Thái độ người tiêu dùng là gì năm 2024
|
Hành vi tiêu dùng ngoài bị sự chi phối của các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân còn bị ảnh hưởng sâu sắc bởi yếu tố tâm lý. Yếu tố tâm lý cho ta thấy rõ tầm quan trọng khi nắm bắt nhu cầu và động cơ mua hàng của người tiêu dùng vì người tiêu dùng chỉ phát sinh hành vi mua hàng khi nhu cầu bị thôi thúc bởi động cơ. Mặt khác, các yếu tố tâm lý khác như nhận thức, sự hiểu biết, phán đoán, niềm tin, thái độ của người tiêu dùng sẽ xảy ra khi người tiêu dùng tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ. Một nhà Marketing muốn chiếm lĩnh “bộ óc” của người tiêu dùng thì cần nắm rõ những diễn biến tâm lý đang diễn ra trong đầu họ để dẫn dắt và điều khiển nó theo cách mà doanh nghiệp mong muốn. Để đạt được mục tiêu này, tác giả mong muốn cung cấp cho sinh viên cái nhìn sâu sắc về diễn biến tâm lý của người tiêu dùng khiến hành vi mua của họ bị chi phối. Do đó, trong chương này tác giả sẽ trình bày và phân tích những nội dung sau:
Học xong chương này sinh viên có thể:
5. Nhu cầu và động cơ 5.1. Nhu cầu (needs) Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đời họ phát triển. Mọi cá nhân đều có những nhu cầu, một số nhu cầu là bẩm sinh, một số đo thu nạp. Nhu cầu của con người có thể chia làm hai loại sau:
Nhu cầu có những đặc tính sau:
Ứng dụng trong marketing
5.1. Động cơ (motives) Động cơ được mô tả như là lực lượng điều khiển các cá nhân và thúc hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó. quyết định mua xe dựa vào sự nhận thức của bản thân về thương hiệu, tính năng, màu sắc của xe( Quá trình nhận thức). Điều đó nghĩa là anh ta đã thoa mãn nhu cầu của mình nhưng khi nhu cầu này thỏa mãn thì sẽ nảy sinh nhu cầu khác như mong muốn có xe tay ga, xe hơi... 5.1. Các lý thuyết về động cơ Hai lý thuyết về động cơ của Sigmund Freud và của Abraham Maslow được có nghiên cứu chấp nhận nhiều nhất trong việc phân tích sự tác động của động cơ. 5.1.3. Lý thuyết của Freud Học thuyết này cho rằng con người luôn bị thôi thúc bởi những mong muốn những nhu cầu, nhưng phần đông không có ý thức đầy đủ về những động “ hiện đang tạo hình cho những hành vi của mình. Freud cho rằng nhân cách của con người gồm 3 hệ thống tương tác:
do những mối quan hệ xung quanh như gia đình, bạn bè hay truyền thông của doanh nghiệp. Ba hệ thống này giúp con người dù có sự thôi thúc của các nhu cầu nhưng cũng tìm kiếm sự thỏa mãn trong chừng mực có sự ràng buộc của xã hội và sự suy nghĩ của bản thân. Những ứng dụng học thuyết của Freud (1) - Người tiêu dùng không thể biết hết được những động cơ chính yếu của vì mua hàng của mình. Động cơ của một hành vi mua hàng bao gồm những lợi ... chất và tinh thần, một số được biểu lộ ra bên ngoài, một số tiềm ẩn bên trong. Ví dụ: Một người mua chiếc điện thoại di động có thể nhận biết một động cơ duy nhất là để thỏa mãn nhu cầu thông tin liên lạc. Nhưng còn có những động cơ sâu hơn mà có lẽ người đó còn mơ hồ chưa nhận biết được chăng hạn như làm cho người , thấy mình là người có khả năng tài chính hoặc cho người khác thấy mình là , thành đạt trong xã hội. Nhà thiết kế sản phẩm có thể khêu gợi thêm nhu cầu mới cho khách hàng để bán được hàng. (2) - Động cơ thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng đôi khi phụ thuộc vào cản giác. Ví dụ: Một phụ nữ mua một chiếc áo sơmi không phải vì nhu cầu mà có khi vì thích màu sắc và kiểu dáng của sản phẩm. Có thể cô ta liên tưởng đến sự kết hợp tuyệt hảo giữa đôi giày, túi xách, nữ trang và chiếc áo khi cô ta mặc sẽ trông cô ta trở nên sang trọng và quyến rũ hơn. Các nhà sản xuất không chỉ chú trọng đến công dụng, lợi ích của sản phẩm khi đưa hàng ra thị trường mà còn chú trọng đến những yếu tố kích thích cảm giác người tiêu dùng, đặc biệt những sản phẩm có tính năng kích thích cảm giác như bia, rượu, nước hoa, thiệp chúc mừng. Với tháp nhu cầu của Maslow chúng ta thấy rằng sự vận hành của nhu cầu và động cơ. Mỗi cá nhân có thể chấp nhận thỏa mãn nhu cầu này hơn nhu cầu khác mà không theo trật tự của tháp nhu cầu vì một số động cơ khác nhau thôi thúc như có người hy sinh sự thỏa mãn nhu cầu sinh lý để thỏa mãn nhu cầu xã hội hoặc nhu cầu tự hiện bản thân. Hay nhàquản lý mong muốn được tôn trọng và thể hiện quyền lực nên có thể bỏ qua nhu cầu sinh lý, an toàn. HHsfasfsdsd Hình 5 Thang bậc nhu cầu của Maslow Sau Maslow có nhiều nhà tâm lý học đã phát triển thêm tháp này như thêm các tầng khác nhau: Tầng Cognitive: Nhu cầu về nhận thức, hiểu biết - học để hiểu biết góp phần vào kiến thức chung Tầng Aesthetic: Nhu cầu về thẫm mỹ - có sự yên bình, ham muốn hiểu biết về những gì thuộc về nội tại Tầng Self-transcendence: Nhu cầu về sự tôn bản ngã – một trạng thái siêu vị kỳ hướng đến trực giác siêu nhiên, lòng vị tha, hòa hợp, bác ái (Theo Wikipedia) Tuy nhiên mọi người chấp nhận rộng rãi mô hình 5 cấp bậc nhiều hơn Những ứng dụng của thang bậc nhu cầu Maslow (1) Lý thuyết của Maslow có thể ứng dụng vào hoạt động marketing cho những mặt hàng tiêu dùng, nó thường phục vụ để thỏa mãn mỗi thang bậc nhu cầu của mỗi cá nhân, mỗi con người. Ví dụ: sự thỏa mãn từng thang bậc nhu cầu của khách hàng khi sử dụng cà phê Trung Nguyên (dựa vào quảng cáo của cà phê Trung Nguyên) Thang bậc nhu cầu Lợi ích của cà phê Trung Nguyên Tự hiện bản thân Tạo nguồn cảm hứng Tôn trọng, cái tôi Sự tự tin, thành đạt Xã hội Cảm giác vui vẻ, quây quần An toàn Không có các chất tạo bọt độc hại Sinh lý Tỉnh táo, nồng ấm (2) Thang bậc nhu cầu cũng được sử dụng như là một căn cứ để phân đoạn thị trường, các nhà tiếp thị có thể triển khai chiến lược sản phẩm nhằm vào từng phân đoạn. Ví dụ: Bia Heiniken nhằm vào người tiêu dùng cao cấp, quảng cáo của loại bia này sử dụng hình ảnh, ngôn ngữ gần với lọai Khách hàng mục tiêu đã chọn. (3) Thang bậc nhu cầu của Maslow cũng được sử dụng cho việc định vị sản phẩm
thước, màu sắc, trọng lượng, hình thể sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, các quảng cáo, cách chào mời bán hàng. (2) Những yếu tố được cung cấp bởi bản thân cá nhân đó như những mong muốn, động cơ, sự hiểu biết dựa trên những kinh nghiệm có từ trước. 5.2. Các hình thức của nhận thức Nhận thức diễn ra dưới hai hình thức: (1) Cảm giác là hình thức thấp nhất của nhận thức, cho ta biết những thuộc tính riêng lẻ của sự vật đang tác động vào giác quan. Ví dụ, khi ngửi thấy những mùi khó chịu thì tạo cảm giác ghét SP và khi ngửi thấy mùi thơm của món ăn thì tạo cảm giác đói bụng, thèm ăn. Các giác quan tiếp nhận như mắt, tai, mũi, miệng và da có chức năng nhìn, nghe, nguy nếm và cảm thấy. Khi các giác quan chịu tác động của những sự vật, hiện tượng đơn giản như quảng cáo, bao bì, một nhãn hiệu sẽ phát sinh ra những phản ứng gọi là cảm giác. (2)Tri giác là hình thức của nhận thức cao hơn cảm giác, phản ánh trực tiếp và trọn vẹn sự vật, hiện tượng bên ngoài với đầy đủ các đặc tính của nó. Đó là những phản ứng như: niềm tin, thái độ, quan điểm, ý định. 5.2. Quá trình nhận thức Quá trình nhận thức bao gồm việc chọn lọc, tổ chức, giải thích thông tin.
Con người thường xuyên bị tấn công hàng ngày bởi những kích thích từ môi trường xung quanh như sản phẩm, dịch vụ, các chương trình quảng cáo thương mại. Điều này khiến tạo nên rất nhiều cảm giác. Nhưng con người vẫn lựa chọn một cách tiềm thức đối với những kích thích này. Nói chung con người chỉ tiếp nhận và thức được một phần những kích thích hướng tới họ. Sự chọn lọc của nhận thức ảnh hưởng bởi những yếu tố: chính kích thích đó, động cơ của người tiêu dùng vào thời điểm đó và kinh nghiệm có trước của người này.
Con người không tiếp nhận các kích thích từ môi trường một cách rời rạc mà có xu hướng tổ chức vào các nhóm và nhận thức chúng như một tổng thể thống nhất. Ví dụ: Khi thấy một cái túi xách (kích thích) ta sẽ liên tưởng đến các vật liệu để làm ra SP, các màu sắc, các kiểu dáng mà một túi xách thường có.
Nhận thức phụ thuộc vào sự giải thích các kích thích. Sự giải thích các kích thích khác nhau giữa các cá nhân, dựa trên mong muốn, nhu cầu, động cơ ở thời điểm nhận thức. Chẳng hạn nhìn đôi giày, vật liệu, màu sắc, kiểu dáng một người đang cần tìm một đôi giày mới thay thế đôi giày cũ của mình thì có thể cho là bền, đẹp, hợp thời trang, hoặc ngược lại. Nhưng nếu không có nhu cầu hay hoàn toàn không có ý định mua giày người đó sẽ xem lướt qua và cho rằng đôi giày không có gì đặc biệt. 5.2. Tiềm thức (subconscious) Tiềm thức là sự nhận biết sự vật, hiện tượng dưới mức ý thức. Ngoài sự nhận biết các kích thích có ý thức, có chọn lọc, người ta cho rằng con người cũng có thể được kích thích ở dưới mức ý thức.. Ví dụ: Khi nhìn thấy nước bạn thường phát sinh nhu cầu tiềm thức là nước, mặc dù thức tế bạn không thấy khát nước.. Tuy nhiên nhiều cuộc kiểm nghiệm khác chứng minh ngược lại rằng các cá nhân có thể nhận thức ở dưới mức nhận biết song họ cũng không bị thuyết phục đến nỗi có những hành động đáp lại những kích thích tiềm thức đó, nghĩa là những kích thích tiềm thức đó không ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ. Đôi khi người ta không ý thức được những tình cảm và niềm tin của họ xuất phát từ đâu cũng như nhiều người khi nghe, xem quảng cáo nhưng họ không nhận thức được rằng họ đang nghe, xem. Điều này làm ngon” đến việc chọn chất liệu vải sợi đã giúp Edena ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng.
Quá trình nhận thức của người tiêu dùng đều trải qua sự chọn lọc có chủ đích vì vậy để đạt hiệu quả của việc tiếp nhận thông tin nhà tiếp thị cần lựa chọn phương tiện truyền tin phù hợp với khách hàng mục tiêu của mình. Mỗi đối tượng khách hàng họ thường xem thông tin trên một số phương tiện chủ yếu mà họ tin tưởng và phù hợp với nhận thức của họ. Họ cho rằng đó là phương tiện truyền thông sẽ giúp họ có đầy đủ thông tin trước khi chọn và quyết định mua. Do đó, sự phù hợp giữa khách hàng tiêu với nguồn thông tin và phương tiện truyền tin là vô cùng quan trọng để tạo cho nhu cầu mua nhanh chóng thành hành vi mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Để thông tin về sản phẩm đến với khách hàng mang tính trật tự và không bị rối loạn thì nhà tiếp thị cần có chiến lược bán lẻ thật hiệu quả như sắp xếp thông tin tiếp cận khách hàng theo thứ tự trước sau có tính toán. Ngoài các hoạt động truyền thông doanh nghiệp còn chú trọng đến cách bài trí, bày hàng tại các quầy, kệ cho hợp lý để thông tin của doanh nghiệp được khách hàng tiếp cận trước, dễ nhìn thấy, mang tính liên tục và có ấn tượng nhất định. Kỹ thuật trưng bày tại điểm bán được coi như một vũ khí lợi hại trong marketing hiện nay để tiếp cận với tầm nhìn của khách hàng. Mặt khác, việc định một mức giá bán hợp lý hay còn gọi là mức giá tâm lý có thể dễ dàng đánh gục khách hàng trong chiến lược này.
Một trong những vũ khí lợi hại tác động vào nhận thức của khách hàng là việc thiết kế bao gói nhằm thu hút sự chú ý và tạo sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh. Mặt khác bao gói là một công cụ đánh vào nhận thức của khách hàng nhanh và lưu lại lâu nhất do đó doanh nghiệp cần tranh thủ để đưa hình ảnh bao bì và cách đóng thật ấn tượng và độc đáo vào trí nhớ của khách hàng. Tuy nhiên, việc quan tâm của khách hàng chỉ xảy ra khi họ có sự chú tâm đến việc mua hàng. Chính vì thế doanh nghiệp cần nhanh chóng truyền hình ảnh về sản phẩm đến với khách hàng qua công tác truyền thông ngay cả khi họ không quan tâm đến sản phẩm. Để gây sự chú ý các nhà tiếp thị thường dùng công cụ quảng cáo với hình ảnh, mắt với những thông điệp gây “hot” để đánh vào nhận thức của khách hàng mục tiêu khiến họ khó quên và dễ liên tưởng đến những vấn đề mang tính “thời sự”. Sự lưu dấu hình ảnh, thông điệp là công cụ tấn công đắc lực vào bộ nhớ dài hạn của khách hàng mục tiêu.
Việc đặt tên cho sản phẩm giống như ta đã tạo cho nó một cá tính và cá tính chính là điểm khác biệt để nhận diện giữa sản phẩm này với sản phẩm khác. Việc đặt tên phù hợp có thể làm tăng doanh số bán hoặc ngược lại. Một số mặt hàng công với những cái tên gắn liền với những con số như HP3000, IBM360,.. đã đánh vào nhận thức của người tiêu dùng đây là mặt hàng gắn liền với sự cải tiến rất nhanh nhạy và công nghệ lẫn mẫu mã. Tuy nhiên có những cái tên rất giản dị như Sony, Apple, X. men, Konica,.ũng đạt đến sự thành công vượt bậc vì sự đơn giản đã đem lại lợi thế là dễ nhớ, dễ thuộc và dễ gọi nên nó tồn tại bền vững trong tâm trí của khách hàng. 5. Sự hiểu biết (Learning) 5.3. Hiểu biết
Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người do kết quả của kinh nghiệm có được từ sự học hỏi và sự từng trải về cuộc sống, về cách đối nhân xử thế_._ Hiểu biết tiêu dùng là quá trình các cá nhân tích lũy kinh nghiệm và kiến thức về việc mua và sử dụng các sản phẩm, sau đó họ sẽ sử dụng các kinh nghiệm và kiến thức này trong các hành vi mua và sử dụng sản phẩm trong tương lai.
Quá trình hiểu biết tiêu dùng bao gồm những yếu tố tương tác: động cơ, gợi ý, đáp ứng, củng cố. tivi “Tivi được áp dụng mạch tổ hợp điều khiển bằng kỹ thuật số tiên tiến thế giới” người tiêu dùng phải biết mạch tổ hợp và kỹ thuật số là gì mới hiểu rõ thông tin này. Những hiểu biết mới tích lũy được từ kinh nghiệm trực tiếp (sử dụng trực tiếp) hay gián tiếp (thu thập được từ đọc sách báo tài liệu, quan sát hay suy nghĩ). Một số hiểu biết được tích lũy do chủ định (do sự tìm koemes thông tin về sản phẩm một cách cẩn thận), phẩn lớn hiểu biết do ngẫu nhiên không cần cố gắng nhiều. Hiểu biết nhiều hay ít do kinh nghiệm nhiều hay ít, người lớn tuổi học hỏi nhiều; từng trải nhiều có kinh nghiệm mua bán thành thạo hơn người ít tuổi, ít từng trải, non nớt ý thức. Người từng trải về phương diện nào sẽ có kinh nghiệm mua bán về phương diện đó. Chẳng hạn phụ nữ thường sành sỏi trong việc mua bán các mặt hàng thực phẩm hơn nam giới. Nam giới lại thành thạo về hàng công nghệ và điện tử. 5.3. Ứng dụng lý thuyết hiểu biết vào hoạt động marketing Ứng dụng lý thuyết hiểu biết các nhà tiếp thị có thể gợi mở nhu cầu của người dùng bằng:
Ví dụ: Khi tung sản phẩm sữa tươi 100% Vinamilk đã có một chiến dịch quảng cáo rầm rộ. Với chiến dịch quảng cáo như vậy Vinamilk đã tạo một cơn sốt sử dụng sản phẩm này đối với trẻ em.
Ví dụ: Để tạo mối quan hệ thân thiết và củng cố niềm tin với khách hàng siêu thị điện máy Nguyễn Kim thường có chế độ bảo hành cho từng sản phẩm. Và khi khách hàng mua sản phẩm thì được tư vấn và hướng dẫn sử dụng một cách tận tình và chu đáo.
Ví dụ: Để cạnh tranh với Yomost của cô gái Hà Lan thì Vinamilk tung ra sản phẩm Yomilk với những lợi ích, công dụng gần giống với Yomost.
Ví dụ: Quảng cáo các sản phẩm sữa bột trẻ em trên báo chí và tivi thường đưa ra những lợi ích như giúp phát triển về thể lực, trí não và xương cứng cáp... Riêng sữa bột Gain đưa ra những đặc điểm khác biệt hơn ngoài những đặc điểm chung là có chất taurin làm bổ não, thông minh và chỉ quảng cáo trên một vài tạp chí chuyên đề ý tế để định vị sản phẩm có tính chất như một dược phẩm. Một ví dụ ứng dụng của lý thuyết hiểu biết vào hoạt động marketing của một vài nhà sản xuất với mục đích làm người tiêu dùng lặp lại hành vi mua hàng. Với những kích thích như công cụ, mẫu mã, chất lượng, giá cả, nhà sản xuất sử dụng những gợi ý như sau để được người tiêu dùng đáp ứng bằng hành động mua hàng thường xuyên. NHỮNG GỢI Ý SỰ CỦNG CỐ Mầẫu s n ph m t ng khách hàngả ẩ ặ dùng th + phiếếu gi m giá có giá trử ả ị l n cho lầằn mua lầằn sauớ Khách hàng nh n s n ph mậ ả ẩ và phiếếu gi m giáả Mua s n ph m và nh nả ẩ ậ phiếếu gi m giá ả Mua lầằn th nhầết + phiếếu gi mứ ả giá có giá tr ít h n thúc đ y lầằnị ơ ẩ mua sau Mua lầằn th hai + phiếếu gi mgiá rầết ítứ ả Mua s n ph mả ẩ rẻ. Những niềm tin này tạo nên hình ảnh sản phẩm hoặc hình ảnh nhãn hiệu trong tâm trí người tiêu dùng và hành vi của họ dựa trên những tin tưởng đó. - Một niềm tin về một thuộc tính nào đó của nhãn hiệu cũng bao hàm sự gán ghép, sự liên tưởng nhãn hiệu đó với thuộc tính được tin tưởng. Ví dụ: Bột giặt Tide được liên tưởng với “tẩy trắng”, xe máy Honda được liên tưởng với “tiết kiệm nhiên liệu”, nệm Kymdan liên tưởng đến “giấc ngủ êm ái”... - Các doanh nghiệp luôn luôn muốn người tiêu dùng tin tưởng về một số đặc tính hay lợi ích của sản phẩm để tạo sự khác biệt và lợi thế đối với nhãn hiệu cạnh tranh. Ví dụ: Nệm Kymdan tốt cho những người có bệnh về cột sống, sữa Anlene tốt cho xương nên phù hợp với người bị bệnh loãng xương. Cách nhận biết niềm tin của người tiêu dùng Nhận biết niềm tin của người tiêu dùng đối với một nhãn hiệu sản phẩm chỉ thông qua sự suy luận về thị phần, doanh số, sự tồn tại lâu một nhãn hiệu sản phẩm, hoặc trực tiếp hỏi người tiêu dùng. Nhiều doanh nghiệp đã sử dụng bảng câu hỏi để điều tra về niềm tin của người tiêu dùng về thuộc tính hay lợi ích của nhãn sản phẩm. Ví dụ: Điều tra niềm tin của người tiêu dùng về thuộc tính thơm, ngon của Vissan có thể được đo lường trên một thang điểm từ 0 – 10. Tương tự các thuộc tính hay lợi ích khác của sản phẩm hoặc bất cứ sản phẩm và nhãn hiệu sản phẩm cũng được tìm hiểu như vậy. Khi một người tiêu dùng cho điểm 7, vị trí của sản phẩm trong nhận thức của người tiêu dùng sẽ tương đương với điểm 7 đó. 5.4. Thái độ (attitude) Thái độ là những đánh giá tốt, xấu, những xu hướng tương đối nhất quán của cá nhân có tính chất thuận lợi hay bất lợi về sự vật hay về vấn đề nào đó. Người tiêu dùng đánh giá cao một nhãn hiệu sản phẩm sẽ dẫn đến thái độ ưu thích nhãn hiệu, ngược lại nếu họ đánh giá xấu một nhãn hiệu sản phẩm thì sẽ có thái độ không thích nhãn hiệu này. Nhận thức của một người tiêu dùng về sản phẩm chịu ảnh hưởng bởi chính cá nhân này. Những quyết định mua sản phẩm được dựa trên thái độ vào lúc đó về sản phẩm, cửa tiệm, hoặc người bán. Những thái độ thuận lợi sẽ dẫn đến sự ưa thiên nhãn hiệu. Các nhà tiếp thị rất quan tâm đến việc xác định thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Hiện nay tìm hiểu thái độ được thực hiện hầu như trong tất cả mọi dự án nghiên cứu người tiêu dùng. Ví dụ: Sài Gòn tiếp thị với cuộc nghiên cứu “Chân dung người tiêu dùng Việt Nam” đã giúp các nhà tiếp thị hiểu biết hơn về thái độ và hành vi của khách hàng Việt Nam để có những đáp ứng kịp thời.
Con người hình thành thái độ qua nhìn, nghe về sự vật, hiện tượng, ý tưởng nhưng thái độ của họ như thế nào là do ảnh hưởng bởi những yếu tố dưới đây:
Thái độ người tiêu dùng là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp, nghiên cứu thái độ được sử dụng để giải đáp những vấn đề cấp thiết thuộc về chiến lược marketing. Ví dụ: Công ty Unilever truớc khi tung ra SP bột giặt có công dụng mới họ đã có những cuộc nghiên cứu về thái độ của KH với những công dụng này. Vì là kết quả của quá trình tâm lý, thái độ không thể quan sát trực tiếp được nhà chỉ suy luận qua lời nói hay hành động. Tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi hoặc nhận biết thái độ qua những suy luận về hành vi của họ. Những hành vi của người tiêu dùng như mua thường xuyên, giới thiệu với người khác, những niềm tin, những đánh giá, nhì ý định – đều liên quan đến thái độ. |
