Khi nhắc đến mô hình 7P trong Marketing thì Physical Evidence là một khía cạnh không thể thiếu bởi nó có vai trò vô cùng quan trọng trong ngành dịch vụ. Vậy Physical Evidence là gì, mời bạn đọc tìm hiểu thông qua nội dung bài viết dưới đây.
Physical Evidence là gì?
Theo dịch nghĩa, Physical Evidence là “bằng chứng vật lý”. Là một thành phần của Marketing Mix, Physical Evidence được hiểu là vị trí và môi trường nơi khách hàng mua và tiêu thụ sản phẩm. Đó là môi trường mà công công ty và khách hàng tương tác trong việc trao đổi sản phẩm. Ban đầu, điều này phù hợp nhất với các sản phẩm dịch vụ, nhưng ranh giới đã trở nên mờ nhạt giữa sản phẩm dịch vụ và sản phẩm vật chất. Các công ty kinh doanh cả sản phẩm dịch vụ và sản phẩm vật chất đều muốn kiểm soát bằng chứng vật chất của sản phẩm, vì nó góp phần vào trải nghiệm tổng thể của khách hàng.
Đó là một cách để kiểm soát và gia tăng giá trị thông qua việc trình bày các yếu tố vô hình của sản phẩm.
Hiểu theo dịch nghĩa, Physical Evidence là “bằng chứng vật lý
>> Xem thêm: 4P trong Marketing là gì? Bước phát triển các yếu tố trong chiến lược 4P
Phân loại Physical Evidence
Sau khi tìm hiểu Physical Evidence là gì, chúng ta cùng nhau phân loại Physical Evidence thành 2 loại bằng chứng ngoại vi và bằng chứng thiết yếu.
Bằng chứng ngoại vi [Peripheral Evidence]
Bằng chứng ngoại vi là một phần của quá trình mua hàng, nhưng có rất ít giá trị riêng của nó. Nó được hiểu là các khía cạnh bổ sung của sản phẩm góp phần vào quá trình mua hàng chung.
Đó có thể là những thứ đơn giản như khăn ăn được sử dụng trong nhà hàng, thẻ đeo thẻ được sử dụng cho biên lai hoặc thông tin sản phẩm hoặc bao bì của sản phẩm.
Bằng chứng ngoại vi, bản thân nó có rất ít giá trị. Nhưng, nếu được sử dụng cùng với sản phẩm hoặc dịch vụ, nó có thể tăng thêm giá trị cho các yếu tố vô hình của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Bằng chứng thiết yếu [Essential Evidence]
Bằng chứng thiết yếu, trái ngược với bằng chứng ngoại vi, là các sản phẩm, thành phần hoặc yếu tố được một công ty sử dụng để thực hiện sản phẩm của họ.
Ví dụ, bằng chứng thiết yếu có thể là các thành phần mà một nhà hàng sử dụng trong thực phẩm của mình. Hoặc đó có thể là bộ khăn trải giường, khăn tắm và đồ vệ sinh cá nhân do khách sạn cung cấp….
Bằng chứng thiết yếu không nhất thiết phải do khách hàng sở hữu, nhưng nó góp phần vào nhận thức về giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ. Bằng chứng thiết yếu là một trong những yếu tố quan trọng nhất để tạo nên Physical Evidence của chiến lược tiếp thị hỗn hợp.
Physical Evidence là một yếu tố cấu thành nên mô hình 7p trong Marketing Mix
Các thành phần của Physical Evidence
- Môi trường vật chất: Môi trường vật chất là vị trí và các yếu tố xung quanh mà khách hàng đang ở khi sản phẩm được tiêu thụ. Đây là một thành phần thiết yếu của Physical Evidence. Bởi nó có thể thiết lập suy nghĩ, tâm trạng và là một yếu tố góp phần cao trong nhận thức về giá trị.
- Bố cục không gian: Bố cục không gian là một thành phần, hoạt động cùng với môi trường vật chất. Đây là cách môi trường được thiết lập.
Ví dụ: Cách một địa điểm bán lẻ di chuyển khách hàng qua cửa hàng. Điều này ảnh hưởng đến cách khách hàng mua hàng cũng như cách họ trải nghiệm sản phẩm.
- Thương hiệu doanh nghiệp: Thương hiệu là một thành phần khác của bằng chứng vật chất. Đây là một yếu tố quan trọng trong cách khách hàng nhìn nhận về doanh nghiệp của bạn. Đôi khi, thương hiệu nằm trong các lĩnh vực khác của hỗn hợp tiếp thị. Tuy nhiên, nó có một vị trí quan trọng nhất định trong bằng chứng vật chất vì thương hiệu đóng góp vào các khía cạnh vô hình của trải nghiệm khách hàng.
Do đó, thương hiệu giúp thiết lập nhận thức của khách hàng về sản phẩm của bạn.
- Tính nhất quán: Tính nhất quán là một thành phần quan trọng của bằng chứng vật chất. Bạn muốn khách hàng biết rằng khi họ sử dụng sản phẩm của bạn, họ sẽ mong đợi và nhận được những gì. Do đó, tính nhất quán cho phép bạn thực hiện trên kỳ vọng đó.
Tính nhất quán giúp giảm bớt một phần lớn rủi ro khi người mua sử dụng sản phẩm mới. Do đó, việc mua hàng có nhiều khả năng xảy ra lần đầu tiên cũng như những lần sau.
Những thành phần này là cách bạn nghĩ về việc triển khai nó như một phần của hỗn hợp tiếp thị. Đó là cách bạn cấu trúc chiến lược của mình và chọn chiến thuật bạn sẽ sử dụng.
Tính nhất quán
- Các yếu tố xung quanh khác: Các yếu tố xung quanh quan trọng trong việc thiết lập tâm trạng khách hàng. Nó có thể bao gồm một số yếu tố như: ánh sáng, âm nhạc, trang phục, thái độ của nhân viên và nhiều thành phần bằng chứng ngoại vi khác.
>> Xem thêm: Giải mã chi tiết mô hình 7P trong marketing?
Tác động của Physical Evidence trong marketing
- Physical Evidence là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến sự kỳ vọng và nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm/dịch vụ của bạn. Khi doanh nghiệp của bạn hiểu được tầm quan trọng của Physical Evidence thì mới có thể lên kế hoạch cụ thể để phát huy lợi thế của mình. Tất cả những yếu tố liên quan cấu thành lên phải theo một thể liên kết và thống nhất. Những người lập ra kế hoạch này cần phải am hiểu về mục tiêu của doanh nghiệp cũng như có khả năng vận dụng những yếu tố Physical Evidence và trong đó để thực hiện.
- Khi đã thiết lập, môi trường vật chất trở nên được quy hoạch và dễ dàng quản lý hơn, điều này giúp bạn xác định đúng thị trường mục tiêu phù hợp với tầm nhìn của công ty mình. Vậy nên, việc thiết lập Physical Evidence là một phần cố định và quan trọng của môi trường dịch vụ nên với những ai làm lãnh đạo cần phải cẩn thận khi đưa quyết định.
- Physical Evidence đóng vai trò từ những khâu đóng gói, cung cấp các thiết bị đến việc đối ngoại tạo dựng điểm khác biệt của thương hiệu công ty mình. Việc thiết lập Physical Evidence trong bước đóng gói đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng tới khách hàng, bởi những trải nghiệm của khách hàng cho phép mỗi doanh nghiệp xây dựng thương hiệu riêng và cụ thể cho mình.
- Các trải nghiệm thực tế giúp các doanh nghiệp thúc đẩy các mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng. Việc một doanh nghiệp hiểu và biết rõ vai trò của Physical Evidence giúp thương hiệu thiết kế của cơ sở vật chất có thể phân biệt với các đối thủ cạnh tranh.
Như vậy thông qua bài viết trên đây, chúng tôi đã cùng bạn tìm hiểu Physical Evidence là gì và các yếu tố cấu thành nên Physical Evidence. Không thể phủ nhận một điều rằng Physical Evidence có vai trò vô cùng quan trọng trong chiến lược tiếp thị hỗn hợp. Bởi đây chính là một thành phần cần giải quyết khi xem sản phẩm của doanh nghiệp bạn được tiêu thụ như thế nào để có thể mang lại những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
Dành cho những ai muốn nâng cao kiến thức marketing cho bản thân mời bạn đọc tham khảo thêm những khoá học marketing từ các chuyên gia hàng đầu trên Unica.
Cảm ơn bạn đọc đã quan tâm theo dõi, chúc các bạn thành công!
Tags: Marketing
Môi trường vật chất xung quanh [tiếng Anh: Surrounding material environment] là một trong những loại tình huống có ảnh hưởng nhất định đến hành vi của một cá nhân trong việc thực hiện quyết định mua sắm sản phẩm.
Hình minh họa [Nguồn: wiadomosci.onet]
Khái niệm
Môi trường vật chất xung quanh trong tiếng Anh tạm dịch là: Surrounding material environment.
Môi trường vật chất xung quanh là môi trường vật chất bao gồm từ vị trí cửa hàng, trang trí nội thất, nhiệt độ, âm nhạc, mùi vị, nhân viên cửa hàng tới cách trưng bày hàng hóa, vật phẩm quảng cáo…
Tác động của môi trường vật chất xung quanh
Ví dụ: Một cửa hàng chuyên bán lẻ quần áo sang trọng, đúng mốt muốn phản ánh hình ảnh này tới các khách hàng thông qua các vật phẩm, các trang thiết bị của cửa hàng và màu sắc theo một kiểu cách sang trọng và mới. Ngoài ra, nhân viên cửa hàng nên xuất hiện với trang phục lịch sự và phong cách.
Những tác động của môi trường vật chất sẽ tạo ra những nhận thức tốt về môi trường bán lẻ và những nhận thức này đến lượt nó sẽ tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng
Theo nghiên cứu, người ta chỉ nhớ khoảng 10% những gì họ đã đọc nhưng họ lại nhớ tới 80% những gì họ đã trải nghiệm trên thực tế. Chính vì vậy, việc thiết kế môi trường vật chất xung quanh đóng vai trò quan trọng trong việc củng cố thương hiệu của sản phẩm.
Màu sắc khác nhau có ảnh hưởng khác nhau tới tâm lí và hành vi khách hàng, chẳng hạn như màu hồng luôn tạo cảm giác phấn chấn.
Ví dụ: Đối với nhà hàng ăn, nếu bạn muốn kéo dài thời gian ăn của khách thì dùng màu ôn hòa, không gian rộng rãi và ánh sáng lãng mạn.
Âm nhạc tác động đến tâm trạng của khách hàng và những tâm trạng này, đến lượt nó, tác động đến hành vi tiêu dùng. Bên cạnh đó còn có những yếu tố như nhiệt độ, mùi vị… cũng tác động đến khách hàng khi mua sắm.
Ví dụ: Trường hợp nhà hàng sử dụng nhạc chậm sẽ dẫn đến kết quả là khách hàng sẽ ở lại nhà hàng lâu hơn. Ngoài ra, nhiệt độ và mùi vị có những tác động rất hiệu quả tới khách hàng khi dùng bữa tại 1 nhà hàng.
Trong nhiều trường hợp, những nhà tiếp thị chỉ có sự kiểm soát hạn chế về tình huống vật chất.
Ví dụ: Có nhiều loại hình bán lẻ như đặt hàng qua thư [mail order], bán hàng đến tận cửa [door-to-door selling], bán hàng trực tuyến [qua Internet] và bán hàng bằng máy bán hàng tự động thì sự kiểm soát về tác động tình huống rất thấp.
Các nhà quản trị Marketing cần chú ý tới tác động của môi trường vật chất đến các quyết định mua sắm tại cửa hàng của khách hàng.
Ví dụ: Một nghiên cứu cho thấy rằng các vật phẩm quảng cáo có thể tạo ra 1 sự khác biệt đáng kể, với 42% các quyết định mua sắm tăng lên khi có sự xuất hiện của một bảng quảng cáo về chương trình giảm giá chẳng hạn.
Khi khách hàng đi mua sắm thì sự kích thích vào giác quan là một yêu cầu khá quan trọng. Các trung tâm mua sắm thường thiết kế những khu vực an toàn, tiện nghi cho các cuộc đi dạo thư thả. Khung cảnh và âm thanh của các cửa hàng được thiết kế nhằm tác động mạnh đến các giác quan.
[Tài liệu tham khảo: Hành vi khách hàng, ThS. Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009, NXB Trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh]
Tuyết Nhi