Các bước trong quá trình định vị thị trường

Tóm tắt nội dung tài liệu

1. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG VÀ CÁC  BƯỚC TRONG TIẾN TRÌNH ĐỊNH  VỊ. Nhóm 6    
2. Định vị là gì? • Định vị là để tự xác định cho mình đồng thời  nói cho người tiêu dùng (hay người sử dụng  cuối cùng) biết, hiểu và nhớ “tôi là ai?”, “tôi đem  lại lợi ích gì?”, “tôi có gì tương đồng / khác biệt  với người khác?”, “lý do nào để tin vào điều  đó?”...
3. Thị trường là gì? • Nơi tiêu thụ hàng hóa.
4. Thế nào là định vị thị trường? • Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của  doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá  trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường đòi  hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu  điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho  khách hàng mục tiêu.
5. Ví dụ : • Ví dụ, một định vị “Thời trang thế giới” chắc chắn sẽ không nhằm  đến các quốc gia Hồi giáo với những quy định khắt khe về cách ăn  mặc. Hay, nói giả dụ, một định vị “Ẩm thực thịt cầy” chắc chắn  phải loại trừ các tín đồ Phật giáo trên khắp thế giới, vốn không  được phép ăn thịt cầy cũng như người dân ở nhiều nước khác...  Khi đó, thị trường mục tiêu (hay đối tượng nhắm đến) sẽ phải  bớt đi hàng tỉ người, chỉ còn lại các đối tượng khác hoặc quốc  gia khác.
6. Định vị như thế nào? Thông thường, một chiến lược định vị phải bao gồm ít nhất năm  khía cạnh: • Một là: Xác định thị trường mục tiêu hay phân khúc thị trường  (market segmentation) • Hai là: Phân tích thương hiệu cạnh tranh (competitive brand  analysis) • Ba là: Xác định điểm tương đồng (points of parity) • Bốn là: Xác định điểm khác biệt (points of difference) • Năm là: Truyền thông (communication)
7. Tại sao phải định vị thị trường? Có 3 lí do: • Thứ nhất: quá trình nhận thức của khách hàng.        Do khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của con  người là có hạn, vì vậy phải có những thông điệp rõ ràng,  xúc tích, gây ấn tượng cùng với việc chào bán các sản  phẩm, dịch vụ có vị thế tốt mới có khả năng thâm nhập vào  nhận thức của khách hàng.
8. Tại sao phải định vị thị trường? • Thứ hai: yêu cầu tất yếu để cạnh tranh.        Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần phải tạo ra  sản phẩm có hình ảnh độc đáo và khác biệt so với sản phẩm  của các đối thủ cạnh tranh. • Thứ ba: hiệu quả của hoạt động truyền thông.       Cách tốt nhất là định vị. Khi định vị tốt sẽ tạo được sự chú ý  của khách hàng.
9. Các hoạt động trọng tâm của  chiến lược định vị Gồm 4 hoạt động chính • Thứ nhất: Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm thương hiệu  trong tâm trí khách hàng, mục tiêu. • Thứ hai: Lựa chọn vị thế của sản phẩm của doanh nghiệp trên thị  trường mục tiêu. • Thứ ba: Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm thương hiệu.        Có 4 nhóm công cụ chính được marketing sử dụng để tạo ra sự khác  biệt:         Nhóm 1: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất.         Nhóm 2: Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ.         Nhóm 3: Tạo điểm khác biệt về nhân sự.                                                Nhóm 4: Tạo sự khác biệt về hình ảnh. • Thứ tư: Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa 
10.   • Ví dụ: Khi Nescafé Café Việt được truyền thông là  “mạnh”, nó phải dựa vào thuộc tính nổi trội là nồng độ  cà phê cao của sản phẩm này. Khi Dr. Thanh được  truyền thông là “không lo bị nóng”, nó phải dựa vào  thuộc tính nổi trội là “thanh lọc cơ thể”. Tất nhiên, các  thuộc tính “mạnh” và “thanh lọc cơ thể” đã đủ vượt  trội để trở thành lợi thế cạnh tranh hay không, còn tùy  thuộc vào “sự thể hiện” của sản phẩm. 
11. Các bước của tiến trình đinh vị Định vị thị trường phải trải qua 4 bước cơ bản sau: • Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị  trường mục tiêu theo đúng yêu cầu của Marketing. • Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những  định vị hiện có trên thị trường mục tiêu và xác định một vị thế  cho sản phẩm / doanh nghiệp trên biểu đồ đó. • Bước 3: Xây dựng phương án định vị. • Bước 4: Soạn thảo chương trình Marketing mix để thực hiện  chiến lược định vị đã lựa chọn.

---

Page 2

YOMEDIA

Định vị là để tự xác định cho mình đồng thời nói cho người tiêu dùng (hay người sử dụng cuối cùng) biết, hiểu và nhớ “tôi là ai?”, “tôi đem lại lợi ích gì?”, “tôi có gì tương đồng / khác biệt với người khác?”, “lý do nào để tin vào điều đó?”... Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương...

10-04-2013 815 55

Download

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2009-2019 TaiLieu.VN. All rights reserved.

Ngày nay, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên khốc liệt. Nếu bạn cứ giậm chân tại chỗ mà không có phương án tối ưu thì việc bạn rời khỏi thị trường sẽ rất nhanh chóng. Vì thế định vị thị trường sẽ là công việc bạn cần thực hiện ngay và luôn.

Vậy công việc này có lợi ích như thế nào? Nó sẽ giúp bạn có được vị thế mạnh trên thị trường bằng cách thiết kế sản phẩm/ dịch vụ của mình mang tính chất khác biệt.

Sự khác biệt này sẽ là điểm thu hút khách hàng và giúp bạn đứng vững hơn trong lĩnh vực bạn kinh doanh. Và đây cũng chính là một phần của công việc định vị thương hiệu. Vậy định vị thị trường là gì? Cách định vị như thế nào mang lại hiệu quả nhất? Tất cả sẽ được mình là Triangle Head giải đáp chi tiết cho bạn ngay sau đây.

1. Tìm hiểu khái niệm định vị thị trường là gì?

Định vị thị trường hay Market Positioning là quá trình bạn mang sản phẩm của mình với đặc điểm, tính năng vượt trội và khác biệt so với đối thủ đến người tiêu dùng. Mang vai trò hỗ trợ đắc lực cho bạn trong việc tiếp thị các sản phẩm/ dịch vụ mang bản sắc riêng, tạo độ tin cậy cho người dùng.

Khi định vị thị trường mục tiêu, bạn cần chú ý là làm rõ giá trị 4P trong marketing để đảm bảo chiến lược định vị hiệu quả hơn. Đó là Promotion (Khuyến mãi) – Price (Giá cả) – Place (Địa điểm) – Product (Sản phẩm).

Mình ví dụ về định vị thị trường để giúp bạn hiểu rõ hơn. Chẳng hạn như một chuỗi nhà hàng kinh doanh thức ăn nhanh có thể định vị nhà hàng của họ là nơi cung cấp những bữa ăn rẻ nhất hoặc tốt cho sức khỏe nhất. Hay một công ty về sản xuất xe ô tô, họ tự định vị mình là sự lựa chọn hoàn hảo, an toàn cho mọi gia đình.

Chắc hẳn những thông tin trên đã giúp bạn hiểu hơn về khái niệm định vị thị trường rồi phải không nào. Sau đây, mình sẽ chia sẻ đến bạn một số tiêu chí định vị được xem là phổ biến hiện nay.

2. Các loại định vị thị trường được sử phổ biến

Các loại định vị thị trường hay tiêu chí bạn có thể tham khảo để ứng dụng vào chiến lược định vị của mình có thể kể đến như:

• Thuộc tính, lợi ích sản phẩm: Bạn cần xác định được lợi ích mà sản phẩm bạn đang cung cấp cho người dùng so với tốc độ tăng trưởng nhu cầu trên thị trường như thế nào? thỏa mãn nhu cầu cơ bản và nâng cao hay không?
• Giá trị thương hiệu: So với các đối thủ trên thị trường giá trị thương hiệu bạn mang lại có khác biết hay không? Nó có dễ nhận diện trên thị trường hay không?
• Chất lượng trải nghiệm: Đảm bảo rằng chất lượng trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu của bạn đạt chuẩn, nổi bật trên thị trường hay không? Vị trí trí bạn đứng trên thị trường là bao nhiêu?
• Sử dụng, ứng dụng sản phẩm: Bạn cần cho người dùng thông tin về mục đích, hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm thật cụ thể nhất.
• Đối thủ cạnh tranh: Hãy cho người dùng suy nghĩ sản phẩm của thương hiệu bạn tốt hơn, chất lượng hơn so với đối thủ cạnh tranh cùng ngành.

Giá sản phẩm là một trong các tiêu chí quan trọng mà bạn cần lưu ý

3. Chi tiết các bước định vị thị trường hiệu quả

Để chiến lược định vị của bạn có được hiệu quả tối đa, mình sẽ đi chi tiết các bước định vị thị trường sau đây cho bạn nắm kỹ càng hơn. Cụ thể bao gồm:

Bước 1: Nghiên cứu và phân tích thông tin của đối thủ cạnh tranh

Việc hiểu được những chiến lược, điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp bạn dể dàng trong việc định vị thị trường. Khi tiến hành phân tích đối thủ cạnh tranh, bạn nên ghi nhớ một số lưu ý sau của mình nhé:

• Mục tiêu: Thị phần mà đối thủ cạnh tranh của bạn đang có và tốc độ phát triển của các đối thủ đó ra sao.
• Lịch sử hình thành: Những sự nỗ lực của đối thủ về thông điệp, nội dung, tiếp thị trong quá khứ có được đón nhận nồng nhiệt hay không.
• Chiến lược: Nghiên cứu những chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi của đối thủ mang lại hiệu quả cao.
• Khán giả: Sự tương tác, tín nhiệm của người dùng đối với sản phẩm/dịch vụ của đối thủ. Các tính năng website hay truyền thông xã hội của đối thủ như thế nào, có đủ mạnh trên thị trường.

Phân tích đối thủ cạnh tranh là bước đầu tiên cần thực hiện trước khi tiến hành

Bên cạnh đó, bạn cũng cần tìm kiếm lợi thế cạnh tranh cho mình thông qua phân tích các điểm giá trị khác biệt của đối thủ. Bạn có thể ứng dụng những công thức dưới đây:

• Cung cấp nhiều hơn cho cùng một sản phẩm: Đây có thể là việc giới thiệu những tính năng mới của sản phẩm, hiệu suất tốt nhưng bán cùng một mức giá.
• Cung cấp thêm để biết thêm: Ví dụ như sản phẩm cao cấp giá cao với giá trị chất lượng.
• Cung cấp ít hơn, cho ít hơn nhiều: Ví dụ như bay với thủ tục đơn giản cùng khách sạn giá rẻ.
• Cung cấp nhiều hơn với ít hơn: Mình ví dụ đơn giản như sản phẩm A với chất lượng tốt, giá ưu đãi.

Bước 2: Xác định vị trí thương hiệu trên thị trường

Ở bước này, bạn cần xác định bạn là ai, bạn muốn trở thành như thế nào, bạn muốn phát triển thương hiệu mình ra sao. Đây là phương pháp định vị thị trường thương hiệu tối ưu, giúp bạn đưa ra được chiến lược tiếp thị đột phá nhất.

Thông thường, việc xác định vị thị trường được thực hiện qua việc khảo sát định tính hoặc định lượng các đối tượng khách hàng. Tuy nhiên, việc đầu tư chi phí khảo sát hiện nay khá tốn kém, nên sẽ rất khó để các doanh nghiệp vừa và nhỏ thu thập được dữ liệu đánh giá tốt nhất.

Vì thế, mình sẽ bật mí cho bạn một số chỉ số đánh giá khác có thể tham khảo gồm:

• Dựa vào lượt tìm kiếm từ khóa thương hiệu (Volume brand keyword): chỉ số thể hiện số lần tìm kiếm thương hiệu của bạn trên các công cụ tìm kiếm. Để lấy được thông tin số liệu này, bạn có thể sử dụng các công cụ như: Ahreft, Google Keyword Planner, …
• Chỉ số tương tác ở các kênh mạng xã hội so với đối thủ (Social engagement): chỉ số giúp bạn có được số liệu cụ thể về lượt tiếp cận, like, tương tác của thương hiệu so với đối thủ.
• Lưu lượt truy cập website (traffic) so với đối thủ: chỉ số này thể hiện việc khách hàng đã dừng chân lại trên website thương hiệu, bạn có thể tham khảo traffic trên Google Analytic hoặc Google Search Console.

Bước 3: Định vị sự khác biệt của thương hiệu

Sự khác biệt của thương hiệu luôn là yếu tố hàng đầu khi bạn bắt tay vào định vị thị trường. Bằng việc phân tích chiến lược từ đối thủ về các kênh truyền thông, đối chiếu và so sánh để tìm cho thương hiệu một hướng đi thật sự khác biệt. Cụ thể, bạn cần so sánh các yếu tố sau:

• Ý nghĩa thông điệp của bạn so với đối thủ
• Giá trị cốt lõi của sản phẩm có trùng lặp với đối thủ?
• Đối chiếu bộ nhận diện thương hiệu hiện tại của bạn so với đối thủ
• Mức độ tương tác các ấn phẩm truyền thông so với đối thủ như thế nào?

Định vị sự khác biệt của thương hiệu bằng sản phẩm nổi bật

Bước 4: Xây dựng chiến lược định vị thị trường

Ngay sau khi có đầy đủ các thông tin về định vị trên thị trường mục tiêu, điều bạn cần làm tiếp theo là biến tấu tất cả chúng thành chiến lược của riêng mình. Hãy cố gắng phác thảo chiến lược một cách chi tiết nhất. Mình gợi ý cho bạn một số tiêu chí mà mình hay sử dụng để phác thảo như:

• Chiến lược phác thảo đơn giản, dễ hiểu
• Các thông tin cho chiến lược mang được tính đo lường
• Thời gian cụ thể cho từng hạng mục công việc
• Các đầu công việc cần phải có tính liên quan với nhau

Bước 5: Kiểm tra tính hiệu quả của chiến lược

Để biết được phương pháp định vị thị trường của bạn có đạt hiệu quả như kỳ vọng, bạn có thể kiểm tra bằng nhiều cách thức khác nhau. Mình gợi ý cho bạn một số cách thức cơ bản để cho bạn thực hiện đo lường như thu thập dữ liệu định tính thông qua phỏng vấn sâu hoặc khảo sát, thăm dò ý kiến để lấy được các dữ liệu mang tính định lượng,…

Kiểm tra lại tính hiệu quả của chiến lược

4. Hãy áp dụng sơ đồ định vị thị trường để phân tích

Sơ đồ định vị thị trường sẽ hỗ trợ tốt cho bạn trong quá trình phân tích định vị thương hiệu đối thủ và xác định cơ hội của bạn trên thị trường. Vậy việc lập sơ đồ có điểm mạnh, điểm yếu như thế nào?

Ưu điểm:

• Xác định chi tiết khoảng trống trên thị trường
• Phân tích đối thủ cạnh tranh hiệu quả
• Sử dụng để nghiên cứu thị trường

Nhược điểm:

• Chưa xác định được nhu cầu của người dùng
• Không đảm bảo đó là yếu tố thành công duy nhất
• Chưa có minh chứng đáng tin cậy trong việc nghiên cứu thị trường

Mình giới thiệu đến bạn sơ đồ định vị thị trường xe ô tô để bạn có thể nắm rõ hơn về những thông tin trên.

Sơ đồ định vị của thị trường xe ô tô

Nếu một thì phần trên bản đồ định vị của bạn có quá nhiều đối thủ cạnh tranh, chắc chắn sẽ là một thử thách lớn để làm nổi bật thương hiệu với muốn vàn đối thủ, cũng như kinh phí đầu tư. Một cách khác, bạn thể tận dụng chiến lược tái định vị thương hiệu nhằm thay đổi thị trường, đối tượng khách hàng mục tiêu, phân nào sẽ giúp việc đưa chiến lược Branding hiệu quả và ít tốn nguồn lực lẫn tài nguyên.

Triangle Head đã mang đến cho bạn toàn bộ thông tin về định vị thị trường mục tiêu là gì, tại sao phải định vị thị trường cùng hướng dẫn cách định vị thương hiệu trên thị trường chi tiết. Hy vọng với những kiến thức này, bạn sẽ áp dụng thành công trong việc định vị thị trường cho doanh nghiệp của mình.

Bạn có thể tìm kiếm thêm nội dung liên quan về chuyên đề này thông qua đọc sách Positioning – the battle for your mind (Định vị – cuộc chiến giành tâm trí khách hàng). Hoặc bạn có thể tham khảo bài viết Định vị thương hiệu Để hiểu hơn về tổng quan công việc định vị trong một chiến dịch Branding.

Tài liệu tham khảo cho bài viết này:

https://www.tutor2u.net/business/reference/market-positioning

https://www.meltwater.com/en/blog/market-positioning-strategy

https://strategiccfo.com/market-positioning/