nga, Canada, Nhật, Trung Quốc, Singapore . . . 2.1. Lịch sử hình thành và phát triể n - 16/06/1996: Trung Nguyên ra đời ở Buôn Ma Thuô ̣t- thủ phủ cà phê Viê ̣t Nam - 20/8/1998: đánh dấ u viê ̣c Trung Nguyên mở cửa hàng đâu tiên ta ̣i thành phố Hồ Chí Minh bằ ng khẩu hiệu “Mang la ̣i nguồ n cảm hứng sáng ta ̣o mới” và 100 quán - Năm 2000: Trung Nguyên tiếp tục hành trình chinh phục, đánh dấu bằng việc xuất hiện tại Thủ đô Hà Nội và hơn 1.000 quán trên khắp cả nước và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản. 9 - Năm 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan. - Năm 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời. - Năm 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển. - Năm 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm. - Năm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000tấn/năm. Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan. - Năm 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway [VGG] có trụ sở đặt tại Singapore. - Năm 2008: Trên chặng đường Thống lĩnh nội địa - Chinh phục thế giới, Trung Nguyên đã thành lập văn phòng tại Singapore nhằm mục tiêu phát triển thị trường này thành một cứ điểm để phát triển thị trường nội địa là Asean và chinh phục thị trường toàn cầu - Năm 2009: Khai trương hê ̣ thố ng sáng ta ̣o Trung Nguyên ta ̣i Hà Nô ̣i, đầ u tư trên 40 triệu USD để xây dựng nhà máy chế biế n cà phê với công nghê ̣ hiê ̣n đại nhấ t thế giới ta ̣i Buôn Ma Thuô ̣t - Năm 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn cầu, tiêu biểu như tại Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean... 10 - Năm 2012: Cà phê Trung Nguyên là thương hiệu số một tại Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn nhất. Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các sản phẩm cà phê Trung Nguyên. - Năm 2014: chính thức ra mắt Đại siêu thị Cà phê Online [Hypermarket Coffee Online] duy nhất, lần đầu tiên tại Việt Nam tại địa chỉ www.cafe.net.vn. 2.2. Những thành tưụ đa ̣t đươ ̣c Từ khi thành lập đến nay cà phê Trung Nguyên đã nhận nhiều giải thưởng như: - Tổng Giám Đốc Đặng Lê Nguyên Vũ được trao tặng giải thưởng Sao Đỏ năm 2000 của Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam. - Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 và 2005 do Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng. - Huân chương lao động hạng III do Chủ tịch nước trao tặng năm 2003. - Giải thưởng nhà doanh nghiệp trẻ xuất sắc nhất ASEAN năm 2004 do Hiệp hội các nhà doanh nghiệp Đông Nam Á trao tặng. - Là doanh nghiệp cà phê duy nhất của Việt Nam đạt chứng chỉ EUREPGAP về Thực hành nộng nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon [do Institude for Marketecology cấp năm 2005]. - Giải thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2006 do Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam cấp. - Giải thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006 do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp Cục xúc tiến thương mại [Bộ thương mại] tổ chức. - Huân chương lao động Hạng III do Chủ Tịch nước trao tặng năm 2007. - Bằng khen của Thủ tướng chính phủ cho doanh nghiệp "Đã có thành tích nhiều năm liền được bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao, góp phần vào sự nghiệp xây dựng xã hội chủ nghĩa và bảo vệ tổ quốc” năm 2007. 11 - Được người tiêu dùng bình chọn là sản phẩm đứng đầu ngành thức uống không cồn trong cuộc bình chọn HVNCLC 2007 do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức. - 8 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao [2000 - 2007]. - Giải thưởng Thương hiệu quốc gia, Giải thưởng Sao vàng đất Việt 2010, - Nhâ ̣n giải vàng chấ t lượng quố c gia năm 2011 - Cà phê Trung Nguyên được Bộ Ngoại giao chọn là "Đại sứ Ngoại giao Văn hóa" vào ASEAN 17 2.3. Sứ mênh ̣ và tầ m nhin ̀ Sứ mê ̣nh của Trung Nguyên là kế t nố i và phát triển cô ̣ng đông những người yêu và đam mê cà phê, sáng ta ̣o vì một thế giới thinh vươṇ g và bề n vững Tâ ̣p đoàn Trung Nguyên cũng đề ra tầm nhìn lâu dài, đó là: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục. Bên ca ̣nh đó, Trung Nguyên còn khát vo ̣ng vươn xa hơn trở thành nhà lan ̃ h đa ̣o cà phê trên thế giới 2.4. Giá tri cố ̣ t loĩ 1. Khát vo ̣ng lớn 2. Tinh thầ n quố c gia, tinh thầ n quố c tế 3. Không ngừng sáng ta ̣o đột phá 4. Thực thi vươṭ trô ̣i 5. Ta ̣o giá tri ̣và phát triể n bề n vững 12 CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC MARKETING 3.1. Chiến lược cạnh tranh G7 Coffee cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh bằng sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, hình ảnh công ty. G7 đã và đang cạnh tranh các mặt hàng cà phê hòa tan, cà phê rang xay… với các đối thủ khác trên phạm vi rộng. Với nhiều phân khúc khách hàng khác nhau. Các đối tượng khách hàng của công ty đủ các đối tượng từ giới trẻ [15-35], nhóm tuổi trung niên [35-50 tuổi], nhóm tuổi già trên 50. Các đối tượng phục vụ không phân biệt công việc, thu nhập từ người làm nghề buôn bán, nghề tự do, không việc làm cho đến giới văn phòng. Có thể thấy công ty đã chia ra nhiều phân khúc thị trường khác nhau. Mỗi phân khúc lại có chung một nhóm nhu cầu và các phân khúc đều có nhu cầu khác nhau. Cạnh tranh theo kiểu đối đầu trực tiếp. G7 là sản phẩm cà phê hòa tan của Công Ty Cổ Phần Cà Phê Trung Nguyên. Trước G7 đã có sản phẩm cà phê hòa tan khác đang có mặt trên thị trường: Nescafe, VinaCafe…Trong đó Nescafe là sản phẩm đang dẫn đầu thị trường về cà phê hòa tan. Điều này có nghĩa là Nescafe sẽ là đối thủ đáng gờm nhất đối với G7. Nhận biết được điều này nên G7 đã chọn cho mình chiến lược Marketing phù hợp. G7 đã lafmcho nhiều người ngạc nhiên khi chọn chiến lược marketing “thách đố thị trường” để đối đầu với Nescafe trong khi chiến lược này thường được các doanh nghiệp hạng hai, hạng ba trên thị trường áp dụng. Ngay khi đưa ra sản phẩm G7 thì Trung Nguyên đã thực hiện hàng loạt các hoạt động marketing  Chương trình xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam.  Ngày hội giới thiệu cà phê hòa tan G7 tại Dinh Thống Nhất.  Chương trình thử mùi: mời người tiêu dùng uống thử hai ly cà phê hòa tan, một của G7 và một của nhãn hiệu cà phê hòa tan nổi tiếng khác như không biết là nhãn hiệu gì để họ tự đánh giá [thực tế nhãn hiệu khác là Nescafe]. Kết quả là 89% người tiêu dùng chọn G7 và 11% chọn nhãn hiệu kia. 13  Mời người tiêu dùng uông thử cà phê G7 trong 03 ngày tại nơi đặt tổng hành dinh của đối thủ Nestle.  Thực hiện tiếp thị trên đường phố G7 xuất hiện từ các trung tâm thương mại đến các cửa hàng bán lẻ.  Với chiến lược khôn ngoan và khá khó chịu khi đeo bám đối thủ tại từng điểm bán, từng quầy kệ trưng bày hàng hóa, Trung Nguyên đã đảo ngược thế trận, giành được thế thượng phong, tạo tiền đề cho cuộc chiến lâu dài.  Bên cạnh đó Trung Nguyên còn thực hiện PR cũng rất thành công. Đó là phối hợp với Báo Thanh Niên thực hiện chương trình: “Nước Việt Nam ta nhỏ hay không nhỏ”. Phát động “Cuộc chiến thương hiệu Việt” của Trung Nguyên cũng được đánh giá cao. 3.2. Định vị 3.2.1 Khách hàng mục tiêu: Với khẩu hiệu cà phê nguồn năng lượng của đội ngũ trí thức, lên khách hàng mục tiêu của G7 coffee là đội ngũ trí thức [bao gồm học sinh sinh viên, cán bộ làm việc văn phòng...] nhìn chung khách hàng mục tiêu mà G7 coffee hướng đến là thế hệ trẻ những người có khát khao vươn lên chứng tỏ bản than, những người mà quỹ thời gian của họ luôn bị bó hẹp lên G7 coffee là một sản phẩm rất tiện dụng với thế hệ trẻ hiện nay. 3.2.2. Lợi ích cốt lõi mà sản phẩm mang lại lợi ích cho khách hàng:  G7 coffee là sản phẩm mà Trung Nguyên dùng để cạnh tranh với Nescafe tại Việt Nam và với các hãng cà phê lớn trên thế giới. Để làm được điều này Trung nguyên đã chuẩn bị cho nó rất nhiều yếu tố lợi ích để phục vụ khách hàng sử dụng G7. Khách hàng sử dụng G7 có thể tiết kiệm thời gian, thưởng thức cà phê theo phong cách Trung Nguyên, cảm nhận hương vị cà phê đến từ Việt Nam.  Làm tăng nhanh hoạt động tinh thần, tăng cường các hoạt động về tâm thần và trí tuệ.  Giúp người tiêu dùng tỉnh táo và có sự tập trung cao hơn.  Tạo sự sảng khoái giúp cho con người trở nên dễ tính hơn. 14  Có tác động tích cực đối với hệ tim mạch, làm giãn mạch ở não, tim, phổi và thận nên làm tim co bóp mạnh hơn, nhịp tim nhanh hơn, việc thở cũng dễ dàng hơn. 3.2.3. Các lợi thế cạnh tranh giúp trung nguyên thực hiện lợi ích cốt lõi đã cam kết:  Đó là yếu tố “thương hiệu Việt” [lợi thế sân nhà].  Có một hệ thống kênh phân phối rộng khắp.  Một lợi thế giúp Trung Nguyên đứng vững trên thị trường chính là chấtlượng sản phẩm, Trung nguyên đã khẳng địng chất lượng cà phê hoà tan của mình và được người tiêu dùng kiểm chứng. 3.2.4. Thị trường mục tiêu:  Sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên với đa dạng chủng loại sản phẩm, đã hướng đến mọi đối tượng khách hàng lẫn trong nước và ngoài nước  Trung Nguyên đã cho ra đời đủ các chủng loại sản phẩm đáp ứng các gu thưởng thức cà phê khác nhau ví dụ như cà phê hòa tan G7 có các loại ‘đậm’, ‘đậm vừa’, ‘đậm đà hơn’. Đặc biệt hiện nay Trung Nguyên còn cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan Passiona hướng đến thị trường phụ nữ đam mê thưởng thức cà phê.  Một ví dụ nữa về việc đa dạng hóa sản phẩm cà phê hòa tan đó là cà phê hòa tan 777, lấy ý tưởng từ hình tượng chiếc máy bay Boeing 777 với sự mạnh mẽ cùng khả năng chinh phục không trung, vượt qua những hành trình dài xuyên lục địa. Rõ ràng 777 đang đánh vào thị trường mục tiêu là giới trẻ năng động, sáng tạo thích khám phá, ưa mạo hiểm, chinh phục thế giới. 15 3.3. Chiến lược Marketing hỗn hợp. Marketing hỗn hợp Chiến lược truyền Chiến lược sản Chiến lược giá -Các chiết khấu Chiến lược phân phối -Hình thức phân phối phẩm -Sản phẩm đa dạng thông cổ động. -Hình thức quảng cáo -Phương pháp truyền -Chất lượng thông các đại lý. -Tên nhãn hiệu -Hoạt động quan hệ xã nhau. -Nguồn lực bán hàng -Bao bì đóng gói -Thời kì thanh -Marketing trực tiếp. -Kích thước sản -Mức giá tại thị trường khác -Mức chiết khấu cho toán -Tạo kênh phân phối -Hình thức thanh toán -Phân loại thị trường hội -Marketing trực tiếp phẩm -Dịch vụ sản phẩm -Doanh số 3.3.1. Sản phẩm Với mục tiêu chinh phục thị trường nội địa, Trung Nguyên đã chinh phục người tiêu dùng Việt Nam bằng các sản phẩm cà phê hòa tan làm từ hạt cây cà phê của vùng đất đỏ bazan Tây Nguyên mang hương vị đặc trưng khác hẳn Nescafe, hay Vinacafe. Sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên đa dạng, phong phú đáp ứng nhiều gu thưởng thức cà phê khác nhau. Đặc biệt, sau nhiều năm nhiên cứu và tìm hiểu nhu cầu khách hàng, công ty đã cho ra đời sản phẩm cà phê Passiona với hàm lượng cà phê vừa phải, được kết hợp với nhiều loại thảo mộc giúp cho chị em phụ nữ thỏa mãn được nhu cầu thưởng thức cà phê đồng thời vẫn giữ được làn da đẹp mịn màng 16 Việc đóng gói thiết kế bao bì cũng thể hiện được sự chuyên nghiệp của Trung Nguyên trong việc làm Marketing, tuy nhiên gần đây thì khách hàng có nhiều ý kiến không tốt đối với vỏ bao của sản phẩm cà phê Passiona G7, 777 những cái tên này tuy không gắn nó với chữ café như Nescafé hay Vinacafé thực sự nhóm cũng không thực sự biết rõ đây là một ưu điểm hay một nhược điểm nhưng theo quan điểm của nhóm thì nó lại tạo một sự khác biệt, nó không phải là một sản phẩm cà phê thông thường mà còn thể hiện được khát vọng, niềm tin và cá tính của người thưởng thức. 3.3.2. Giá Trung Nguyên định vị giá cho sản phẩm cà phê hòa tan. Sản phẩm cà phê hòa tan so với đối thủ canh tranh không có sự chênh lệch đáng kể một sản phẩm giá Việt nhưng chất lượng quốc tế. Tại một số thị trường quốc tế Trung Nguyên xử dụng chiến lược để gía cao hơn các sản phẩm của các hãng cà phê khác, như tại Nhật Bản Trung Nguyên để giá cao hơn 25% giá của các đối thủ cạnh tranh. 3.3.3. Phân phối Như đã nói ở phần trên Trung Nguyên đã phát triển kênh phân phối của mình rộng khắp bằng chuỗi đại lý phân phối, cùng các cửa hàng bán lẻ có mặt trên khắp 63 tỉnh thành. Với việc tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền, mô hình mà trước đây đã làm cho thương hiệu Trung nguyên trở nên nổi tiếng, ở đây đó chính là G7. Mô hình này không những áp dụng ở trong nước mà còn ở nước ngoài Với việc xác định lợi thế cạnh tranh chính là nhờ khâu phân phối, Trung Nguyên đã táo bạo xây dựng hệ thống G7 Mart phân phối toàn bộ các sản phẩm của công ty, đưa sản phẩm cà phê Trung Nguyên đến gần hơn với người tiêu dùng 3.3.4. Cổ động, truyền thông: Trung Nguyên đã sử dụng nhiều công cụ truyền thông như quảng cáo truyền hình, báo đài, bán hàng trực tiếp nhưng cái mang lại thành công lớn nhất cho Trung Nguyên là 17 PR. Trước đây vào khoảng từ năm 2003-2007, thì hầu như ngày nào các trang báo viết và báo điện tử đều nhắc đến Trung Nguyên. Trung Nguyên đã gây chú ý với báo giới cũng như khách hàng với cuộc chiến giữa Trung Nguyên và Nescafé. Và Trung Nguyên đã chọn một đối thủ “truyền kiếp” đó là Nescafé, một công ty nước ngoài đang chiếm thị phần lớn nhất Việt Nam lúc đó, và nó được coi là cuộc chiến “Vì thương hiệu Việt” với khát khao đưa thương hiệu Việt sánh ngang tầm với thương hiệu nước ngoài Khi quảng cáo, G7 tung ra thông điệp "Bí quyết khác biệt cà phê tươi chính gốc Buôn Ma Thuột" và cà phê của Trung Nguyên là "Giúp suy nghĩ mạnh hơn". Nescafe chuyển đổi thông điệp là "Ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn". G7 tiếp tục tung ra thông điệp "Vị cà phê cực mạnh" và "G7 - Bí quyết khác biệt cà phê tươi của chuyên gia cà phê hàng đầu". Và trong cuộc chiến này tất nhiên cà phê Trung Nguyên là đội nhà và được khán giả đội nhà ủng hộ và theo dõi như theo dõi một trận bóng đá. Và liên tục cái tên Trung Nguyên xuất hiện trên tất cả các mặt báo. Cùng với nó Trung Nguyên thực hiện nhiều hoạt động PR khác như:  Chương trình xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam.  Ngày hội tuyệt đỉnh G7, dùng thử sản phẩm [blind test] với 89% người tham gia chọn G7. 18 CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CÁC TIỂU VƯƠNG QUỐC Ả RẬP THỐNG NHẤT [UAE] 4.1. Vị trí địa lí, văn hóa, dân số Các Tiểu vương quốc ả Rập thống nhất [United Arab Emirates – UAE] là nước ở vùng Trung Đông, nằm ở phía đông nam Bán đảo ả Rập tại Tây Nam á trên Vịnh Pécxích, thuộc khu vực Trung cận Đông, giáp với vịnh Oman và Ba Tư, có biên giới đất liền là Oman và ả Rập Xêút. Các Tiểu vương quốc ả Rập thống nhất có tổng diện tích là 82.880 km2, 90% diện tích đất nước là sa mạc, đường bờ biển dài 131,8 km, đường biên giới dài 867 km, trong đó đường biên giới nối liền với Oman dài 410 km và với ả Rập Xêút dài 457 km. UAE gồm 7 tiểu vương; Dubai [Tiểu vương lớn nhất về kinh tế và thương mại], Abu Dhabi [Thủ phủ], Fujairah, Sharjah, Ajman, Ras A1-Khaimah, Umm Al-Qaiwain Dân số bản địa tính đến tháng 7 năm 2006 là 3,55 triệu dân, tốc độ tăng dân số bình quân là 1,5%. Dân số ở đây chủ yếu là dân nhập cư, phần lớn họ là người ấn Độ và các nước ả Rập láng giềng. Dân số phân bổ theo quốc tịch như sau: 19% gốc UAE, 23% là người gốc ả rập khác và Iran, 50% là dân gốc Nam á và 8% từ các nước Châu á. Khoảng 80% dân số các Tiểu vương quốc ả rập thống nhất là dân thành thị. GDP bình quân đầu người: 29.100 USD [2006] UAE là nước Đạo Hồi. Người theo Đạo Hồi chiếm 96% dân số, còn lại là các Đạo Thiên chúa, Đạo Hindu và các đạo khác [chiếm 4%], Hồi giáo là tôn giáo lớn thứ hai trên thế giới, những người theo đạo này tin vào Đức chúa trời, Thượng đế và thánh Alah. Người dân ở đây cầu nguyện 5 lần 1 ngày, thời gian cầu kinh được thông báo trên các tờ báo ra hàng ngày và báo hiệu bởi hồi chuông Nhà thờ. Phong tục tập quán Đi lại trước mặt người Hồi giáo khi họ đang cầu nguyện hoặc xem họ cầu nguyện là không lịch sự. Việc dùng đồ uống bằng bia, rượu ở đây rất hạn chế, chỉ có khách sạn 5 sao và cửa hàng miễn thuế tại sân bay, bến cảng mới được phép bán rượu, bia. Khi người 19 ả Rập mời trà, cà phê hay một đồ giải khát nào mà bị từ chối thì họ xem như đó là một sự xúc phạm. Ăn uống hoặc mời ai nên dùng tay phải thay vì tay trái, ngoài ra phụ nữ Hồi giáo không được bắt tay nam giới. Các Tiểu vương quốc Ả Rập thống nhất [UAE] là nước có quy mô kinh tế lớn thứ ba trong thế giới Arập [sau Saudi Arabia và Ai Cập], là một trong những trung tâm thương mại hàng đầu trên thế giới, trung tâm tái xuất lớn thứ ba thế giới [sau Hong Kong và Singapore], có cảng hàng hóa vận tải biển và vận tải hàng không lớn thứ hai thế giới. Dubai, một trong những tiểu vương quốc, là thành phố quốc tế sôi động với cơ sở hạ tầng, trang thiết bị thông tin hiện đại, là cửa ngỏ lý tưởng cho hàng hóa thâm nhập vào các nước láng giềng và khu vực Trung cận đông. UAE đang mở rộng hệ thống khách sạn, nhà hàng, trung tâm mua sắm, sân bay và các khu thương mại tự do. Dubai đã trở thành trung tâm thương mại, tài chính của khu vực Trung Đông. Hơn nữa, UAE là một thị trường mở nên dung lượng thị trường không giới hạn. Du bai là một trong 7 thị trường thương mại lớn của UAE và một trong 10 thương cảng sầm uất nhất trên thế giới. Tuy với dân số chỉ 1,5 triệu người song thu nhập đầu người lại đứng ở mức cao, trên 20.000 USD/năm, chủ yếu nhờ vào dầu mỏ. Nên sức mua và nhu cầu tiêu dùng hàng hóa rất cao. Hàng hóa xuất vào Dubai không hạn định về số lượng lẫn chủng loại mặt hàng [trừ những mặt hàng cấm nhập khẩu như thịt lợn, mỡ lợn] bởi ngoài tiêu dùng trong nước, nơi đây còn là nơi trung chuyển, tái xuất các mặt hàng sang thị trường châu Phi rộng lớn và toàn bộ khu vực Trung Đông giàu có. 80% hàng hóa nhập khẩu vào thị trường này đều được tái xuất sang 200 nước và vùng lãnh thổ. Điều đó có nghĩa là bất cứ một công ty nào hoạt động ở thị trường này không chỉ của UAE mà còn của các quốc gia khác trong khu vực Trung Đông. 20 4.2 Xu hướng tiêu dùng cà phê Mặt hàng cà phê là mặt hàng được ưa chuộng và đã khẳng định tại thị trường UAE. UAE là thị trường có tốc độ tăng trưởng tiêu thụ cà phê và trà cao, khoảng 85% suốt 3 năm qua, cao nhất trong khu vực. Với mức tiêu thụ bình quân đầu người 3,5kg mỗi năm, gần gấp đôi lượng cà phê ở bất kỳ quốc gia GCC nào khác. Đặc biệt, sự tăng trưởng dân số và tăng thu nhập trong những năm qua dẫn đến sự gia tăng mạnh mẽ các cửa hàng cà phê tại Dubai. Thị trường cà phê của UAE đang bị chi phối bởi các công ty châu Âu như Nestlé của Thụy Sĩ và Tchibo của Đức, tiếp theo là Maatouk Maison Du Café Lebanon và Société Ets Michel Najjar. Xu hướng tiêu dùng cà phê ở Dubai đang tăng, kèm sự theo xuất hiện hàng loạt các cửa hiệu cà phê mới phục vụ nhu cầu du khách cũng như người dân Dubai. Cà phê bột đã qua chế biến khi nhập vào UAE được yêu cầu bao bì nhôm hoặc kim loại bỏ trong container đặc biệt, nhiệt độ quy định 25 độ C và thời hạn quy định 18 tháng. Cà phê Việt Nam xuất vào Dubai chưa nhiều. Các nước cung cấp cà phê chủ yếu cho Dubai là Braxin, ấn Độ, trong khi Việt Nam mới chiếm thị phần rất khiêm tốn là khoảng 1% trong số 7300 tấn cà phê nhập khẩu vào UAE. Theo Euromonitor International "Các công ty quốc tế đóng một vai trò quan trọng trong ngành công nghiệp cà phê khi họ bước vào UAE, xây dựng thương hiệu và phát triển mạng lưới phân phối tốt. Lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đã trở thành một rào cản lớn cho sự đổ bộ của những thương hiệu mới tiềm năng." Tuy nhiên, dù sự cạnh tranh khốc liệt luôn dành cho những doanh nghiệp nhỏ hoặc mới, thị trường ngành cà phê UAE vẫn tăng trưởng đều đặn 8% mỗi năm về doanh số bán lẻ [thông tin được cung cấp bởi các công ty nghiên cứu thị trường] và được dự báo sẽ đạt 151 tỉ vào năm 2018 từ mức 111.2 tỉ đô la trong năm nay.