Marketing văn hóa nghệ thuật của nhà hát tuổi trẻ

Việc nắm bắt thị hiếu của khán giả một cách nhanh nhạy trở thành công việc rất quan trọng đối với chiến lược marketing nghệ thuật biểu diễn, đã bắt đầu dần dần hình thành một mối quan hệ mang tính cung cầu có hiệu quả ở các chương trình biểu diễn nghệ thuật, lễ hội theo đơn đặt hàng, theo kịch bản giữa các công ty tổ chức sự kiện, tổ chức biểu diễn và các nhà hát, đơn vị nghệ thuật vốn đang lúng túng trong quá trình hoạt động biểu diễn nghệ thuật. Nhờ có sự kết hợp hoạt động biểu diễn này, một số nhà hát đã thiết lập được các quan hệ chặt chẽ với các tầng lớp công chúng khác nhau trong xã hội, thành lập được các câu lạc bộ khán giả để đón nhận những ý kiến phản hồi về các chương trình biểu diễn nghệ thuật, ra mắt những sản phẩm đa dạng hóa, pha trộn giữa các loại hình nghệ thuật biểu diễn cũng đã thu hút được một lượng khán giả mới cho các nhà hát.

Hiện tại, có tới 80% nhà hát, đơn vị nghệ thuật ở Việt Nam chưa đánh giá đúng mức tầm quan trọng của công tác thông tin quảng cáo các chương trình biểu diễn nghệ thuật, bởi vậy đã xảy ra tình trạng có những chương trình nghệ thuật rất hay mà vẫn không bán được vé, bởi khán giả thiếu thông tin về vở diễn. Chỉ có khoảng 20% các nhà hát, đơn vị nghệ thuật chuyên nghiệp ở Việt Nam sử dụng hiệu quả khâu thông tin quảng cáo cho chương trình biểu diễn trên báo chí, truyền hình, đài phát thanh, các phương tiện thông tin đại chúng hoặc bằng băng rôn, tờ rơi, áp phích... Mặc dù công tác marketing này chỉ chiếm phần rất nhỏ trong kinh phí của một chương trình biểu diễn tại Việt Nam, nhưng rất ít nhà hát ở Việt Nam (thậm chí có thể đếm trên đầu ngón tay) biết thiết lập những quan hệ thông tin một cách hiệu quả với báo chí, xúc tiến giới thiệu chương trình biểu diễn nghệ thuật tiếp cận với đông đảo công chúng qua những hệ thống liên lạc hiện đại: điện thoại, internet, bảng quảng cáo điện tử, website, tin nhắn trên điện thoại...

Cũng giống như không ít nước trong khu vực, khán giả thưởng thức nghệ thuật biểu diễn ở các đô thị lớn tại Việt Nam cũng mới có quá trình hình thành trong hơn 100 năm qua. Bởi vậy, nhu cầu thưởng thức nghệ thuật cũng đòi hỏi phải được hình thành và giáo dục từ những thế hệ khán giả nhỏ tuổi có thói quen thưởng thức nghệ thuật tại các nhà hát. Sự khủng hoảng khán giả của nhiều loại hình cao cấp trong nghệ thuật biểu diễn như: ballet, nhạc giao hưởng... cho đến các bộ môn sân khấu truyền thống dân tộc như tuồng, chèo, múa rối nước... ở Việt Nam cho thấy một hệ quả tất yếu của công tác giáo dục nghệ thuật thiếu sự quan tâm trong nhiều năm qua. Việc thiếu những kiến thức giáo dục, sự hiểu biết, khả năng cảm thụ nghệ thuật biểu diễn... ngay từ khi ngồi trên ghế nhà trường của nhiều thế hệ học sinh sẽ đánh mất không ít lượng khán giả sân khấu trong vài thập kỷ.

Môi trường hoạt động biểu diễn nghệ thuật chuyên nghiệp ở Việt Nam do những tác động chuyển biến xã hội theo cơ chế thị trường đang bước đầu dần dần hình thành một tầng lớp khán giả phù hợp với nó trong bối cảnh phần đông công chúng vẫn còn mức sống rất thấp, trình độ cảm thụ nghệ thuật còn yếu... Mặt khác, trong xu hướng giao lưu và hội nhập văn hóa với khu vực và thế giới, nhiều chương trình nghệ thuật cùng với nhiều nhà hát, đoàn nghệ thuật đến từ các nước có công nghệ biểu diễn cao, phương thức marketing biểu diễn hiện đại, mới lạ với những chiến lược và nguồn lực kinh tế đầu tư cho sản phẩm văn hóa lớn, gây ấn tượng mạnh sẽ tác động không nhỏ vào sự phát triển của công nghệ biểu diễn nghệ thuật tại Việt Nam.

Ở nhiều nhà hát nghệ thuật chuyên nghiệp tại Việt Nam, các nhà quản lý phải đối diện thực trạng: yếu kém lạc hậu về mặt thông tin, thiếu sự liên hệ trao đổi kinh nghiệm biểu diễn với nhau; ý niệm về chiến lược phát triển khán giả chưa tồn tại trong thực tế quản lý của các đơn vị nghệ thuật và nhà hát.

việc biểu diễn những tác phẩm kinh điển, đã biểu diễn những trích đoạn. Đặc biệt, “từ đầu năm 2013, Nhà hát Chèo Việt Nam đã tổ chức diễn chương trình sân khấu nhỏ vào tối thứ 6 hàng tuần, tuần cuối cùng của tháng biểu diễn sân khấu lớn và các vở chèo truyền thống”. Chương trình kịch mục sân khấu nhỏ của Nhà hát Chèo Việt Nam có sự thay đổi. Chương trình một có Thị Mầu lên chùa, hát bỏ bộ, hát chèo, tuần ti đào Huế và ba giá hát chầu văn. Chương trình hai có Mầu Nô phú ông, tổ khúc chèo, ba giá hầu đồng, lý trưởng mẹ đốp. Chương trình ba có thầy bói đi chợ, phù thuỷ sợ ma và các bài hát dân ca, hát chèo, hát xẩm, xẩm thập ân. Trong mỗi chương trình có dùng nhiều hình thức dẫn trò khác nhau. Ví dụ, chương trình này cụ trùm ra dẫn trò, có chương trình hai anh hề ra dẫn trò hoặc đôi đào kép ra dẫn trò. Các hình thức dẫn trò này là để tạo các chương trình khác nhau diễn ở rạp. Ngoài ra, Nhà hát Chèo Việt Nam còn xây dựng chương trình sân khấu học đường cho các trường đại học và trung học, xây dựng chương trình rằm trung thu cho các trường mầm non. Dịp quốc tế thiếu nhi năm 2013, Nhà hát Chèo Việt Nam đã phối kết hợp với Liên đoàn Xiếc Việt Nam biểu diễn chương trình nghệ thuật phục vụ thiếu nhi. Chương trình tuy không có lãi nhưng đã góp phần quảng bá cho nhà hát [PL4, tr.168-170].

Không chỉ có Nhà hát Chèo Việt Nam, gần đây Nhà hát Tuồng Việt Nam ngoài việc biểu diễn những vở tuồng truyền thống còn xây dựng các chương trình lễ hội, múa lễ hội, múa tứ linh, diễn các trích đoạn. Hiện nay, hàng tuần Nhà hát Tuồng Việt Nam diễn trích đoạn (1 tiếng) phục vụ khách du lịch vào 18 giờ thứ hai và thứ năm hàng tuần. Nhà hát Cải Lương Hà Nội có chương trình biểu diễn tối thứ bảy hàng tuần phục vụ khách du lịch với tên gọi Golden Bell Show. Chương trình có hỗ trợ tai nghe phiên dịch tiếng Anh. Đặc biệt, chương trình này do công ty Lưỡng Mộc mua show và tổ chức bán vé. Công ty Lưỡng Mộc tổ chức đội ngũ tình nguyện viên và quản trị

Facebook với địa chỉ Golden Bell Show khá tốt. Nhà hát Cải lương Hà Nội chỉ biểu diễn theo hợp đồng.

Nhà hát Tuổi trẻ Việt Nam cũng là một trong những nhà hát tiên phong trong việc thực hiện đa dạng hoá tác phẩm. Bên cạnh những vở chính kịch, nhà hát còn đầu tư dàn dựng và biểu diễn các vở kịch hình thể, các vở kịch thử nghiệm, các chương trình hài kịch như “đời cười”, “nhà ô sin”, “hài kịch chọn lọc”, các chương trình dành cho thiếu nhi.

Đa dạng hoá tác phẩm đã giúp các nhà hát đem đến nhiều sự lựa chọn cho khán giả, phát triển khán giả, tăng thu nhập, cải thiện đời sống cho đội ngũ cán bộ, nghệ sĩ của các nhà hát cũng như có điều kiện đầu tư thêm cho nghệ thuật.

2.2.2.2. Xây dựng và thực hiện chiến lược truyền thông

Kết quả nghiên cứu khảo sát cho thấy các nhà hát không xây dựng chiến lược truyền thông tổng thể. Vì không xây dựng chiến lược truyền thông tổng thể nên không có nhà hát nào thực hiện chiến lược truyền thông ở cấp độ thường xuyên, dài hạn. Các nhà hát đều có hoạt động “thông tin”, “tuyên truyền”, “giới thiệu” cho từng vở diễn cụ thể ở các mức độ và quy mô khác nhau, nhưng “đến đâu làm đến đấy”, ngoại trừ Dàn nhạc Giao hưởng Việt Nam từ năm 2005 cho đến nay đã có quyển chương trình biểu diễn trong một năm hay còn gọi là quyển mùa diễn. Việc một nhà hát có quyển chương trình biểu diễn hàng năm cho thấy chương trình biểu diễn của nhà hát đã được lên kế hoạch cụ thể, chính xác. Nó thể hiện trình độ quản lý và mức độ chuyên nghiệp của việc vận hành một tổ chức nghệ thuật.

Thực tế hiện nay, hoạt động truyền thông cụ thể của các nhà hát gồm: tổ chức họp báo, đăng báo, đăng tin truyền thanh, truyền hình, giới thiệu trên trang web của nhà hát, lập Facebook, phát tờ rơi, phát quyển chương trình,

treo pa nô, băng rôn, gửi email, gửi tin nhắn, gửi thư mời, tổ chức hội nghị khách hàng.

Ngày 24 tháng 10 năm 2013, Nhà hát Múa rối Thăng Long tổ chức lễ đón nhận kỷ lục châu Á, là nhà hát có thời gian biểu diễn rối nước truyền thống dài nhất (19 năm) với bốn đến sáu suất diễn mỗi ngày trong năm từ năm 1994. Cho đến nay, Nhà hát Múa rối Thăng Long là nhà hát duy nhất trên địa bàn Hà Nội đỏ đèn 365 đêm/năm, nhà hát duy nhất không nhận ngân sách bao cấp của nhà nước từ năm 1998. Nhà hát có nguồn khán giả đông đảo, mỗi ngày đón khoảng 1.000 khán giả. Nhà hát có mạng lưới khách hàng đối tác khoảng 200 công ty du lịch và lợi thế là các công ty du lịch đã đưa “cơm tối rối nước” vào tour của họ. Vé được bán trước một tháng, vì vậy, nếu không phải là tour đã đăng ký thì mua 10 vé/ suất diễn của nhà hát rất khó.

Nhà hát Múa rối Thăng Long đã trải qua những ngày cán bộ phòng Hành chính tổng hợp đến các quán cafe và công ty du lịch phát tờ rơi (từ năm 1993). Hiện nay, nhà hát không có chiến lược truyền thông, không chủ động triển khai hoạt động truyền thông mà ngược lại “Ban Giám đốc đang đau đầu với các nhà báo đến xin quảng cáo. Mỗi năm nhà hát chỉ xây dựng 10 đến 12 đầu báo do mối quan hệ của nhà hát nên đăng bài. Chi phí mỗi ¼ trang quảng cáo, đăng bài khoảng từ 3.000.000đ đến 5.000.000đ. Hiệu quả những bài báo không cao bằng nhà hát marketing trực tiếp” [PL4, tr.168-170]. Một số tạp chí dùng thương hiệu của Nhà hát Múa rối Thăng Long để quảng bá, ví dụ, tạp chí ngoại ngữ bằng tiếng Anh và tiếng Pháp nhờ nhà hát phát cho khách miễn phí từ 100 đến 200 cuốn. Hiện nay nhà hát chỉ dành khoảng 2% ngân sách hoạt động cho marketing vì nhà hát đã xây dựng được thương hiệu hàng chục năm nay. Ngân sách này được chi cho in tờ rơi, mời xem sơ duyệt, tổng duyệt, in tờ chương trình nhiều thứ tiếng: Việt, Nhật, Trung Quốc, Anh, Pháp, Thái Lan, Hàn Quốc.

Phòng Tổ chức biểu diễn của nhà hát tuy mới được thành lập từ đầu năm 2012 nhưng cũng xác định “marketing nghệ thuật truyền thống rất đa dạng. Sản phẩm nghệ thuật đó phải được quảng bá hoặc giới thiệu tới tất cả đầu ngành du lịch. Người ta nắm được thì người ta mới đưa lên trang web của họ để khách mua tour” [PL4, tr.168-170].

Cùng biểu diễn nghệ thuật múa rối, Nhà hát Múa rối Việt Nam cũng đã có những bước phát triển nhất định, đặc biệt sau khi được đầu tư xây dựng lại vào năm 2004 tại địa chỉ 361 Trường Chinh, Hà Nội, số buổi diễn của nhà hát năm sau cao hơn năm trước. Hiện nay Nhà hát Múa rối Việt Nam diễn 2 suất trong một ngày, chủ yếu phục vụ khách du lịch Hàn Quốc.

Ban Giám đốc Nhà hát Múa rối Việt Nam xác định, một nhà hát có hai phòng quan trọng, đầu tiên là phòng Nghệ thuật. Phòng Nghệ thuật là đầu vào của nhá hát, chịu trách nhiệm về tiết mục, sau đó tiêu thụ sản phẩm là nhiệm vụ của phòng Tổ chức biểu diễn. Phòng Tổ chức biểu diễn được gọi là phòng chủ công của nhà hát. Về các hoạt động truyền thông, khi có chương trình biểu diễn mới, nhà hát xác định phải quảng bá. Trước đây nhà hát làm các tờ rơi và cử cán bộ phát ở các đèn xanh đèn đỏ, nay là băng rôn khẩu hiệu treo đúng chỗ, tờ rơi không được phát ở các đèn xanh đèn đỏ mà phát tại các trường, thư chăm sóc khách hàng gửi đúng địa chỉ. Hàng năm nhà hát gửi thư đến rất nhiều trường tiểu học trong thành phố, các thư gửi kèm chương trình biểu diễn của nhà hát.

Tuy vậy, xét về tổng thể nhà hát không có chiến lược marketing, không có chiến lược truyền thông, không có chiến lược xây dựng thương hiệu. Mặc dù nhận thức việc điều tra khán giả là rất cần thiết, nên điều tra khán giả hai năm/1 lần nhưng nhà hát chưa bao giờ thực hiện. Khoảng năm 1997, 1998 ban Tổ chức biểu diễn của nhà hát có tổ chức hội nghị khách hàng giữa nhà

hát với hiệu trưởng các trường tiểu học và mầm non để lắng nghe ý kiến các cô giáo. Từ đó đến nay nhà hát chưa tổ chức lại bao giờ và cũng chưa có chủ trương cụ thể gì.

Với Nhà hát Múa rối Việt Nam, sau khi có tiết mục mới nhà hát mới cho in tờ rơi. Việc đăng báo và truyền hình do phòng Nghệ thuật chịu trách nhiệm chứ không phải phòng Tổ chức biểu diễn, và chỉ đăng báo trước khi biểu diễn mấy ngày, vì phải chờ có quyết định được duyệt vở và công diễn. Nhà hát có một số “báo ruột” như báo Văn hoá, Nhi đồng, Tạp chí Sân khấu, Tạp chí Nghệ thuật Biểu diễn. Mối quan hệ với báo giới là do bạn bè, quen biết. Mỗi nhà báo được mời đến nhận phong bì 200.000đ đến 300.000đ nhưng khi viết bài chỉ vài báo viết. Nhà hát hầu như ít đăng quảng cáo trên truyền hình vì kinh phí lớn, thi thoảng nhà hát có đưa tin trên mục tin văn nghệ nhưng không mấy ai biết.

Ngược lại với Nhà hát Múa rối Việt Nam, mặc dù cũng chưa có chiến lược truyền thông dài hạn mà chỉ có các hoạt động truyền thông gắn với các dự án hoặc theo vở diễn, Nhà hát Tuổi trẻ Việt Nam có mối quan hệ với báo giới rất tốt. Các chương trình biểu diễn của Nhà hát Tuổi trẻ Việt Nam đều có tờ chương trình, băng rôn, đăng tải thông tin lên website của nhà hát. Một số dự án hoặc vở diễn còn quảng bá thông qua các công cụ như báo viết, báo mạng, truyền hình (các chương trình, kênh VTV3, VTV1, cà phê sáng, VOV, ANTV, chào buổi sáng,...). Giám đốc của Nhà hát Tuổi trẻ Việt Nam cho rằng công tác marketing rất quan trọng đối với một nhà hát. Để bảo vệ và phát triển sân khấu truyền thống, phải chi 30% ngân sách của đêm diễn hoặc của một tác phẩm cho marketing. Nhưng hiện nay, ngân sách chi cho marketing chỉ được khoảng 5-10%.

Không có lượng khán giả nhiều như Nhà hát Múa rối Thăng Long, hay Nhà hát Múa rối Việt Nam, vì đang loay hoay trong quá trình đổi mới, tìm

kiếm khán giả, với lòng nhiệt tình và tâm huyết của Ban Giám đốc, Nhà hát Tuồng Việt Nam trong thời gian gần đây cũng đã và đang có những nỗ lực trong việc tiếp cận khán giả là khách du lịch, cả khách đoàn và khách lẻ.

Nhà hát Tuồng Việt Nam có hai đoàn, mỗi đoàn có một người phụ trách công tác tổ chức biểu diễn cho đoàn mình, cụ thể là tìm kiếm hợp đồng biểu diễn, liên hệ địa điểm,… Rạp Hồng Hà của nhà hát có hai cán bộ làm marketing, nay chỉ còn một người. Theo tìm hiểu, cán bộ marketing của rạp Hồng Hà khá tích cực và chủ động trong việc tiếp cận các khách sạn trên phố cổ, gửi lại tờ rơi tại các quầy lễ tân. Vì các khách sạn cũng cần thông tin để cung cấp cho khách du lịch nên việc nhà hát để tờ chương trình tại quầy lễ tân không phải trả bất kỳ khoản phí nào.

Sảnh của rạp Hồng Hà tuy nhỏ nhưng đã được đầu tư thiết kế và bố trí dàn nhạc cụ truyền thống, tại đây nhà hát mở các ca khúc, âm nhạc trong các tác phẩm Tuồng để thu hút sự chú ý của khách du lịch vãng lai, chủ yếu là khách lẻ đi qua trước cửa rạp. Ngoài ra, Nhà hát Tuồng Việt Nam cũng đã tổ chức hội nghị khách hàng, mời các công ty du lịch tham dự để góp ý và ngỏ lời mong muốn họ giúp đỡ trong việc liên kết điểm đến cho khách du lịch, nhưng cho đến nay khán giả là khách của các công ty du lịch vẫn rất ít.

Nhà hát Tuồng Việt Nam cũng đang cố gắng xây dựng mối quan hệ tốt với báo giới nhưng vì ngân sách eo hẹp, chưa có nhân sự thật xuất sắc để đảm nhận công việc marketing cũng như truyền thông của nhà hát nên mọi cái gần như mới chỉ là bước khởi đầu.

Cũng là nhà hát biểu diễn nghệ thuật truyền thống, nhưng khi đến Nhà hát Chèo Việt Nam cho thấy một sự vắng vẻ về nhiều mặt. Mặc dù Nhà hát Chèo Việt Nam tổ chức biểu diễn tại sân khấu nhỏ vào thứ sáu hàng tuần nhưng nhà hát gần như không chủ động tìm kiếm khán giả mới mà chủ yếu vẫn gửi tin nhắn

đến các khán giả trước đây mà nhà hát đã có thông tin, và để ai đi qua rạp Kim Mã quan tâm thì vào hỏi mua vé. Nhà hát có in tờ chương trình, tờ rơi nhưng ai vào hỏi mua vé thì phát kèm theo chứ nhà hát không chủ động phát.

Khác với các nhà hát biểu diễn nghệ thuật truyền thống, Dàn nhạc Giao hưởng Việt Nam biểu diễn những tác phẩm vẫn được xem là “kén khán giả”. Các chương trình biểu diễn của dàn nhạc nhận được nhiều sự hợp tác quốc tế và chủ yếu diễn ra tại Nhà hát lớn. Về hoạt động truyền thông, Dàn nhạc Giao hưởng Việt Nam là đơn vị nghệ thuật đầu tiên ở miền Bắc có quyển mùa diễn cả năm. Bên cạnh đó, hầu hết mỗi chương trình biểu diễn đều có tờ rơi, panô, và giới thiệu trên trang web của dàn nhạc. Đặc biệt, dàn nhạc đã tổ chức nhiều buổi họp báo giới thiệu chương trình biểu diễn, dự án mới, thu hút đông đảo báo giới tham dự.

Hiện nay, Facebook được đánh giá là một công cụ truyền thông hiệu quả mang tính cấp số nhân và được nhiều nhà hát sử dụng, có người phụ trách cập nhật thông tin như: Nhà hát Ca múa nhạc Việt Nam, Nhà hát Nghệ thuật đương đại Việt Nam, Nhà hát Cải lương Hà Nội, Nhà hát Tuổi trẻ Việt Nam,... Mặc dù vậy, không phải tất cả Facebook của các nhà hát đều đã cuốn hút và thực sự trở thành diễn đàn để truyền cảm hứng cho khán giả, cập nhật thông tin về các chương trình biểu diễn của nhà hát mà vẫn còn nhiều thông tin về sinh hoạt cá nhân, sinh nhật, tiệc tùng, thăm hỏi của các nghệ sĩ.

Tóm lại, chưa có nhà hát nào có chiến lược truyền thông. Các nhà hát có thực hiện một số hoạt động truyền thông đơn lẻ như: giới thiệu chương trình biểu diễn của nhà hát qua báo, tạp chí, in ấn và phát tờ rơi, treo băng rôn (vài cái), pa nô (một đến hai cái), áp phích, đăng tin trên trang web của nhà hát, làm quyển chương trình, tìm hiểu ý kiến của một số khán giả đã xem chương trình biểu diễn của nhà hát. Số ít nhà hát đã có tổ chức hội nghị khách hàng. Hiệu quả của các hoạt động truyền thông đơn lẻ này là đã giúp các nhà

hát giới thiệu các chương trình biểu diễn đến một số công chúng, đối tác, báo giới, liên kết, phát triển đối tác, phát triển khán giả, tăng doanh số bán vé, doanh số hợp đồng biểu diễn, phát triển nghệ thuật. Bên cạnh những hiệu quả đáng ghi nhận, hoạt động truyền thông của các nhà hát vẫn còn bộc lộ một số hạn chế nhất định như phương tiện truyền thông, thông điệp truyền thông chưa phù hợp với đối tượng tiếp nhận thông tin, thông tin chưa kịp thời, chưa phát huy đầy đủ các chức năng của hệ thống truyền thông marketing, đó là, chức năng thông tin, chức năng thuyết phục và chức năng giáo dục.

2.2.2.3. Áp dụng nhiều chiến lược giá vé

Một bước tiến trong hoạt động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội hiện nay là việc áp dụng nhiều chiến lược giá vé nhằm đạt được mục tiêu kép: thu hút động đảo khán giả và tối đa hoá doanh thu phòng vé. Các nhà hát bán vé với nhiều mức giá khác nhau dựa vào vị trí chỗ ngồi, số lượng mua, đối tượng mua vé, thời điểm xem các chương trình nghệ thuật cũng như địa bàn biểu diễn các chương trình nghệ thuật. Theo lý thuyết, các yếu tố này chính là cơ sở xác định chiến lược phân biệt giá.

Hiện nay, vé các chương trình biểu diễn của những nhà hát trên địa bàn Hà Nội được phân biệt với nhiều mức giá, cụ thể như sau: