Đặc điểm của người dẫn đạo thị trường là

Chúng ta đang bước vào một kỷ nguyên mới. Toàn cảnh nền kinh tế ngày nay được hình thành bởi hai động lực rất mạnh, đó là công nghệ và toàn cầu hóa. Vậy doanh nghiệp làm thế nào để thống lĩnh và dẫn đầu thị trường trong bối cảnh hiện nay?

Thay đổi hay là chết ?

Ngày nay, chúng ta thường thấy khẩu hiệu “Thay đổi hay là chết ?” ở khắp nơi. Nhịp điệu thay đổi diễn ra nhanh chóng đến nỗi ngày nay khả năng thay đổi của doanh nghiệp đã trở thành lợi thế cạnh tranh của họ. Muốn có khả năng thay đổi thì đòi hỏi phải có khả năng học tập. Gần đây, chúng ta nghe nói nhiều đến khái niệm “tổ chức học tập”. Không gì ngạc nhiên khi mà các tập đoàn lớn trên thế giới như General Electric, Coca-Cola,... đã cử các phó chủ tịch tập đoàn phụ trách về tri thức, về vấn đề học tập hay về nguồn vốn trí tuệ của tập đoàn. Nhiệm vụ của các phó chủ tịch này là thiết kế các “hệ thống quản trị tri thức” giúp doanh nghiệp nhanh chóng học tập được các xu thế và những sự phát triển có ảnh hưởng đến khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các nhà phân phối hay các nhà cung cấp.

Rất nhiều ngành có một công ty được thừa nhận là công ty dẫn đầu thị trường. Doanh nghiệp này có thị phần lớn nhất trên thị trường sản phẩm liên quan. Nó thường đi trước các doanh nghiệp khác trong việc thay đổi giá, đưa ra sản phẩm mới, phân chia phạm vi,... Doanh nghiệp dẫn đầu là một điểm chuẩn để định hướng đối với các đối thủ cạnh tranh, một công ty để thách thức, noi theo hay né tránh. Một số công ty dẫn đầu nổi tiếng nhất là General (ô tô), Kodak (máy ảnh), IBM (Máy tính), Xerox (photocoppy). Procter & Gamble (hàng tiêu dùng), Coca - Cola (nước ngọt), Mc Donald (thức ăn nhanh), Microsoft (phần mềm),...

Dẫn đầu thị trường bằng cách nào ?

Khi nhịp điệu của sự thay đổi tăng tốc, các doanh nghiệp không thể dựa vào các kinh nghiệm kinh doanh trước kia để duy trì được sự dẫn đầu thị trường của mình nữa. Vậy làm cách nào mà doanh nghiệp có thể bức phá đi lên dẫn đầu thị trường trong thời đại toàn cầu hóa đầy cạnh tranh khốc liệt như ngày nay? Có chín công thức kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp dẫn đầu thị trường nếu họ áp dụng thành công.

1. Chiến thắng với chất lượng cao

Chúng ta ai cũng biết rằng chất lượng thấp là một “thất sách” trong kinh doanh. Một khi khách hàng mua nhầm sản phẩm chất lượng kém họ sẽ cảm thấy bị tổn thất rất lớn. Điều này làm họ tổn thương và sẽ chẳng bao giờ quay lại với doanh nghiệp, nghiêm trọng hơn là họ sẽ nói xấu về doanh nghiệp và sẽ gây ra “hiệu ứng truyền miệng” rất nguy hại cho công ty. Nhưng chiến thắng bằng chất lượng cao ở đây cần bàn đến bốn vấn đề. Thứ nhất, khách hàng quan tâm đến nhiều yếu tố trong chất lượng sản phẩm, do đó ta phải định nghĩa thật rõ về chất lượng sản phẩm. Thứ hai, chất lượng không thể nhận biết được khi chúng ta chỉ nhìn vào bề ngoài của sản phẩm, nếu được phải cho khách hàng dùng thử (tùy sản phẩm). Thứ ba, chất lượng rất dễ bị các đối thủ cạnh tranh bắt kịp ở hầu hết các thị trường. Điều đó sẽ khiến chất lượng không còn là nhân tố quyết định để khách hàng lựa chọn thương hiệu nữa. Thứ tư, để có chất lượng cao nhất thì doanh nghiệp cần một chi phí rất lớn. Điển hình như tập đoàn Motorola (điện thoại di động) đã mạnh dạn đầu tư cho quy trình quản lý chất lượng 6 sigma rất tốn kém. Vấn đề ở đây là doanh nghiệp có đủ số lượng khách hàng cần đến chất lượng cao như thế để sẵn sàng mua sản phẩm với giá rất cao hay không ?

2. Chiến thắng bằng giá cả

Nhiều tập đoàn trên thế giới đã rất thành công với chiến lược này. Trong đó phải kể đến tập đoàn sản xuất đồ gỗ nội thất IKEA, tập đoàn bán lẻ lớn nhất thế giới Wal-Mart. Tuy nhiên các doanh nghiệp cũng phải thận trọng khi áp dụng chiến lược này vì có thể một doanh nghiệp với giá thấp khác xuất hiện ngay sau đó. Như trường hợp của Sears là điển hình nhất. Doanh nghiệp này đã thành công trong nhiều năm với chiến lược giá thấp cho đến khi nó bị đánh bại bởi Wal-Mart. Một điều cần lưu ý là giá thấp phải đi đôi với chất lượng tốt. Thị trường ô tô Mỹ đã chứng kiến sự biến mất của thương hiệu xe Yugo. Doanh nghiệp này đã xây dựng giá thấp cho các dòng xe của họ, tuy nhiên chất lượng xe cũng rất tệ. Chúng ta cần phải có thước đo cả về chất lượng và dịch vụ để khách hàng cảm nhận rằng họ đã mua đúng giá trị của sản phẩm chứ không chỉ đơn thuần chạy theo giá cả.

3. Chiến thắng bằng dịch vụ

Khi chúng ta thụ hưởng một dịch vụ nào đó thì ai cũng muốn có được dịch vụ tốt nhất. Bất kỳ dịch vụ nào như: dịch vụ tư vấn pháp lý, dịch vụ chăm sóc sức khỏe cho đến dịch vụ làm đẹp,...cũng đều có thể chia nhỏ thành một loạt các thuộc tính như: sự hiểu biết của người phục vụ, sự nhiệt tình, tốc độ phục vụ nhanh hay chậm, cách thức và hiệu quả giải quyết vấn đề,... Mỗi khách hàng khác nhau sẽ đặt trọng tâm khác nhau ở thời điểm khác nhau cũng như trong những hoàn cảnh khác nhau đối với mỗi thuộc tính của dịch vụ.

4. Chiến thắng bằng cách thích nghi và đáp ứng nhu cầu riêng của khách hàng

Có nhiều khách hàng muốn người bán hàng phải bổ sung, điều chỉnh những đặc tính của sản phẩm, dịch vụ theo yêu cầu của họ. Ví dụ: khách thuê phòng khách sạn muốn thuê theo giờ hoặc nửa ngày (thay vì phải trả tiền thuê phòng cho cả ngày như trước đây). Những nhu cầu riêng này có thể là những cơ hội cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, về phía doanh nghiệp họ phải bỏ ra một chi phí nhất định để đáp ứng và thích nghi cho những yêu cầu riêng của khách hàng. Do đó, tùy vào điều kiện thực tế của doanh nghiệp mà áp dụng chiến lược này.

5. Chiến thắng bằng thị phần lớn

Một điều hiển nhiên là doanh nghiệp nào dẫn đầu về thị phần (tỷ lệ phần trăm thị trường mà doanh nghiệp chiếm lĩnh) sẽ có doanh thu cao hơn các đối thủ cạnh tranh cùng ngành. Những doanh nghiệp dẫn đầu thị trường sẽ có lợi thế nhờ tiết kiệm được do quy mô sản xuất và uy tín về thương hiệu cao hơn thương hiệu của các đối thủ khác. Bên cạnh đó, những doanh nghiệp này còn nhờ vào “hiệu ứng mua theo” (bandwagon effect) của đám đông cũng như tâm lý của những khách hàng mua lần đầu tiên, họ sẽ tin tưởng hơn khi mua sản phẩm của những doanh nghiệp này. Tuy nhiên vẫn có những trường hợp ngoại lệ. Không phải tất cả các công ty dẫn đầu về thị phần luôn luôn có lợi nhuận cao hơn các đối thủ. Trong thập kỷ 80 của thế kỷ trước, thế giới đã chứng kiến sự giảm sút về lợi nhuận của những đại gia như: General Motors, Sears hay IMB so với những đối thủ cạnh tranh nhỏ hơn họ rất nhiều.

6. Không ngừng hoàn thiện sản phẩm

Đây là xu hướng tất yếu của mọi doanh nghiệp khi mà yêu cầu của khách hàng ngày càng cao. Lưu ý rằng, một số sản phẩm đã đạt đến khả năng hoàn thiện và đạt đến giới hạn cuối cùng của sự hoàn thiện thì chiến lược này không còn ý nghĩa nhiều đối với doanh nghiệp.

7. Luôn đưa ra sản phẩm mới

“Cải tiến hay là chết”. Triết lý này luôn luôn đúng. Chúng ta từng chứng kiến thành công vang dội của Sony khi họ liên tục đưa ra những sản phẩm mới siêu hạng. Họ luôn đi trước các đối thủ cạnh tranh trong “nghiên cứu và phát triển” (R&D). Chỉ những doanh nghiệp mạnh về tài chính mới thành công trong việc đưa ra sản phẩm mới bởi do tỷ lệ thất bại của sản phẩm mới là rất cao. Theo thống kê, tỷ lệ thất bại khi đưa ra sản phẩm mới đối với ngành hàng tiêu dùng đóng gói (mỹ phẩm, thực phẩm đóng gói, ...) lên tới 80%; đối với hàng hóa công nghiệp (ô tô,...) là 30%. Có một sự phân vân, tiến thoái lưỡng nang của các doanh nghiệp (đặc biệt là những doanh nghiệp vừa và nhỏ) là ở chỗ nếu đưa ra sản phẩm mới sẽ phải tiêu tốn nhiều tiền cho R&D mà tỷ lệ thất bại là không nhỏ. Ngược lại, nếu họ không đưa được sản phẩm mới ra thị trường thì thương hiệu của họ sẽ biến khỏi thị trường chỉ là vấn đề thời gian.

8. Tìm cách thâm nhập vào thị trường tăng trưởng cao

Những thị trường tăng trưởng cao như: điện tử bán dẫn, công nghệ sinh học, công nghệ nano hay công nghệ viễn thông đang hấp dẫn các nhà đầu tư. Để thâm nhập vào thị trường tăng trưởng cao thì đòi hỏi các doanh nghiệp phải có tiềm lực kinh tế mạnh. Theo thống kê, cứ mỗi một trăm công ty phần mềm mới được thành lập thì chỉ vài công ty sống sót. Một khi thị trường đã bắt đầu chấp nhận thương hiệu của doanh nghiệp nào đó làm tiêu chuẩn thì doanh nghiệp đó tăng trưởng sản lượng và lợi nhuận rất nhanh. Vấn đề là trong các ngành tăng trưởng nhanh như thế này thì các sản phẩm trở thành lạc hậu rất nhanh. Vì thế doanh nghiệp phải không ngừng đầu tư liên tục để bắt kịp xu thế của công nghệ mới. Chiến lược này không áp dụng cho các công ty nhỏ và yếu.

9. Chiến thắng bằng cách vượt quá sự mong đợi của khách hàng.

Một trong những sáo ngữ tiếp thị rất phổ biến ngày nay mà chúng ta hay nghe là “chiến thắng sẽ luôn thuộc về doanh nghiệp nào có khả năng đáp ứng vượt quá mong đợi của khách hàng”. Khi doanh nghiệp chỉ mới đáp ứng đúng mong đợi của khách hàng lúc đó chỉ làm cho khách hàng hài lòng. Nhưng khi doanh nghiệp có khả năng đáp ứng vượt quá mong đợi của khách hàng thì sẽ làm cho khách hàng thích thú. Khi đó, doanh nghiệp sẽ có nhiều khả năng “giữ chân” được khách hàng. Nhưng vấn đề ở đây là ở chỗ đáp ứng vược quá sự mong đợi của khách hàng thì kỳ vọng của khách hàng sẽ cao hơn trong những lần sau. Đến một lúc nào đó, doanh nghiệp sẽ phải dừng lại ở mức độ đáp ứng mong đợi của khách hàng theo khả năng của mình có thể làm được. Tóm lại, ngày nay khách hàng thường hay đòi hỏi sản phẩm phải có chất lượng tốt nhất, dịch vụ tốt nhất, các dịch vụ phụ thêm, sự tiện nghi tối đa, giá trị gia tăng, các đặc quyền và yêu cầu riêng,... với giá cả thấp nhất. Vì thế, mỗi doanh nghiệp cần phải cân nhắc những yêu cầu nào của khách hàng mà doanh nghiệp mình có thể đáp ứng nhưng đảm bảo hoạt động kinh doanh vẫn có lợi nhuận.

Tóm lại, Những công ty thành công, những doanh nghiệp thống lĩnh thị trường đều xuất sắc trong việc đưa một giá trị tiêu biểu đến đối tượng khách hàng mà họ nhắm tới. Chìa khóa nằm ở chỗ chọn mục tiêu trọng tâm. Những người dẫn đầu chỉ chọn một giá trị tiêu chuẩn để xây dựng tổ chức xung quanh mục tiêu đó. Đó có thể là giá cả tốt nhất, chất lượng sản phẩm ưu việt nhất, hay giải pháp tốt nhất Để duy trì vị trí hàng đầu đó, những doanh nghiệp đều phải nâng cao các giá trị mà họ hướng đến hàng năm.

ThS. LÊ HOÀNG TRỌNG