Mondelez Kinh Đô và KIDO, hai đối tác từng bắt tay nhau trong thương vụ mua bán - sáp nhập [M&A] đình đám 5 năm trước, giờ đây lại đứng trên hai chiến tuyến trong cuộc đối đầu của ngành hàng bánh Trung thu và snack.
| Một cửa hàng bánh Trung thu của Mondelez Kinh Đô. |
“Món quà” mùa Trung thu
Đối với ông Trần Lệ Nguyên, Tổng giám đốc Tập đoàn KIDO, trở về mảng bánh kẹo cũng giống như trở về nhà, được gặp lại những đối tác, bạn hàng cũ. Đúng vậy! Trong đó, không loại trừ đối tác Mondelez Kinh Đô thuộc Tập đoàn Mondelçz International, một đối tác cũ trong thương vụ M&A lịch sử của ngành hàng bánh kẹo Việt Nam 5 năm trước, với giá trị 370 triệu USD cho 80% cổ phần [sau đó bán nốt 20% còn lại của mảng bánh kẹo].
Quyết định quay trở lại cùng với tuyên bố sẽ tung ra khoảng 4 triệu bánh Trung thu hiệu Kingdom trong mùa Trung thu năm nay được tên tuổi này coi là động thái nhắc nhở nhẹ nhàng với người tiêu dùng về một thương hiệu bánh biểu tượng cho tình thân, chia sẻ và quan tâm.
Dù không đặt ra mục tiêu “gây bão” thị trường, nhưng lại là “cú đấm” khá đau dành cho đối thủ Mondelez Kinh Đô. Bên cạnh những dòng bánh truyền thống như thập cẩm, vi cá, bào ngư…, KIDO còn có những dòng bánh bắt trend của thị trường như bánh Trung thu lava, bánh Trung thu sô cô la chảy…
Với khoảng 1 triệu hộp bánh, ông Nguyên kỳ vọng doanh số mùa đầu đạt 200 tỷ đồng. Nếu không xảy ra Covid-19, kế hoạch còn tăng gấp đôi. Các sản phẩm bánh Trung thu của KIDO đánh vào phân khúc số đông là người có thu nhập trung bình, với đông đảo người tiêu dùng sẵn sàng chi trả. Phân khúc này hiện chiếm 70% thị trường.
Trong khi đó, như một màn đáp trả tế nhị và kín đáo, Mondelez Kinh Đô đang chứng tỏ là tay chơi chuyên nghiệp toàn cầu, am hiểu thị hiếu địa phương. Tay chơi số 1 thị trường Việt Nam đã tung ra các dòng bánh Trung thu với hàng loạt sáng tạo đột phá mới dựa trên công nghệ, bên cạnh các sản phẩm truyền thống.
Cụ thể, bên cạnh dòng bánh thượng hạng Trăng Vàng Black & Gold, người tiêu dùng còn có nhiều lựa chọn, từ bánh Trung thu Oreo hiện đại và dòng Trăng Vàng cao cấp, đến dòng sản phẩm dành riêng cho trẻ em với hộp đựng bánh tích hợp công nghệ thực tế ảo [AR]. Bên cạnh đó, dòng “Thu” truyền thống vừa được bổ sung thêm một sáng tạo mới của năm nay - bánh Trung thu Lava trứng chảy nổi tiếng với các hương vị: kem sữa, phô mai và đậu xanh, chà bông.
Theo ông Hemant Rupani, Tổng giám đốc Mondelez Kinh Đô Việt Nam, ngoài việc mang đến nhiều lựa chọn vào đúng thời điểm cho người tiêu dùng, Công ty còn tập trung vào hệ thống phân phối khắp cả nước để tăng khả năng tiếp cận sản phẩm tới tay người tiêu dùng.
Hiện Mondelez Kinh Đô đang bao phủ hơn 300.000 cửa hàng thương mại truyền thống, là đối tác kinh doanh có giá trị của hơn 6.000 kênh bán lẻ hiện đại như siêu thị và cửa hàng tiện lợi.
Trong khi đó, sau khi thiết lập liên doanh Vibev với Vinamilk để phát triển ngành hàng nước giải khát, KIDO sẽ khai thác trên 1 triệu điểm bán, trong đó có 600.000 điểm bán tạp hóa, 450.000 điểm bán thực phẩm thiết yếu và 120.000 điểm bán ngành hàng lạnh.
Riêng với bánh Trung thu, KIDO có 17 gian hàng bánh Trung thu Kingdom chuẩn và 1.200 gian hàng phổ thông đặt tại TP.HCM, Hà Nội, các tỉnh miền Tây và Đông Nam bộ. Ngoài ra, sản phẩm sẽ có mặt tại các siêu thị Lotte và Big C ở hầu hết tỉnh, thành phố trên cả nước. KIDO cũng khai thác triệt để các kênh online như Tiki, Lazada, GrabMart, kênh cơ quan, hiệp hội, doanh nghiệp... để đẩy mạnh quảng bá sản phẩm.
Chiến thuật dạo đầu cho thức ăn nhẹ
Bánh Trung thu chỉ là một cái cớ để KIDO đạt tham vọng cao hơn trong ngành thức ăn nhẹ [snack], bởi sản phẩm này sẽ mở đầu cho kế hoạch đẩy mạnh khai thác mảng snack quy mô 51.000 tỷ đồng. Mảng này được kỳ vọng sẽ đưa KIDO lên vị trí thứ 2 trên thị trường bánh kẹo Việt Nam chỉ sau 2 năm nữa.
Theo báo cáo mới nhất của Corporate Directions [CDI], Việt Nam là một trong những quốc gia có thị trường thức ăn nhẹ phát triển nhất, cùng với Thái Lan, Indonesia và Malaysia. Ước tính, bình quân một người Việt tiêu thụ khoảng 700 gram snack/năm, với giá 3,77 USD [tương đương 85.000 đồng]. Mức tiêu thụ được dự báo sẽ tăng lên 740 gram sau 2 năm tới. Trong đó, giới trẻ trong độ tuổi 15 - 23 “đang ăn vặt suốt cả ngày”.
Trước đây, người tiêu dùng không nghĩ, đồ ăn nhẹ có thể đảm bảo được cả 2 yếu tố là tiện lợi và chất lượng. Tuy nhiên, điều này đã thay đổi. Giờ đây, khách hàng tìm kiếm các sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, minh bạch. Xu hướng lớn của ngành, theo như Nielsen chỉ ra, là sức khỏe và sự tiện lợi. Đây là điều mà các nhà sản xuất phải đặc biệt chú trọng trong thời gian tới. Các công ty sẽ cần tiếp tục điều chỉnh để theo kịp nhu cầu của người tiêu dùng.
Hiện KIDO chưa tiết lộ cụ thể kế hoạch kinh doanh cũng như các dòng sản phẩm snack. Tuy nhiên, trong kế hoạch 5 năm tới [2021 - 2025], KIDO kỳ vọng doanh thu và lợi nhuận chủ yếu đến từ mảng mới là nước, snack, thực phẩm đông lạnh. Cụ thể, lợi nhuận tăng mạnh, từ 8.234 tỷ đồng lên 28.100 tỷ đồng. Trong đó, ngành hàng nước, snack, thực phẩm đông lạnh dự kiến sẽ bùng nổ, đạt 12.503 tỷ đồng vào năm 2025. Lợi nhuận trước thuế tăng mạnh từ 330 tỷ đồng lên 2.974 tỷ đồng. Trong đó, nước, snack, thực phẩm đông lạnh sẽ đạt 1.332 tỷ đồng, hơn gấp đôi mảng dầu và vượt mảng kem.
Trong khi đó, Mondelez Kinh Đô đang nhanh chóng tập trung đầu tư và nghiên cứu các loại snack được đóng gói theo nhu cầu dinh dưỡng và năng lượng thiết yếu của mỗi người.
Công ty còn hướng đến cung cấp danh mục sản phẩm phong phú với các thương hiệu nổi tiếng trong và ngoài nước, phù hợp với nhiều khẩu vị khác nhau của người tiêu dùng như LU, Oreo, belVita, Ritz, Cadbury, Milka, Toblerone, Halls, Trident, Tang. Mondelez Kinh Đô cam kết, các loại snack đều được làm ra từ các nguyên vật liệu bền vững, tốt cho sức khỏe, không gây hại môi trường.
Sau 5 năm có mặt tại Việt Nam, Mondelez liên tục dẫn đầu thị trường. Theo báo cáo đo lường bán lẻ mới nhất của AC Nielsen, Mondelez Kinh Đô là nhà sản xuất đứng đầu về mặt thị phần tính trên cả doanh thu và sản lượng trong ngành hàng bánh quy ở thị trường Việt Nam từ tháng 7/2019 đến tháng 6/2020.
Mondelez Kinh Đô đã ra mắt hơn 100 sản phẩm mới sau 5 năm đối với 4 dòng thức ăn nhẹ khác nhau, trong đó có hơn 30 sản phẩm mới cho thị trường xuất khẩu. Những sản phẩm mới này đến từ các thương hiệu toàn cầu và địa phương, bao gồm bánh Trung thu Kinh Đô, Cosy, Solite, AFC, Oreo, Ritz, LU, Slide, chocolate Cadbury và Toblerone, Halls XS, Trident, Tang...
Đáng chú ý, mới đây, Mondelçz International trên toàn cầu đã tiết lộ chiến lược đa dạng và hòa nhập. Theo đó, trong 3 năm tới, Mondelçz International sẽ mở rộng chiến lược này trên 3 lĩnh vực chính là đồng nghiệp, văn hóa và cộng đồng.
Thị trường snack có thể chia làm 3 loại sản phẩm chính, được phân loại theo nguyên liệu chế biến, bao gồm: khoai tây, các loại hạt và snack chế biến từ thực phẩm nói chung [đa phần làm từ các loại trái cây, thực phẩm].Tại thị trường Việt Nam hiện nay, snack chế biến chiếm tỷ trọng 33%, các loại hạt 30% và khoai tây chiên là 24%.Sau khi Mondelez mua lại mảng bánh kẹo Kinh Đô của KIDO, thị trường snack nội địa xem như phần lớn lọt vào tay các nhà đầu tư nước ngoài.
Thị trường snack Việt Nam cũng đã có sự hội tụ của nhiều thương hiệu, như Oishi của Liwayway [Philippines], Poca của PepsiCo, O’Star của Orion [Hàn Quốc]... Các sản phẩm này đều có nhà máy sản xuất đặt tại Việt Nam. Nhóm hàng nhập khẩu cũng đa dạng với đủ loại sản phẩm, phần nhiều đến từ Thái Lan, Hàn Quốc, Nhật Bản...
Ví dụ, để đảm bảo sự đa dạng của đồng nghiệp ở mọi cấp độ, Mondelçz International dự định tăng gấp đôi sự đại diện của người da đen trong ban quản lý tại tổng hành dinh ở Mỹ vào năm 2024. Tập đoàn cũng có kế hoạch đầu tư 1 triệu USD vào các doanh nghiệp thiểu số và do phụ nữ làm chủ trên toàn cầu vào năm 2024…
Ông Dirk Van de Put, Chủ tịch, kiêm Giám đốc điều hành của Mondelçz International cho rằng, là một công ty toàn cầu, sự đa dạng dưới mọi hình thức là động lực cho đổi mới và tăng trưởng.
“Chúng tôi phải phản ánh sự đa dạng của người tiêu dùng để mang lại hiệu quả kinh doanh mạnh mẽ hơn trong ngành snack trong tương lai”, ông Dirk Van de Put nói với giới truyền thông quốc tế.
Ông khẳng định, Công ty đang hưởng lợi từ việc thay đổi xu hướng nhu cầu của người tiêu dùng trong bối cảnh đại dịch Covid -19 và hy vọng sự chuyển hướng sang cửa hàng tạp hóa trực tuyến sẽ tiếp tục giúp Công ty giữ vững vị thế.
Kể từ khi lên nắm quyền điều hành Mondelçz International thay bà Irene Rosenfeld năm 2017, ông Dirk Van de Put, với gần 30 năm kinh nghiệm trong ngành thực phẩm đóng gói và tiêu dùng, đã sống và làm việc tại 3 lục địa khác nhau. Trong đó, kinh nghiệm và chuyên môn sâu trong tất cả các hoạt động kinh doanh và thương mại quan trọng ở cả các thị trường mới nổi và phát triển được kỳ vọng sẽ gây nhiều bất ngờ với thị trường Việt Nam.
Điều đó cũng cho thấy, thị trường Việt Nam đang có vị trí chiến lược quan trọng mà Mondelçz International muốn biến thành nơi sản xuất trọng điểm của Tập đoàn tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương, giúp gia tăng năng lực và tầm ảnh hưởng toàn cầu.
Do đó, bước đầu quay trở lại thị trường bánh kẹo của KIDO có thể là dấu hiệu tốt đẹp được người tiêu dùng và các doanh nghiệp ủng hộ. Tuy nhiên, với kinh nghiệm quản trị toàn cầu, thấu hiểu địa phương, Mondelez Kinh Đô cũng không dễ để bị lấy mất thị phần.
Tập đoàn KIDO, trước kia là Kinh Đô [mã KDC], đã chính thức chấm dứt "mối tình" 23 năm với mảng bánh kẹo, khi vừa bán nốt 20% vốn còn lại cho đối tác nước ngoài, thu về khoảng 2.000 tỷ đồng.
Như vậy từ đây, thương hiệu Kinh Đô - những sản phẩm bánh kẹo nổi tiếng như bánh trung thu, bánh AFC, Cosy, Solite... - chính thức trở thành thương hiệu nước ngoài.
Hành trình chia tay bánh kẹo
Cuối năm 2014, Kinh Đô khiến giới tài chính bất ngờ khi quyết định bán 80% mảng bánh kẹo cho tập đoàn Mondelēz International với giá 370 triệu USD [7.846 tỷ đồng].
Thu được một khoản tiền mặt lớn, KIDO dành 4.700 tỷ đồng để trả cổ tức tiền mặt với tỷ lệ chưa từng có trên thị trường tài chính là 200%, tương ứng mỗi cổ phiếu nhận 20.000 đồng. Đồng thời, KIDO còn mua lại 40 triệu cổ phiếu quỹ.
Ông Tim Cofer, Phó chủ tịch Mondelēz International khi đó đã khẳng định đây là khoản đầu tư quan trọng nhằm nâng cao vị thế cũng như chiến lược phát triển của tập đoàn này tại khu vực châu Á.
Mondelēz International châu Á - Thái Bình Dương là một chi nhánh của tập đoàn Mondelēz International [Mỹ], chuyên về các sản phẩm bánh quy, chocolate, kẹo gum, kẹo, cà phê và bột pha nước giải khát với doanh thu hơn 5 tỷ USD tại khu vực này.
Đây là một trong những công ty hàng đầu thế giới về thức ăn nhẹ với các nhãn hiệu nổi tiếng, có doanh thu 30 tỷ USD năm 2015.
Đầu năm 2016, phía Mondelēz International đã đổi tên Công ty Kinh Đô Bình Dương [công ty con của KIDO phụ trách mảng bánh kẹo trước đây] thành Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam, thương hiệu được nhắc đến là Mondelez Kinh Đô.
Công ty Kinh Đô Bình Dương - nay là Mondelez Kinh Đô, chính thức được bàn giao cho Mondelēz International từ 30/6/2015.
Mondelez Kinh Đô sở hữu danh mục các nhãn hàng gồm bánh trung thu và bánh quy Kinh Đô, bánh quy Cosy, bánh bông lan Solite, bánh quy giòn AFC, bánh quy Oreo, bánh quy giòn Ritz và socola Cadbury...
Nuối tiếc một thương hiệu bánh kẹo đã tồn tại 23 năm, dư luận đặt nhiều câu hỏi về thương vụ đình đám này. Tuy nhiên, Chủ tịch KIDO Trần Kim Thành khẳng định, KIDO chủ động rao bán mảng bánh kẹo, chứ không phải bị nhà đầu tư nước ngoài thâu tóm.
Ông cho biết, KIDO muốn đạt lợi nhuận 20.000 -30.000 tỷ đồng, chứ không phải chỉ dừng lại ở hơn 6.000 tỷ đồng năm 2015, và chọn con đường M&A để đột phá. Những sự chuyển mình của KIDO từ năm 2017 sẽ thấy rõ hơn.
Năm 2016, KIDO đặt mục tiêu doanh thu đạt 1.800 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế 1.500 tỷ và chia cổ tức bằng tiền mặt 16%. Tuy nhiên, với việc hoàn thành thương vụ trên, lợi nhuận của KIDO năm nay có thể vượt 2.000 tỷ đồng.
Ôm mộng mới với mì gói, kem, dầu ăn, chứng khoán
Hai năm sau khi bán mảng bánh kẹo, đã có những khoảng thời gian KIDO chông chênh khi doanh thu và lợi nhuận giảm sút, trong khi ngành nghề mới chưa đem lại lợi nhuận. Công ty gấp rút tìm kiếm các kênh đầu tư mới để bù đắp phần thiếu hụt do bán mảng bánh kẹo.
Ban đầu, KIDO đã thử sức ở lĩnh vực từ ngân hàng, chứng khoán đến ngành hàng thực phẩm thiết yếu.
Ở lĩnh vực ngân hàng, KIDO dự định rót hơn 1.000 tỷ đồng mua cổ phần tại ngân hàng Đông Á. Một lãnh đạo KIDO từng cho biết đã ký biên bản ghi nhớ hợp tác đầu tư và đang trong quá trình thẩm định, đánh giá khả năng đầu tư vào ngân hàng.
Sau đó, thương vụ đã không được thực hiện, và đây được coi là một bước lùi có phần may mắn của KIDO, bởi chỉ ít lâu sau đó ngân hàng Đông Á đã bị Ngân hàng Nhà nước kiểm soát đặc biệt và hàng loạt các biến cố xảy ra.
Tiếp đó, Tổng giám đốc KIDO Trần Lệ Nguyên được bổ nhiệm làm Chủ tịch Hội đồng Quản trị Công ty Chứng khoán Rồng Việt sau khi chi tiền mua lại 24,5 triệu cổ phiếu tương ứng nắm gần 70% vốn công ty này. Đây được cho là bước đệm để thực hiện các sứ mệnh M&A cho KIDO trong tương lai.
Đáng chú ý, KIDO đã chọn ngành thực phẩm thiết yếu. Công ty đầu tư hơn 400 tỷ đồng vào Công ty TNHH Saigon Ve Wong sản xuất mỳ gói với tham vọng dẫn đầu thị trường này. Sản phẩm đã ra mắt song đến nay vẫn chưa có nhiều thành quả nào đáng kể.
Thị trường mì ăn liền đang cạnh tranh rất khốc liệt. Với những tên tuổi lớn như Acecook, Masan Food, Asia Food… thương hiệu mì non trẻ của KIDO sẽ phải có một chiến lược riêng để công phá thị trường.
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, ban lãnh đạo KIDO đã thay đổi việc tiếp cận ngành hàng này bằng cách tập trung vào phân khúc sản phẩm cao cấp, thay vì phủ khắp các phân khúc như kế hoạch ban đầu.
Dù khó khăn với mỳ, chứng khoán, nhưng KIDO lại đang thành công ở mảng kem. Với mục tiêu tiếp tục dẫn đầu thị phần về kem, công ty chi tới 400 tỷ đồng xây dựng nhà máy tại Bắc Ninh để tăng năng suất thêm 170% đáp ứng nhu cầu thị trường, phát triển quy mô và tăng điểm bán ở cả hai miền Nam Bắc.
"Với nhà máy 400 tỷ ở miền Bắc cuối tháng 8 này sẽ xây dựng xong và sản lượng sản phẩm sản xuất dự kiến sẽ tăng gấp đôi. Còn tại Tp.HCM, công ty cũng dự kiến xây dựng thêm nhà máy ở Củ Chi", ông Trần Lệ Nguyên nói với báo giới.
Ông Nguyên khẳng định, tốc độ tăng trưởng ngành hàng này đạt mức hai con số. 6 tháng đầu năm nay, chỉ riêng ngành kem mang lại 106 tỷ đồng lợi nhuận. Hết năm, ngành kem có thể thu được 200 tỷ lợi nhuận.
Đặc biệt, KIDO còn tiếp tục mở rộng kinh doanh thêm bánh bao sau quá trình thử nghiệm bán cấp lạnh. Hiện nhà máy bánh bao tại Củ Chi [Tp.HCM] đang làm việc hết công suất, mỗi ngày sản xuất khoảng 120.000 sản phẩm bánh bao nhân ngọt, mặn.
Về dầu thực vật, KIDO đang nuôi tham vọng lớn khi dự kiến nâng sở hữu lên 51% tại Tổng công ty Dầu thực vật [Vocarimex]. Công ty này cũng cho biết sẽ lợi nhuận sẽ được ghi nhận cuối năm nay khi hợp nhất vào báo cáo tài chính.
Hiện trên thị trường đã xuất hiện nhiều thông tin KIDO thâu tóm hãng dầu thực vật Tường An. Có nguồn tiền mặt lớn trên 3.500 tỷ đồng, nhiều khả năng KIDO sẽ tiếp tục đẩy mạnh các hoạt động đầu tư, M&A để thâm nhập thị trường nhanh hơn, và thúc đẩy các mảng kinh doanh mới như mì ăn liền, dầu, hạt nêm.
Với những kỳ vọng mới, giai đoạn 2017-2018 KIDO đặt mục tiêu doanh thu 10.000 tỷ đồng, chia cổ tức trong năm tới 20%, đồng thời, tiếp tục M&A các doanh nghiệp trong lĩnh vực thực phẩm. Còn trong 6 tháng đầu năm nay, KIDO đã đạt doanh thu thuần 590 tỷ đồng, lợi nhuận ghi nhận gần 134 tỷ đồng.