TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETINGKHOA THƢƠNG MẠI----------BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦNNGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾNGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾTĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN TRANGSHOPEE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍMINH TỪ NĂM 2019 ĐẾN NAYGiảng viên hƣớng dẫn: Th.S Hà Đức SơnNhóm thực hiện: SHOPEETP. HỒ CHÍ MINH: THÁNG 08/20211 TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETINGKHOA THƢƠNG MẠI----------BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦNNGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾNGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾTĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN TRANGSHOPEE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍMINH TỪ NĂM 2019 ĐẾN NAYThành viên nhóm:Châu Thị Diệu1932000206Trần Yến Nhi1932000218Lâm Nguyễn Thành Phát1932000219Lê Thị Thanh Trúc1932000226Đàm Thị Thuý Vân1932000228TP. HỒ CHÍ MINH: THÁNG 08/20212 BẢNG PHÂN CƠNG NHIỆM VỤSTTHọ và TênCơng việc đƣợc phân cơngNhóm% hồn hànhtrƣởng/cơng việc [ đãThành viêncó sự thốngnhất của cácthành viêntrong nhóm]1Lê ThịTrƣởng nhóm-Thanh TrúcPhân chia cơng việc cho các100%thành viên.-Tìm kiếm các mơ hình nghiêncứu liên quan.-Tham gia nghiên cứu bản câuhỏi khảo sát.-Tổng hợp lọc chọn khảo sát +Chạy SPSS.-Làm phần 2.2, 2.4 + chƣơng4 + 5.1-Sữa lỗi chính tả chƣơng 4,5.-Tổng hợp bài, chỉnh sửa lầncuối.2Châu ThịThành viên-DiệuTìm kiếm các mơ hình nghiêncứu liên quan.-Tham gia nghiên cứu bản câuhỏi khảo sát.-Chạy SPSS-Làm phần 2.3.1, 3.4, 3.5 +4.5 + 5.2.-Sửa lỗi chính tả chƣơng 3.3100% 3TrầnYếnThành viên-NhiTìm kiếm các mơ hình nghiên100%cứu liên quan.-Tham gia nghiên cứu bản câuhỏi khảo sát.-Chạy SPSS-Làm phần 2.3.2 +3.1 +3.2 +3.3 + 5.2-Sữa lỗi chƣơng 2, chạy mụclục, danh mục bảng sơ đồ.4LâmThành viên-NguyễnTham gia nghiên cứu bản câu100%hỏi khảo sát.Thành Phát-Tham gia nghiên cứu bản câuhỏi khảo sát.5Đàm ThịThành viên-Chạy SPSS-Làm chƣơng 1 + 2.1 + 5.3-Sữa lỗi chƣơng 1-Tham gia nghiên cứu bản câuThuý Vânhỏi khảo sát.-Tham gia nghiên cứu bản câuhỏi khảo sát.-Chạy SPSS-Làm chƣơng 1+ 2.2 + 5.4-Sữa lỗi chƣơng 14100% LỜI CAM ĐOANChúng tôi xin cam đoan, bài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyếtđịnh mua hàng trực tuyến trên trang Shopee của khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minhtừ năm 2019 đến nay” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của chúng tôi. Ngoại trừ cácnội dung tham khảo từ các công trình khác nhƣ đã nêu rõ trong luận văn, các số liệu điềutra, kết quả nghiên cứu đƣa ra trong luận văn là trung thực và chƣa đƣợc công bố trongbất kỳ cơng trình nghiên cứu nào đã có trƣớc đây.Nhóm Tác Giả5 LỜI CẢM ƠNĐầu tiên, nhóm xin đƣợc gửi lời cảm ơn đến Giảng viên hƣớng dẫn là ThS. Hà ĐứcSơn đã dành thời gian giúp đỡ, chỉ dẫn tận tình cũng nhƣ đƣa ra những ý kiến, chỉnh sửagiúp nhóm hồn thành đề tài một cách tốt nhất.Chúng tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến toàn thể quý thầy cơ khoa Thƣơng Mạitrƣờng Đại học Tài chính – Marketing, quý thầy cô đã truyền đạt những kiến thức q báulà khoảng thời gian mà tơi đã tích lũy cho mình đƣợc rất nhiều kiến thức cũng nhƣ kĩnăng để có thể thực hiện đƣợc tốt nhất đề tài nghiên cứu.Đồng thời, chúng tôi xin trân tro ̣ng g ửi lời c ảm ơn chân thành đến giúp đỡ của quýthầy cô và bạn bè đã dành thời gian h ỗ trợ và tham gia khảo sát cũng nhƣ cung cấp nhữngý kiến đóng góp hỗ trợ chúng tơi trong quá trình thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tốảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên trang Shopee của khách hàng tạiThành phố Hồ Chí Minh từ năm 2019 đến nay”.Trong suốt quá trình thực hiện, mặc dù đã trao đổi, tiếp thu ý kiến đóng góp của qthầy cơ, bạn bè, tham khảo tài liệu ở nhiều nơi và hết sức cố gắng để hồn thiện luận vănsong vẫn cịn hạn chế về kiến thức và kinh nghiệm nên nhóm khơng thể tránh khỏi nhữngthiếu sót nhất định vì vậy rất mong nhận đƣợc những thơng tin đóng góp, phản hồi từ qthầy, cơ và các bạn để nghiên cứu đƣợc hoàn thiện một cách tốt nhất.Xin chân thành cảm ơn!Nhóm Tác Giả6 NHẬN XÉT.................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................Thành phố Hồ Chí Minh, ngày ……. tháng …… năm 20217 MỤC LỤCCHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................... 141.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .......................................................................... 141.2. TỔNG QUAN VỀ TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................ 151.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ................. 161.3.1. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 161.3.2. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................ 171.4. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU, PHẠM VI NGHIÊN CỨU VÀ KHÁCHTHỂ NGHIÊN CỨU ....................................................................................... 171.4.1. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu....................................... 171.4.2.Đối tƣợng khảo sát ............................................................................. 181.5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................... 181.5.1. Nghiên cứu định tính ............................................................................. 181.5.2. Nghiên cứu định lƣợng .......................................................................... 181.6. NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI ..................................................... 191.6.1. Những đóng góp của đề tài .................................................................... 191.6.2. Ý nghĩa khoa học ................................................................................... 191.6.3. Ý nghĩa thực tiễn .................................................................................... 201.7. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI ........................................................................ 201.8. TÓM TẮT CHƢƠNG 1 .......................................................................... 20CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ............ 212.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT............................................................................. 212.1.1. Khái niệm thƣơng mại điện tử ............................................................... 212.1.2. Khái niệm mua sắm trực tuyến .............................................................. 222.1.3. Định nghĩa dịch vụ mua hàng qua mạng ............................................... 228 2.1.4. Hành vi ngƣời tiêu dùng ....................................................................... 222.1.5. Quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng ............................................ 232.2. MƠ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ................................................ 232.3. TỔNG QUAN VỀ TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................ 252.3.1. Cơng trình nghiên cứu trong nƣớc ......................................................... 252.3.2. Các nghiên cứu nƣớc ngoài ................................................................... 302.4. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ................................................... 382.4.1. Mong đợi về giá ..................................................................................... 382.4.2. Nhận thức tính dễ sử dụng ..................................................................... 392.4.3. Sự tin cậy ............................................................................................... 392.4.4. Nhận thức sự hữu ích ............................................................................. 402.4.5. Nhận thức rủi ro ..................................................................................... 402.5. KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 ........................................................................ 41CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....................................................... 423.1. GIỚI THIỆU QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .......................................... 423.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................... 433.2.1. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ ................................................................... 433.2.2. Giai đoạn nghiên cứu chính thức ........................................................... 433.3. XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ ......................................................... 443.3.1. Thang đo ................................................................................................ 443.3.2. Thang đo sơ bộ cho các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu .............. 453.4. CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 503.4.1. Thiết kế mẫu nguyên cứu ....................................................................... 503.4.2. Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu ....................................................... 513.4.3. Phƣơng pháp xử lý và phân tích dữ liệu ................................................ 529 3.5. TÓM TẮT CHƢƠNG 3 .......................................................................... 58CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................... 594.1. THÔNG TIN VỀ MẪU NGHIÊN CỨU................................................. 594.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ...................................................................... 604.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA .......................................... 624.3.1. Phân tích nhân tố khám phá [EFA] với biến độc lập ............................. 624.3.2. Phân tích nhân tố khám phá [EFA] với biến phụ thuộc ....................... 644.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY .......................................................................... 654.4.1. Kiểm tra hệ số tƣơng quan ..................................................................... 664.4.2. Thiết lập mơ hình hồi quy ...................................................................... 684.4.3. Kiểm định sự vi phạm các giả định của mơ hình hồi quy .................... 724.5. KẾT LUẬN CHƢƠNG 4 ...................................................................... 74CHƢƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN ...................................... 755.1. TỔNG HỢP KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................ 755.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................................................ 765.2.1. Mong đợi về giá sự hữu ích ................................................................... 765.2.2. Sự tin cậy ............................................................................................... 775.2.3. Nhận thức rủi ro ..................................................................................... 785.3. NHƢ̃ NG HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU ............................................ 7910 DANH MỤC HÌNHHình 2.1: Mơ hình lý thuyết chấp nhận thƣơng mại điện tử E-CAM ........................... 24Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng trên mạng xã hộifaceboook....................................................................................................................... 26Hình 2.3: Mơ hình các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tạiThành phố Hồ Chí Minh” .............................................................................................. 27Hình 2.4: Mơ hình các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩmtiêu dùng của sinh viên trƣờng đại học TP. Hồ Chí Minh ............................................ 28Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua vé máy bay trựctuyến của ngƣời tiêu dùng TP.HCM ............................................................................. 29Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm trực tuyếnvới sản phẩm thời trang của ngƣời tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh .............................. 30Hình 2.7: Mơ hình“Các yếu tố quyết định mua hàng trực tuyến và hành vi mua hàng củasinh viên đại học, Georgia Southern University” .......................................................... 31Hình 2.8: Mơ hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùngtrong mua sắm trực tuyến ở Hồng Kơng ....................................................................... 32Hình 2.9: Mơ hình “Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại Jakartavà Tangerang”................................................................................................................ 33Hình 2.10: Mơ hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùngtrong mua sắm trực tuyến ở Bangalore. ........................................................................ 33Hình 2.11: Mơ hình các yếu tố quyết định ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đốivới ngƣời Philippines khi mua sắm trực tuyến trên Lazada trong Đại dịch COVID-19”34Hình 2.12: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................ 3811 DANH MỤC BẢNGBảng 2.1: Tóm tắt các mơ hình nghiên cứu trƣớc đây .................................................. 35Bảng 3.1: Giai đoạn nghiên cứu .................................................................................... 43Bảng 3.2: Thang đo Likert 5 mức độ. ........................................................................... 44Bảng 3.3: Thang đo sơ bộ Mong đợi về giá .................................................................. 45Bảng 3.4: Thang đo sơ bộ Nhận thức tính dễ sử dụng .................................................. 46Bảng 3.5: Thang đo sơ bộ Nhận thức sự hữu ích .......................................................... 47Bảng 3.6: Thang đo sơ bộ Sự tin cậy ............................................................................ 47Bảng 3.7: Thang đo sơ bộ Nhận thức rủi ro .................................................................. 48Bảng 3.8: Thang đo sơ bộ Quyết định mua sắm ........................................................... 49Bảng 4.1: Thông tin về mẫu khảo sát ............................................................................ 58Bảng 4.2: Kết quả Cronbach alpha những yếu tố trong mơ hình nghiên cứu ............... 61Bảng 4.3: Ma trận xoay nhân tố các biến độc lập ......................................................... 63Bảng 4.4: Biến quan sát đo lƣờng “Quyết định mua sắm – QDMS” ............................ 64Bảng 4.5: Ma trận hệ số tƣơng quan ............................................................................. 66Bảng 4.6: Tóm tắt mơ hình hồi quy............................................................................... 68Bảng 4.7: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy .................................... 68Bảng 4.8: Các thơng số thống kê của mơ hình hồi quy ................................................. 69Bảng 4.9: Kết luận các giả thuyết những nhân tố tác động đến quyết định mua sắm trênShoppe của khách hàng tại TP.HCM ............................................................................ 7112 DANH MỤC ĐỒ THỊĐồ thị 4.1: Đồ thị phân tán phần dƣ chuẩn hóa ............................................................. 72Đồ thị 4.2: Đồ thị phân tán giữa các phần dƣ và giá trị dự đốn đã chuẩn hóa ............ 7313 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀICông nghệ thông tin đã và đang đƣợc con ngƣời áp dụng rộng rãi vào hầu hết các lĩnhvực trên tồn thế giới, trong đó có hoạt động kinh tế toàn cầu. Với tốc độ phát triển vƣợtbậc trong những năm qua, intermet đã trở thành phƣơng tiện phổ biến cho truyền thông,dịch vụ và thƣơng mại trên toàn cầu. Internet đã làm thay đổi cách mua hàng truyền thốngcủa mọi ngƣời. Ngƣời tiêu dùng khơng cịn bị bó buộc về thời gian và địa điểm mà có thểmua các sản phẩm hay dịch vụ ở bất cứ khi nào và bất cứ ở đâu. Với thế mạnh đó, cùngvới sự phát triển Internet nhanh chóng trong thời gian qua và sự ra đời của nhiều doanhnghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến trong đó phải nói đến Shopee - ra đời vào năm2015 và phát triễn mạnh mẽ từ những năm 2018 2019 đến nay, ngƣời tiêu dùng trongnƣớc có cơ hội tiếp xúc và đang quen dần với việc mua hàng qua mạng trên Shopee.Việc hiểu đƣợc các yếu tố quyết định mua sắm qua mạng của ngƣời tiêu dùng sẽ giúpcho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến trên trang Shopee duy trì đƣợc khách hànghiện tại, thu hút và lôi kéo đƣợc khách hàng tiềm năng. Do đó, việc nghiên cứu về các yếutố ảnh hƣởng đến quyết mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng là một nhu cầu cần thiếttrong việc hỗ trợ cho Shopee đáp ứng đƣợc nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.Hiện nay, trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mơ hình nghiên cứu nhằm giảithích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng qua mạng, dựatrên các cơ sở lý thuyết và các mơ hình nghiên cứu của các tác giả trong và ngồi nƣớctrƣớc đó, nhóm tác giả đã thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyếtđịnh mua hàng trực tuyến trên trang Shopee của khách hàng tại Thành phố Hồ ChíMinh từ năm 2019 đến nay” nhằm xác định cụ thể hơn các các yếu tố ảnh hƣởng đếnquyết định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng .Trên cơ sở đó tác giả đƣa ra một sốkiến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến thu hút khách hàng mang ýnghĩa thiết thực trong giai đoạn hiện nay.14 1.2. TỔNG QUAN VỀ TÀI LIỆU THAM KHẢO Một số đề tài nghiên cứu trong nƣớc:-Đề tài nghiên cứu:“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của ngườitiêu dùng trên mạng xã hội faceboook” của Phạm Kiều Thiên Thư [2015]”. Nghiêncứu này giúp nhóm tác giả xác định đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định muasắm của ngƣời tiêu dùng trên mạng xã hội faceboook.-Đề tài nghiên cứu:“Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điệntrực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” của Th.S Nguyễn Thị Ngọc Giàu[2016]”.Bài nghiên cứu đề xuất mô hình tác động đến quyết định mua hàng điện trựctuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh.-Đề tài nghiên cứu:“Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyếnsảnphẩm tiêu dùng của sinh viên trường đại học TP. Hồ Chí Minh” của Huỳnh ThịQuế Ngân [2017].Mơ hình nghiên cứu cho thấy mức độ tác động của các yếu tố:nhận thức hữu ích, tính dễ sử dụng, sự thuận tiện, niềm tin, kỳ vọng về giá ảnh hƣởngđến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên trƣờng đại học TP. Hồ Chí Minh.-Đề tài nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy baytrực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh” của PGS. TS. Hà NamKhánh Giao, Bế Thanh Trà được đăng trên tạp chí Kinh tế Kỹ Thuật tháng 92018”. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến ýđịnh mua vé máy bay của ngƣời tiêu dùng và yếu tố ý định mua vé máy bay trựctuyến có tác động đến quyết định mua.-Đề tài nghiên cứu:“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyếnvới sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” củaNguyễn Tuấn Dũng [2019]”.Thông qua đề tài nghiên cứu, tác giả đã xác định đƣợccác yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang,đồng thời tác giả cũng chỉ ra nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm và nhận thứcrủi ro liên quan đến trực tuyến.15 Một số đề tài nghiên cứu ngoài nƣớc:-Đề tài nghiên cứu tạm dịch:“Các yếu tố quyết định mua hàng trực tuyến và hành vimua hàng của sinh viên đại học,Georgia Southern University” [Hyo-Joo Hanvàcác cộng sự năm 2006]. Nghiên cứu này nhằm mục đích xem xét các yếu tố quyếtđịnh mua hàng trực tuyến và hành vi mua hàng của sinh viên đại học.-Đề tài nghiên cứu tạm dịch:“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng củangười tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến ở Hồng Kông” [LuiCheuk Man,Destiny, 2012]. Nghiên cứu này đã xem xét yếu tố chủ quan và yếu tố khách quanđều ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dung.-Đề tài nghiên cứu tạm dịch:“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trựctuyến tại Jakarta và Tangerang” của Arby Virto Gunawan cùng các cộng sự[2019]. Kết quả nghiên cứu này đƣa ra 3 yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua Hìnhảnh thƣơng hiệu, Mong đợi về giá và Sự tin cậy.-Đề tài nghiên cứu tạm dịch:“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng củangười tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến ở Bangalore [B.Mallikarjun, Professor.Anuradha B.S, 2020]. Kết quả cho thấy rằng sự tin cậy, chính sách đổi trả, thanhtốn khi giao hàng, hồn tiền, dịch vụ và sự uy tín ảnh hƣởng đến quyết định mua.-Đề tài nghiên cứu tạm dịch:“Các yếu tố quyết định ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng đối với người Philippines khi mua sắm trực tuyến trên Lazada trongĐại dịch COVID-19”[YT Prasetyo cùng các cộng sự, năm 2020]. Kết quả chỉ ra cácyếu tố Sản phẩm/dịch vụ, Sự mong đợi về giá, Yếu tố ngƣời tiêu dùng, Công nghệ cóảnh hƣởng đáng kể đến quyết định mua của khách hàng ngƣời Philippines.1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu1.3.1.1. Mục tiêu chungKhám phá các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên trangShopee của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2019 đến nay. Qua đó đề xuấtmột số hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các doanh nghiệpkinh doanh trực tuyến trên trang Shopee.16 1.3.1.2. Mục tiêu cụ thểĐể đạt mục tiêu chung trên, đề tài nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm giải quyếtnhững mục tiêu cụ thể sau đây:-Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên trang Shopeecủa khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2019 đến nay.-Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng các yếu tố đến quyết định muasắm trên ứng dụng Shopeecủa ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.-Xem xét có hay khơng sự khác biệt giữa các yếu tố nhân khẩu học đến quyết định vàcác nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sắm trực tuyến tại Shopee trên của ngƣời tiêudùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.-Đề xuất một số hƣớng ứng dụng kết quả nghiên cứu cho các doanh nghiệp nhằmxâydựng một hệ thống đáp ứng tốt nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và làm gia tăng hànhvimua sắm trực tuyến tại Shopee của ngƣời tiêu dùng.1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu Các yếu tố nào ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên trang Shopee củakhách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2019 đến nay? Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng trên trang Shopee? Làm thế nào để thu hút khách hàng chọn Shopee là kênh mua sắm trực tuyến?1.4. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU, PHẠM VI NGHIÊN CỨU VÀ KHÁCH THỂNGHIÊN CỨU1.4.1. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu1.4.1.1. Đối tƣợng nghiên cứuĐối tƣợng nghiên cứu bao gồm đối tƣợng phân tích và đối tƣợng khảo sát. Đối tƣợngphân tích trong nghiên cứu này là các thành phần đo lƣờng nh ững yếu tố ảnh hƣởng đếnquyết định mua hàng trực tuyến trên trang Shopee của khách hàng tại Thành phố Hồ ChíMinh từ năm 2019 đến nay. Đối tƣợng phân tích là nhận thức của ngƣời tiêu dùng v ềquyết đinh tiếp tục mua hàng, những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định tiếp tục mua hàng17 trực tuyến tại trang Shopee. Đối tƣợng khảo sát là những ngƣời đang sống và làm việc tạiTPHCM và có mua hàng trực tuyến trên trang Shopee từ năm 2019 đến nay.1.4.1.2. Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Phạm vi nghiên cứu đƣợc giới hạn trong khu vực Thành Phố HồChí Minh. Về thời gian: Thời gian nghiên cứu từ năm 2019 đến nay.1.4.2. Đối tƣợng khảo sátĐối tƣợng khảo sát là ngƣời dân đang sống ở Thành phố Hồ Chí Minh và có mua sắmhàng hóa trên trang Shopee từ năm 2019 đến nay. Các đối tƣợng khảo sát sẽ khác nhau vềcác thông tin khác nhau nhƣ giới tính [nam, nữ], các độ tuổi [dƣới 22, từ 22 đến 35, từ 35đến 50, trên 50], nghề nghiệp [quản lý,kinh doanh/tiếp thị, nhân viên văn phòng, kỹsƣ/chuyên viên, nội trợ, khác], thu nhập hàng tháng [dƣới 5 triệu, từ 5 triệu dƣới 10 triệu,trên 10 triệu].1.5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU1.5.1. Nghiên cứu định tínhNghiên cứu định tính đƣợc thực hiện dựa trên các cơ sở nghiên cứu, các vấn đề lýthuyết về tổng quan Thƣơng mại điện tử và mua sắm trực tuyến, hành vi tiêu dùng và quytrình quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng, các mơ hình đúc kết từ những nghiên cứutrƣớc đây kết hợp với phƣơng pháp thảo luận nhóm nhằm mục đích:-Khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trựctuyến trên trang Shopee của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2019 đếnnay.-Xây dựng bảng câu hỏi, thang đo và thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến đốitƣợng nghiên cứu nhằm phục vụ cho phần nghiên cứu định lƣợng.1.5.2. Nghiên cứu định lƣợngNghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua dữ liệu thu đƣợc từ khảo sát trựctuyến khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh đã quyết định chọn Shopee là kênh mua18 sắm trực tuyến. Sau đó việc xử lý dữ liệu đƣợc giải quyết bằng phần mềm SPSS20 vớimục đích:-Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’sAlpha và phân tích nhân tố khám phá EFA [Exploratory Factor Analysis] nhằm đánhgiá độ tin cậy của các thang đo, qua đó loại bỏ các biến quan sát không đủ độ tin cậy;đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại và các yếu tố [thành phần đo lƣờng]phù hợp, đặt cơ sở cho việc hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiêncứu, các nội dung phân tích tiếp theo.-Phân tích hồi quy tuyến tính nhằm kiểm định mơ hình nghiên cứu, các giảthuyếtnghiên cứu và đo lƣờng tác động của các nhóm yếu tố.-Kiểm định T-Test, ANOVA nhằm xác định có hay khơng về quyết định mua hàng trựctuyến trên trang Shopee của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh theo các đặcđiểm nhân khẩu học của khách hàng đƣợc khảo sát.1.6. NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI1.6.1. Những đóng góp của đề tàiNghiên cứu đề xuất một mơ hình lý thuyết và thang đo xác định các yếu tố tác độngđến đến quyết định mua hàng trực tuyến trên trang Shopee của khách hàng tại Thành phốHồ Chí Minh cũng nhƣ cung cấp một số kết quả kiểm định khách quan làm sáng tỏ cácgiả thuyết từ mơ hình.Kết quả nghiên cứu gợi mở các nhân tố chính ảnh hƣởng đến quyết định mua hàngtrực tuyến trên trang Shopee. Các nhân tố này là cơ sở giúp cho các nhà mua bán trựctuyến trên trang Shopee định hƣớng đƣợc cách tiếp cận khách hàng trực tuyến củamình.Đồng thời cũng đề xuất các giải pháp thực hiện các nhân tố ảnh hƣởng đến quyếtđịnh mua hàng trực tuyến trên trang Shopee của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minhmang tính khoa học và khả thi hơn.1.6.2. Ý nghĩa khoa họcNghiên cứu này đóng góp một số các phát hiê ̣n mới về yếu tố tác động đến quyết địnhtiếp tục mua hàng trực tuyến trên trang Shopee.Từ sự tổng hợp các mơ hình trƣớc đó, tácgiả đề xuất mơ hình nghiên cứu về yếu tố tác động đến quyết định tiếp tục mua hàng trực19 tuyến trên trang Shopee của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên mơ hình đềxuất, nghiên cứu tìm đƣợc các biến số ảnh hƣởng đến quyết định chọn Shopee để muahàng của khách hàng.1.6.3. Ý nghĩa thực tiễnVới kết quả của nghiên cứu này, các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trựctuyến trên trang Shopee có thêm cơ sở để nắm bắt đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến quyếtđịnh chon Shopee để mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh nói riêngvà Việt Nam nói chung. Từ đó, các doanh nghiệp này sẽ có cách nhìn tồn diện hơn và cócác chính sách nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.Bên cạnh đó, nghiên cứu góp phần giúp các doanh nghiệp quảng cáo và nghiêncứu thị trƣờng nắm bắt đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm trựctuyến của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Từ đó các doanh nghiệp này có thể thực hiệncác dự án nghiên cứu thị thƣờng và xây dựng các giải pháp thích hợp nhằm nângcao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp khách hàng.1.7. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀIChƣơng 1: Tổng quan về để tài nghiên cứuChƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứuChƣơng 3: Thiết kế nghiên cứuChƣơng 4: Kết quả nghiên cứuChƣơng 5: Hàm ý quản trị và kết luận1.8. TÓM TẮT CHƢƠNG 1Trong chƣơng này, tác giả trình bày tổng quan về đề tài đang nghiên cứu thơng qua lýdo dẫn dắt để hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối tƣợng nghiên cứu, vàphƣơng pháp nghiên cứu tổng quát. Những nội dung này sẽ giúp ta có cái nhìn tổng qtvề nội dung, q trình hình thành đề tài, để từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về cácyếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chon Shopee để mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùngThành Phố Hồ Chí Minh trong chƣơng tiếp theo.20 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨUChương 2 trình bày một số khái niệm, lược khảo tài liệu, nêu lên cơ sở lý thuyết vàcác mô hình nghiên cứu liên quan trong và ngồi nước,phân tích các mơ hình nghiên cứutrước đây, từ đóđề xuất mơ hình nghiên cứucủa nhóm tác giả.2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT2.1.1. Khái niệm thƣơng mại điện tửNhắc tới Thƣơng mại điện tử, chúng ta có thể nghĩ ngay đến những ơng lớn đã có vịthế vững vàng trên thế giới nhƣ Amazon, Alibaba, Ebay, Taobao… hay thị trƣờng ViệtNam có Shopee, Lazada, Sendo…Giữa sự phát triển của công nghệ thông tin cùng với cácthiết bị hiện đại thì sự ra đời và ngày càng phổ biến của thƣơng mại điện tử cũng là điềudễ hiểu.Thương mại điện tử được định nghĩa như một quá trình mua, bán, chuyển khoản hoặctrao đổi hàng hóa, dịch vụhoặc thơng tin bằng cách sử dụng các mạng điện tử nhưInternet [ Turban et al., 2002].Kotler và Keller [2006] đưa ra một định nghĩa về thương mại điện tử trong đó qtrình bán và mua được hỗ trợ bởi các công cụ điện tử.Theo Kotler [2003] và Turban [2006], thƣơng mại điện tử nhìn chung có ba dạng nổibật:-Doanh nghiệp với Khách hàng [B2C]: Việc trao đổi giữa các doanh nghiệp và ngƣờitiêu dùng cuối cùng về hàng hố, dịch vụ và các thơng tin về hàng hố, dịch vụ [hoặccác thơng tin về ngƣời tiêu dùng] nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng. Ví dụ điểnhình cho hình thức B2C là Amazon.com-Doanh nghiệp với Doanh nghiệp [B2B]: là hình thức thƣơng mại điện tử đƣợc thựchiện giữa [1] nhà sản xuất và nhà bán sỉ hoặc [2] giữa nhà bán sỉ và nhà bán lẻ.Điểnhình là Dell bán sản phẩm và các dịch vụ cho cả doanh nghiệp và cá nhân ngƣời tiêudùng.-Khách hàng với Khách hàng [C2C]: đây là hình thức thƣơng mại điện tử giữa haingƣời tiêu dùng. Điển hình là eBay.21 Thƣơng mại điện tử đƣợc thực hiện đối với cả thƣơng mại hàng hóa [ví dụ nhƣ hàngtiêu dùng, các thiết bị y tế chuyên dụng] và thƣơng mại dịch vụ [ví dụ nhƣ dịch vụ cungcấp thơng tin, dịch vụ pháp lý, tài chính]; các hoạt động truyền thống [nhƣ chăm sóc sứckhỏe, giáo dục] và các hoạt động mới [ví dụ nhƣ siêu thị ảo]. Thƣơng mại điện tử đangtrở thành một cuộc cách mạng làm thay đổi cách thức mua sắm của con ngƣời.2.1.2. Khái niệm mua sắm trực tuyếnCùng với sự phát triển vƣợt bật của thƣơng mại điện tử và Internet thì mua sắm trựctuyến ngày càng phổ biến hơn.Theo nghiên cứu của Haubl & Trifts, [2000], mua sắm trực tuyến là một giao dịchđược thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện trên máy tính bằng cách máy tínhcủa người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhàbán lẻ thơng qua mạng máy tính.Tƣơng tự, theoLi & Zang, [2002], mua sắm trực tuyến [còn được gọi là mua hàng quamạng, mua sắm qua Internet] là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet.Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe et al. [2004] thì mua sắm trực tuyếnlà hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạngInternet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến.Tóm lại, mua sắm trực tuyến là một dạng của thƣơng mại điện tử cho phép ngƣời tiêudùng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ ngƣời bán qua Internet.2.1.3. Định nghĩa dịch vụ mua hàng qua mạngMua hàng qua mạng đƣợc định nghĩa là hành vi của ngƣời tiêu dùng trong việc muasắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trựctuyến [Haubl, G. and Trifts, V. [2000]].2.1.4. Hành vi tiêu dùngTheo Kotler, Wong, Saunders và Armstrong [2005] xác định hành vi mua của ngƣờitiêu dùng là “hành vi mua của ngƣời tiêu dùng cuối cùng cá nhân và hộ gia đình muahàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân”. Nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng liênquan đến việc tìm hiểu ai mua? Làm thế nào để họ mua? Khi nào họ mua? Nơi nào họmua? Và tại sao họ mua? Hành vi xảy ra hoặc cho cá nhân, hoặc trong bối cảnh của một22 nhóm ngƣời [ví dụ ngƣời bạn sẽ ảnh hƣởng đến việc lựa chọn quần áo của một ngƣời]hoặc một tổ chức [những ngƣời làm việc trong một tổ chức ra quyết định lựa chọn loạisản phẩm cho công ty sử dụng. Tuy nhiên, ngƣời mua hàng không nhất thiết là ngƣời tiêudùng. Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, [2005] nhận định ngƣời tiêu dùng là“ngƣời thực sự sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ”, trong khi ngƣời mua là “những ngƣờithực sự mua sản phẩm nhƣng có thể khơng nhất thiết phải sử dụng hàng hóa và dịch vụ”.2.1.5. Quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùngTheo nghiên cứu của Sahar Karimi [2013] thì quyết định mua của người tiêu dùng cóthể được định nghĩa như là các kiểu mẫu hành vi được xác định trước và đi theo quá trìnhra quyết định nhằm đạt được nhu cầu thỏa mãn về sản phẩm, ý tưởng, dịch vụ.Theo nghiên cứu của N. Gregory Mankiw: Quá trình ra quyết định của người tiêudùng được hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích.Quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng là việc ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết địnhnhằm trả lời cho các câu hỏi liên quan đến việc mua sắm của mình: mua sản phẩm haykhơng? mua nhãn hiệu nào? mua ở đâu? khi nào mua? mua số lƣợng bao nhiêu?.Theo Philip Kotler, quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng có liên quan đến nămbƣớc: từ bƣớc nhận thức vấn đề đến tìm kiếm thơng tin, sau đó là đánh giá các lựa chọnvà quyết định mua. Còn hành vi sau khi mua sẽ kỳ vọng ngƣời tiêu dùng trong tƣơng lai.Tuy nhiên, không phải lúc nào ngƣời tiêu dùng cũng phải trải qua năm giai đoạn này.2.2. MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUANTrong lúc mà thƣơng mại điện tử trở thành một phát minh quan trọng của sự pháttriển Internet thì đã có rất nhiều nghiên cứu liên quan sự chấp nhận của ngƣời dùngInternet.Mơ hình E-CAM nhằm khám phá những nhân tố quan trọng để dự đoán hành vi muabán trực tuyến của ngƣời tiêu dùng.Tác giả Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee [2001] đã xây dựng mơ hìnhchấp nhận sử dụng thƣơng mại điện tử E-CAM [E-commere Aoption Model] bằng cáchtích hợp mơ hình TAM hiệu chỉnh của Davis [1989] với thuyết nhận thức rủi ro TPR củaBauer [1960]. Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động đến việc23 chuyển ngƣời sử dụng internet thành khách hàng tiềm năng. Nhận thức tính dễ sử dụng vànhận thức sự hữu ích phải đƣợc nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sảnphẩm dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến phải đƣợc giảm đi.Hình 2.1: Mơ hình lý thuyết chấp nhận thƣơng mại điện tử E-CAMNguồn: Joongho Ahn; Jinsoo Park; Dongwon Lee, [2001] Các nhân tố chính cấu thành:-Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩmdịch vụ:khi chúng ta không thể thấy hay tiếpxúc trực tiếp sản phẩmdịch vụ trong thị trƣờng điện tử [nghĩa là các đặc tính vơ hình]thì ngƣời tiêu dùng rất dễ dàng cảm thấy băn khoăn hay không chắc chắn khi họ tiếnhành giao dịch với những ngƣời bán hàng trực tuyến. Ví dụ: sản phẩmdịch vụ đƣợccung ứng cho ngƣời tiêu dùng có thể không đƣợc thực hiện nhƣ mong đợi; hơn nữa,ngƣời tiêu dùng có thể đƣợc yêu cầu chịu các loại chi phí vận chuyển và bốc dỡ khi trảlại hay đổi sản phẩmdịch vụ. Và nhƣ vậy là đã phát sinh tổn thất về kết quả thực hiệnvà tài chính nhƣ các loại rủi ro vừa đề cập ở trên. Chính các rủi ro này là rào cản trongviệc ngƣời tiêu dùng tham gia các giao dịch trực tuyến.-Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyếncó thể xảy ra cho ngƣời tiêu dùnggồm bốn loại rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến sau đây: sự bí mật, sự an tồnchứng thực, khơng khƣớc từ và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến. Vàinghiên cứu trong phạm vi giao dịch trực tuyến cho rằng sự tin cậy hay tín nhiệm củakhách hàng sẽ đƣợc cải thiện bằng cách gia tăng tính trong suốt của quá trình giao24 dịch [ví dụ: thể hiện tồn bộ đặc tính, nguồn gốc và nghĩa vụ của nhà cung cấp trongviệc mua bán trên Internet], lƣu giữ các dữ liệu cá nhân tối thiểu từ các yêu cầu củangƣời tiêu dùng, tạo ra trạng thái rõ ràng và hợp pháp của bất kỳ thơng tin nào đƣợccung cấp.-Nhận thức sự tính dễ sử dụnglà cấp độ mà một ngƣời tin rằng sử dụng một hệ thốngđặc thù sẽ không cần nổ lực”. [Davis 1989]. Ví dụ đƣợc nhận thức khi ngƣời tiêu dùngcảm thấy giao diện và ngôn ngữ Shopee dễ sử dụng. Vì lý do này, tính dễ sử dụngđƣợc coi là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến việc chấp nhận và sửdụng các công nghệ mới của ngƣời tiêu dùng. Tính dễ sử dụng có ảnh hƣởng tích cựcđến quyết định mua hàng.-Nhận thức sự hữu ích là cấp độ mà một ngƣời tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thùsẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ [Davis 1989]. Trong mơ hình TAM, nhận thứchữu ích dự đốn sử dụng và mục đích sử dụng.2.3. TỔNG QUAN VỀ TÀI LIỆU THAM KHẢOTrong những năm gần đây, đã có nhiều cơng trìnhtrong và ngồi nƣớc nghiên cứuquyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng trong các lĩnh vực công nghệ thông tin,marketing và thƣơng mại điện tử thông qua các cơ sở lý thuyết liên quan. Nhóm tác giả đãkhám phá đƣợc một số mơ hình nghiên cứu liên quan dƣới đây.2.3.1. Cơng trình nghiên cứu trong nƣớc2.3.1.1. Nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của ngườitiêu dùng trên mạng xã hội faceboook” của Phạm Kiều Thiên Thư, 2015Tác giả thực hiện nghiên cứu thông qua việc khảo sát 352 ngƣời tiêu dùng đã từngmua hàng trên Facebook. Kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắmcủa ngƣời tiêu dùng nhƣ sau:-Nhận thức về sự hữu ích: đề cập đến lợi ích khi mua sắm nhƣ không cần rời khỏi nhàkhi mua sắm, không tốn thời gian đi lại, dễ dàng tìm thấy hầu hết các mặt hàng màmình cần.-Nhận thức tính dễ sử dụng: dễ dàng truy cập vào web, trang web có đầy đủ thơng tinvà sản phẩm và ngƣời bán, có giao diện đẹp mắt và dễ nhìn.25