1. Tính cấp thiết của đề tài Marketing đóng một vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Marketing thể hiện vai trò tiên phong trong việc tạo dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Các mô hình marketing truyền thống đều nhắm đến việc thấu hiểu và thõa mãn tốt nhu cầu của khách hàng mặc dù vẫn hướng đến mục tiêu lợi nhuận. Thông qua bộ công cụ chủ đạo là 4P [ sản phẩm, giá, phân phối và cổ động], nhiều doanh nghiệp hiện nay vẫn vận hành tốt, với các hoạt động như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng , phân phối...ủ yếu để hỗ trợ cho hoạt động bán hàng. Tuy nhiên thực tế cho thấy, marketing truyền thống chỉ thể hiện được ở bề nổi, vì các mâu thuẫn trong kinh doanh vẫn không được giải quyết, đó có thể là mâu thuẫn giữa lợi ích khách hàng và lợi ích của cổ đông. Việc đáp ứng tốt khách hàng sẽ đòi hỏi gia tăng chi phí và vì vậy sẽ làm giảm lợi nhuận của cổ đông. Còn việc muốn gia tăng lợi nhuận của cổ đông thì đòi hỏi phải cắt giảm bớt chi phí bằng cách sử dụng các loại nguyên vật liệu rẻ tiền, không đảm bảo quy trình sản xuất, quy trình xử lý nước thải...ên các doanh nghiệp hiện nay đang dần tạo ra những tác động xấu tới môi trường sống và sức khỏe của con người. Bên cạnh đó, môi trường kinh doanh ngày nay đang có những biến đổi nhanh chóng. Toàn cầu hóa nền kinh tế, sự phát triển của công nghệ, sự thay đổi nhanh chóng về những mong muốn của khách hàng... Điều này đã khiến cho các giải pháp của ngày hôm nay trở nên không phù hợp và tạo ra những cơ hội cho các giải pháp mới. Thách thức đặt ra cho các công ty ngày nay là cân bằng được giá trị, lợi ích của các bên hữu quan của công ty.
Marketing chiến lược là một góc nhìn mới về marketing, đặc biệt là với cách tiếp cận tạo dựng và cân bằng giá trị cho khách hàng, cổ đông và các bên hữu quan là nền tảng cho sự phát triển lâu bền của doanh nghiệp, trong đó bao gồm cả những doanh nghiệp kinh doanh lữ hành. Vì vậy việc nghiên cứu và triển khai áp dụng lý thuyết về marketing chiến lược tại các doanh nghiệp là một vấn đề quan trọng. Đó là lý do em lựa chọn đề tài “ MARKETING CHIẾN LƯỢC TẠI CÔNG TY TNHH MTV LỮ HÀNH VITOURS 2. Mục tiêu nghiên cứu 3. Câu hỏi hay giả thuyết nghiên cứu 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5. Phương pháp nghiên cứu 6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 7. Cấu trúc của luận văn Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm 3 chương: Chương I: Cơ sở lý luận về marketing chiến lược Chương II: Thực trạng hoạt động kinh doanh và marketing chiến lược tại công ty TNHH MTV Lữ hành Vitours Chương 3: Đề xuất giải pháp Marketing chiến lược tại công ty TNHH MTV Lữ hành Vitours
1. Khái niệm marketing chiến lược Bảng 1 So sánh vắn tắt giữa marketing 1 [marketing định hướng sản xuất], 2 [marketing định hướng khách hàng], và 3. [marketing chiến lược] từ góc nhìn toàn diện.
Marketing 1. Marketing hướng đến sản phẩm
Marketing 2. Marketing hướng đến người tiêu dùng
Marketing 3. Marketing hướng đến giá trị
Mục tiêu Bán sản phẩm Thõa mãn và giữ chân KH
Làm cho thế giới tốt đẹp hơn Các lực lượng cho phép
Cách mạng công nghiệp
Công nghệ thông tin
Làn sóng công nghệ mới Làm thế nào công ty nhìn thấy thị trường
Khách hàng đại chúng với cầu vật chất
Người tiêu dùng thông minh với tâm trí và trái tim
Thực thể con người với lý trí, trái tim và tinh thần. Khái niệm Marketing trọng tâm
Phát triển sản phẩm
Tạo sự khác biệt
Giá trị
Nguyên tắc Marketing chủ đạo
Đặc điểm sản phẩm
Định vị doanh nghiệp và sản phẩm
Sứ mệnh, viễn cảnh và giá trị của công ty Giá trị tìm thấy
Tính năng Tính năng và cảm xúc
Tính năng, cảm xúc và tinh
thần. Tương tác với người tiêu dùng
Giao dịch 1- nhiều
Mối quan hệ 1-
Hợp tác nhiều- nhiều
1. Nội dung thực hiện Marketing chiến lược 1.3. Nhận diện các tác động từ môi trường đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp 1.3.1. Thời kỳ marketing của sự tham gia và marketing hợp tác Truyền thông xã hội biểu cảm: Truyền thông xã hội hợp tác 1.3.1. Thời kỳ của nghịch lý toàn cầu hóa và marketing văn hóa Có thể liệt kê ít nhất ba nghịch lý vĩ mô phát sinh như là kết quả của toàn cầu hóa: - Thứ nhất, Toàn cầu hóa mở ra nền kinh tế chứ không phải là chính trị. - Thứ hai, toàn cầu hóa kêu gọi hội nhập kinh tế nhưng không tạo ra các nền kinh tế cân bằng. - Thứ ba, toàn cầu hóa tạo ra không phải sự thống nhất mà là đa dạng văn hóa. Các nghịch lý này mô tả lý do tại sao hành vi người tiêu dùng thay đổi trong toàn cầu hóa và tại sao Marketing chiến lược là cần thiết để nắm bắt được xu hướng. 1.3.1. Thời kỳ sáng tạo và marketing tinh thần Lực lượng thứ ba tạo ra marketing chiến lược là sự gia tăng của sáng tạo xã hội. Trên thế giới, xã hội sáng tạo đang gia tăng. Trong các quốc gia tiến bộ, những người sáng tạo là xương sống của nền kinh tế. Sự gia tăng các nhà khoa học và nghệ sĩ sáng tạo, do vậy,
Nhà cải cách là người phát minh/sáng tạo ra những sản phẩm có khả năng bảo vệ môi trường, chứ không phải chỉ những sản phẩm đơn thuần không gây hại thiên nhiên và thân thiện với môi trường. Những sản phẩm này sẽ hóa giải những tổn hại đã xảy ra và không gây ảnh hưởng xấu đến môi trường trong cả quy trình sản xuất lẫn xử lý chất thải. Nhà đầu tư Theo định nghĩa, nhà đầu tư là người chi tiền bằng hình thức mua hoặc chi trả vào thứ gì đó có khả năn tạo ra lợi nhuận như lãi suất, thu nhập hoặc sự công nhận về giá trị”. Còn đối với việc thực hiện sự bền vững, nhà đầu tư ở đây là những cá nhân và công ty tài trợ cho các dự án nghiên cứu [thườn do nhà cải cách thực hiện] tại các công ty bên ngoài và công ty do họ sở hữu. Nhà truyền bá Nhà truyền bá thường là công ty có quy mô nhỏ trong ngành phi hóa học, công nghệ sinh học, năng lượng, công nghệ cao. Sự khác biệt của nhà truyền bá thường là mô hình kinh doanh xanh. Ngoài hoạt động kinh doanh, nhiệm vụ của nhà truyền bá là tạo ra sự nhận thức giữa các nhóm người sử dụng, nhân viên và công chúng về tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường. c. Thể hiện giá trị qua tuyên bố sứ mệnh, viễn cảnh_._ Sứ mệnh Sứ mệnh của công ty là một khái niệm dùng để xác định các mục đích của công ty, những lý do công ty đó ra đời và căn cứ tồn tại, phát triển của nó. Viễn cảnh
- Tổ chức hướng tới mục tiêu gì? Tại sao?
- Sức mạnh cốt lõi là gì?
- Sản phẩm dịch vụ gì?
- Viễn cảnh tươi sáng như thế nào? Giá trị Giá trị được xem như “các tiêu chuẩn hình thành sự phối hợp của hành vi”. Các giá trị sẽ quy định những vấn đề ưu tiên của doanh nghiệp và ban giám đốc sẽ nỗ lực đưa những vấn đề ưu tiên đó vào hành động thực thực tiễn- những gì mà họ hi vọng sẽ giúp củng cố những hành vi có lợi cho doanh nghiệp và cộng đồng trong và ngoài doanh nghiệp , và từ đó tăng cường các giá trị của tổ chức. 1.3.4. Marketing đến khách hàng Ba nguyên tắc để Marketing các giá trị đến khách hàng: kinh doanh khác biệt, tuyền truyền, và trao quyền cho khách hàng
1.3.4. Marketing đến nhân viên Trong marketing chiến lược, các công ty phải thuyết phục cả người tiêu dùng và cả nhân viên chấp nhận các giá trị của công ty. Nhân viên chính là khách hàng thân thiết nhất của doanh nghiệp. Họ được trao quyền với các giá trị đích thực. Công ty có thể sử dụng cùng một cách tiếp cận như với người tiêu dùng.
Kinh doanh khác biệt
Câu chuyện kích thích người tiêu dùng
Trao quyền cho người tiêu dùng
Sáng tạo Tuyên truyền Thực hiện
2.1 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và các lĩnh vực hoạt động của Công ty 2.1.2. Chức năng của công ty 2.1.2. Nhiệm vụ của công ty 2.1.2. Quyền hạn của công ty 2.1. Cơ cấu tổ chức 2.1. Khái quát các hoạt động của công ty 2.1.4. Các lĩnh vực mà công ty đang hoạt động a. Hoạt động kinh doanh lữ hành - Kinh doanh lữ hành khách quốc tế nhận khách [ Inbound]: - Kinh doanh lữ hành quốc tế gởi khách [ Outbound - Kinh doanh lữ hành nội địa - Hoạt động kinh doanh chuyên đề- liên kết: hoạt động kinh doanh này đáp ứng các chương trình du lịch theo chủ đề,các sản phẩm du lịch Mice [chủ yếu phục vụ cho khách công vụ]... b. Hoạt động kinh doanh vận chuyển:
- Vận chuyển bằng xe: hiện nay, công ty đã có một xí nghiệp vận chuyển nằm tại số 17 Nguyễn Thiệt Thuật, chủ yếu phục vụ cho nhu cầu vận chuyển khách cho hoạt động lữ hành của công ty.
- Vận chuyển bằng máy bay: công ty là đại lý bán vé chính thức cho hàng không Vietnam Airlines và Pacific Airlines 2.1.4. Các khu vực địa lí mà công ty đang hoạt động 2. Thực trạng kinh doanh của công ty TNHH MTV Lữ hành Vitours trong những năm gần đây 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh cuả công ty TNHH MTV lữ hành Vitours
2 .2. Cơ cấu doanh thu lữ hành theo loại khách
Chỉ tiêu 2008 2009 2010
Tốc độ phát triển [%] 2009/2008 2010/ Doanh thu 121 140 175 115 125. Inbound 60 68 87 113 127. Outbound 12 14 18 116 132. Nội địa 49 58 70 118 120.
2. Thực trạng khai thác khách của công ty TNHH MTV lữ hành Vitours giai đoạn 2008- 2.3. Lượng khách của công ty TNHH MTV lữ hành Vitours giai đoạn 2008 – 2010
Năm 2008 2009 2010
Lượt khách du lịch Đà Nẵng [1 khách] 1 1 1.
Công ty Lữ hành VITOURS [1 khách] 37 43 51
Tỷ trọng công ty lữ hành VITOURS trong Đà Nẵng [%]
3,2% 3,5% 3,9%
2.3. Số lượng và cơ cấu inbound, outbound, nội địa được khai thác tại công ty TNHH MTV Vitours 2.3 Cơ cấu lượt khách quốc tế theo quốc tịch được khai thác tại công ty TNHH MTV Vitours 2. Đội ngũ lao động của công ty - Tổng số cán bộ công nhân của công ty là 87 người, một số lượng nhân viên công ty khá lớn so với công ty lữ hành, trong đó
độ đa dạng cao. Với đầy đủ hệ thống các tours du lịch miền Bắc, miền Trung và miền Nam. Ngoài các tour khởi hành cố định Vitours còn có những chương trình tour được xây dựng theo những sự kiện, hoặc mùa lễ lớn tron năm. Ví dụ như tour Pháo hoa, tour dù bay.... 2.7. Chính sách giá Tùy theo đặc tính của thị trường và của sản phẩm mà Vitours linh hoạt trong sử dụng các nguyên tắc lập giá, vì chính sách sản phẩm của Vitours hướng đến việc sử dụng những dịch vụ vận chuyển, lưu trú, ăn uống có chất lượng cao, nên giá sẽ phản ánh chất lượng. Hiện chính sách giá của Vitours cho thị trường có những nét chính sau: + Tính giá dựa trên chi phí dịch vụ + Tính giá dựa trên đối thủ cạnh tranh 2.7. Chính sách phân phối Hiện tại, hình thức phân phối phổ biến nhất mà Vitours đang áp dụng đó là phân phối qua hình thức B to B. Có nghĩa phân phối qua các đối tác trong kênh và làm đối tác kênh cho các công ty trong nước và quốc tế. Đối với các đối tác phân phối của mình, Vitours thường xây dựng mối quan hệ chặt chẽ dựa trên các chính sách ưu đãi về giá, các cam kết rõ ràng và tổ chức định kỳ famtrip hàng năm để mời các đối tác đến Đà Nẵng và miền Trung nhằm khảo sát thị trường du lịch và tìm kiếm cơ hội hợp tác 2.7. Chính sách xúc tiến cổ động Đối với đối tượng khách hàng là B to B, hình thức xúc tiến chủ yếu của Vitours là famtrip như đã giới thiệu ở trên, ngoài ra, vì là các đối tác và khách hàng quen là chủ yếu nên các hoạt động xúc tiến của Vitours được thực hiện qua fax, email, điện thoại và có thể dựa
trên mối quan hệ cá nhân trong công tác xúc tiến. Đối với nhóm khách hàng B to C, Vitours quảng cáo giới thiệu các chương trình tours chủ yếu qua website, tờ rơi, brochure. 2. Tình hình thực hiện Marketing chiến lược tại công ty 2. Kết luận Hiện tại Vitours vẫn đang là một công ty lữ hành dẫn đạo thị trường khu vực Miền Trung Tây Nguyên, hay nói cách khác, Vitours đang vận dụng rất tốt các nội dụng marketing 2- marketing tương tác khách hàng, thể hiện qua các chính sách 4P như đã phân tích ở trên. CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING CHIẾN LƯỢC TẠI CÔNG TY TNHH MTV LỮ HÀNH VITOURS 3. Cơ sở tiền đề cho việc đề xuất giải pháp marketing chiến lược tại công ty TNHH MTV Lữ hành Vitours 3.1. Tổng quan về kinh doanh du lịch tại thị trường Việt Nam 3.1.1. Những kết quả đạt được 3.1.1. Những mặt tồn tại a. Vấn đề về quy hoạch, khai thác du lịch Ngày nay có nhiều cơ sở lưu trú, dịch vụ du lịch xây dựng trên các đảo và ven biển không theo quy hoạch, đã làm tăng nguy cơ xói mòn đường bờ, làm suy thoái hệ sinh thái biển đảo. b. Vấn đề về rác thải, ô nhiễm môi trường Cùng với số lượng du khách đang tăng nhanh hàng năm, môi trường du lịch ở Việt Nam trong vài năm trở lại đây ngày càng trở nên ô nhiễm, đặc biệt tại các bãi biển du lịch nổi tiếng từ Bắc vào Nam. Tình trạng dễ nhận thấy nhất là thói quen vứt, xả rác bừa bãi tại
tại trong du lịch tại Việt Nam. Và Marketing chiến lược có thể xem là một giải pháp phù hợp 3.1. Xu hướng phát triển du lịch bền vững Trong quyết định công bố của Tổng cục du lịch về chương trình hành động của ngành di lịch Việt Nam đến 2012 có nội dung như sau: “Bảo vệ môi trường và phát triển du lịch bền vững”. Du lịch bền vững đang là một nội dung được bàn đến nhiều và khuyến khích các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần phải ứng dụng 3.1. Sự ủng hộ của khách hàng đối với du lịch bền vững Theo khảo sát khác được thực hiện bởi MORI đại diện cho Hiệp hội các công ty lữ hành của Anh Quốc [ABTA], 85% du khách Anh Quốc tin tưởng rằng điều quan trọng là không phá huỷ môi trường. Trong cuộc điều tra thực hiện năm 2000, kết quả là 36% sẵn sàng tiết kiệm nước bằng cách tắm vòi hoa sen thay vì tắm bồn, 18% đề nghị nên tắt máy điều hoà không khí để tiết kiệm năng lượng và 17% đã quyết định không nên thực hiện giặt khăn tắm hàng ngày. 31% trả lời là họ sẽ trả thêm 2% [20 USD] cho những chuyến đi ít hơn 1000 USD và 33% nói sẽ trả thêm 5% [50USD] cho những chuyến đi nhiều hơn 1000 USD. Khảo sát năm 2002, 65% người Đức trả lời đánh giá cao các bãi biển và nước sạch, trong khi đó thì 42% nói họ muốn có thể tìm những nơi ở thân thiện với môi trường_._ 3.1. Sự tương thích giữa phát triển du lịch bền vững và marketing chiến lược Định hướng phát triển du lịch bền vững và marketing chiến lược có điểm chung: đó là đều hướng đến việc giải quyết những vấn
đề xã hội, trong đó vấn đề về môi trường, phát triển lâu dài và bền vững được chú trọng và đề cao. 3.1. Tuyên bố Sứ mệnh viễn cảnh của công ty 3.1.4. Tuyên bố sứ mệnh Như vậy trong tuyên bố sứ mệnh của mình, Vitours tập trung vào các điểm lớn sau đây: - Tạo ra những sản phẩm tốt nhất để đáp ứng khách hàng. - Coi trọng lợi ích xã hội và đạo đức kinh doanh. - Tạo môi trường làm việc và chính sách đãi ngộ tốt để níu giữ nhân viên. 3.1.4. Tuyên bố về viễn cảnh Trong vòng 10 năm đến, Vitours không chỉ được biết đến như là công ty lữ hành số 1 Việt Nam với các tour Miền Trung- Tây Nguyên, là một trong những công ty lữ hành hàng đầu cả nước và khu vực Đông Nam Á về chất lượng, uy tín cũng như là qui mô của công ty. 3. Đề xuất giải pháp marketing chiến lược tại công ty TNHH MTV Lữ hành Vitours 3.2. Thiết lập giá trị Định hướng tốt nhất, Vitours nên đi theo con đường trở thành một nhà truyền bá, người đi đầu trong việc thay đổi nhận thức trong cộng đồng về tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường. 3.2. Đưa giá trị vào sứ mệnh, viễn cảnh Vitours đã thiết lập giá trị có tính chuyển đổi, đó là một công ty hoạt động vì môi trường. Tiếp theo công ty sẽ phải tuyên truyền và trao quyền cho du khách cũng như các bên hữu quan đề họ hành
3.2. Marketing đến du khách a. Tuyên truyền và giáo dục ý thức bảo vệ môi trường cho du khách *** Tuyên truyền qua hướng dẫn viên** Những khảo sát về du khách cho biết rằng hướng dẫn viên tốt là nhân tố quan trọng cho sự thành công của chuyến tham quan. Vì vậy, đối tượng phù hợp để trao quyền nâng cao nhận thức về việc bảo vệ môi trường cho các du khách là hướng dẫn viên. Vitours cần phải: - Thực hiện đào tạo và quán triệt chặt chẽ cho hướng dẫn viên trong việc giáo dục ý thức cho khách hàng. Vitours cần thường xuyên mở các lớp đào tạo và tập huấn cho các hướng dẫn viên để họ chủ động hơn trong việc đưa ý tưởng này vào các bài thuyết minh điểm đến. - Đánh giá việc thực hiện tuyên truyền của hướng dẫn viên thông qua việc khảo sát- lấy ý kiến khách du lịch về hướng dẫn viên, tổ chức đánh giá, xếp loại hướng dẫn viên về khả năng truyền đạt và nâng cao ý thức cho khách hàng trong vấn đề bảo vệ môi trường. Có chính đãi ngộ tốt hoặc các phần thưởng, vinh danh cho những hướng dẫn viên làm tốt công tác này. *** Tuyên truyền qua các phương tiện thông tin đại chúng** - Với truyền hình hoặc website: Vitours có thể xây dựng các đoạn video clip ngắn với thông điệp là “ Go Green - Với báo chí, hoặc tạp chí: công ty có thể đăng các bài viết do chính Vitours biên tập, hoặc các bài viết kêu gọi, chia sẻ kinh nghiệm của các khách du lịch hoặc cộng đồng về bảo vệ môi trường khi đi du lịch