Nhà sản xuất -- Nhà trung gian bán lẻ -- Người tiêu dùng cuối cùng là loại kênh
Show
[BRNGK] Hôm nay chúng ta cùng tìm hiểu chủ đề nghe khá quen thuộc: Kênh phân phối. Không chỉ trong ngành FnB, các ngành khác cũng phải có Kênh phân phối! Kinh tế ngày càng phát triển, đời sống vật chất và tinh thần của khách hàng ngày càng được nâng cao. Càng đi sâu vào nghiên cứu thị trường các công ty, cửa hàng, trung tâm dịch vụ thì chúng ta càng nắm bắt rõ hơn hành vi mua của khách hàng, theo đó để sản phẩm của họ đến với quần chúng. Chính hình thức chọn thị trường, phân phối sản phẩm, tiêu thụ sản phẩm một cách khoa học, có chọn lọc góp phần quan trọng trong việc tổ chức phân phối, kênh phân phối hàng hoá hiệu quả.
Tầm quan trọng của phân phối trong Marketing
Kênh phân phốiKhái niệm kênh phân phốiKênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lý và người tiêu dùng.
Có ba lý do chính mà người sản xuất thường phân phối sản phẩm của mình qua các nhà trung gian:
Chức năng của các kênh phân phối
Vai trò của các trung gian thương mại
Đặc điểm của các kênh phân phối
Kênh cấp 0: Nhà sản xuất – Người tiêu dùngNhà sản xuất tự mình phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng không qua trung gian. Ưu điểm:
Nhược điểm:
Kênh cấp 1: Nhà sản xuất – Nhà bán lẻ – Người tiêu dùngNhờ một trung gian (nhà bán lẻ) để phân phối sản xuất đến người tiêu dùng. Ưu điểm:
Nhược điểm:
Kênh nhiều cấp: Sử dụng từ 2 trung gian trở lênƯu điểm:
Nhược điểm:
Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng: Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng thường phức tạp và phong phú. Tuỳ theo từng loại sản phẩm, từng thị trường, từng doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu trúc kênh cũng khác nhau. Tuy nhiên, những cấu trúc khác nhau đó đều dựa trên những kênh cơ bản như sau: Cấu trúc kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp: Các kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn kênh phân phối hàng tiêu dùng. Những nhà sử dụng công nghiệp thường ít về số lượng, nhưng mua với số lượng lớn. Bốn kênh phân phối phổ biến cho sản phẩm công nghiệp được thể hiện như sau: Các trung gian trong kênh phân phốiTầm quan trọng của trung gian phân phốiHỗ trợ nghiên cứ marketing: Các trung gian phân phối giữ vai trò rất quan trọng trong nghiên cứu marketing. Nhờ sự gần gũi với thị trường, họ có khả năng thấu hiểu rất tốt những đặc trưng và nhu cầu của khách hàng Ảnh hưởng đến các chỉ tiêu tài chính của doanh nghiệp: Khi mua sản phẩm, các nhà phân phối đôi khi chỉ tra một phần tiền hàng, phần còn lại gối đầu đến khi bán hết. Những vấn đề thanh toán tiền hàng, trả lại hàng tồn, lỗi thời, hư hỏng: là những giao dịch phức tạp với trung gian sẽ ảnh hưởng đến mức bán sản phẩm của nhà sản xuất đến khách hàng. Hỗ trợ các hoạt dông xúc tiến của doanh nghiệp: Các nhà sản xuất và các công ty dịch vụ thường thực hiện chiến dịch khuyến mãi trên toàn quốc hoặc toàn cầu. Những nhà bán buôn hỗ trợ những hoạt động khuyến mãi trong khu vự đến các nhà bán lẻ. Hầu hết các nhà bán lẻ thực hiện quản cáo tại địa phương, bán hàng cá nhân và tổ chức các sự kiện. Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng: Các dịch vụ cho khách hàng như giao hàng, huấn luyện sử dụng, bảo hành… có thể được một thành viên phân phối cung cấp nhưng cũng là sự phối hợp của các thành viên. Ảnh hưởng đến các quyết định về sản phẩm: Các trung gian phân phối có thể góp phần hoạch định sản phẩm bằng nhiều cách. Họ thường cho những lời khuyên về sản phẩm mới hoặc hiện có. Những thử nghiệm marketing cũng cần có sự hợp tác của họ. Những nhà trung gian cũng rất hữu dụng trong việc định về sản phẩm so với cạnh trạnh và trong việc đề nghị những sản phẩm nên loại bỏ. Ảnh hưởng đến quyết định về giá: Những nhà bán buôn và bán lẻ thường có ảnh hưởng lớn đến quyết định về giá. Họ yêu cầu những mức giá ưu đãi. Từ những lý do tế nhị nên nhà sản xuất đã giới hạn trong việc kiểm soát giá cuối cùng. Trong trường hợp đó, các trung gian có thể linh động quyết định giá. Cầu nối sản xuất với tiêu dùng: Các thành viên phân phối cần hợp tác trong ba lĩnh vực chủ yếu là: vận chuyển, quản lý dự trữ và giao dịch với khách hàng. Trung gian thực hiện dịch vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Do sản xuất và tiêu dùng có sự tách biệt về không gian, thời gian nên cần quản lý dự trữ tại các điểm bán. Những giao dịch với khách hàng cũng cần có cửa hàng hoặc điểm bán, trưng bầy, vật dụng trang trí… tại cửa hàng của các trung gian. Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng đơn lẻ của khác hàng: Nhà sản xuất thường muốn bán một số lượng lớn sản phẩm hơn là giải quyết đơn hàng lẻ tẻ của khách hàng. Người tiêu dùng lại thích có nhiều nhãn hiệu, màu sắc, kích cỡ… để lựa chọn. Nhà sản xuất bán sản phẩm tại nơi chế tạo, không sử dụng nhiều trung gian, trong khi đó, các nha sử dụng công nghiệp lại thích các nhân viên thương mại đến văn phòng của họ, người tiêu dùng thích đến các cửa hàng gần nhà hoặc các cửa hàng nổi tiếng vào những ngày nghỉ.
Các trung gian trong kênh phân phốiNhà bán lẻ: Bán lẻ bao gồm các hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản phẩm cho người tiên dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình. Đây là giai đoạn cuối cùng trong kênh phân phối. Nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà bán buôn cũng có thể tham gia bán lẻ khi họ bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Nhưng phần lớn công việc bán lẻ và chiếm lĩnh thị trường là do nhà bán lẻ chuyên nghiệp đảm nhận. Các nhà bán lẻ có chức năng chủ yếu như sau:
Nhà bán buôn: Là người mua sản phẩm từ những nhà sản xuất hoặc cung cấp sản phẩm để bán lại cho các nhà sử dụng công nghiệp, nhà bán lẻ và những nhà bán buôn khác. Họ không bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Nhà buôn bán giữ chức quan trọng trong hệ thống phân phối, nhất là trong quá trình vận chuyển, dự trữ, bảo quản, phân loại. Những chức năng chủ yếu của nhà bán buôn là:
Đại lý: Đại lý là người thay mặt cho người bán hoặc người mua để thực hiện các giao dịch với khách hàng. Họ nhận được một khoản hoa hồng hoặc thù lao do bên sử dụng trả theo hợp đồng đã ký kết. Đại lý thường là cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng. Đại lý gồm có: đại lý hoa hồng, đại lý bao tiêu, đại lý độc quyền và tổng đại lý. Người mua giới: Là người không tham gia mua bán hàng hoá mà chỉ làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua, không gánh chịu một sự rủi ro nào và được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới. Đại lý và người mua giới giống nhau ở đặc điểm không sở hữu sản phẩm mà chỉ thực hiện một số chức năng nhất định. Các luồng luân chuyển trong kênh phân phốiTrong một kênh phân phối thường có các luồng luân chuyển hoạt động đồng thời với nhau, đó là:
Đối với kênh phân phối truyền thống:
Kênh phân phối dọc: Ưu điểm: Giữa các thành viên có sự ràng buộc lẫn nhau cùng thực hiện hướng đến cùng mục tiêu, thường có các hợp đồng ký kết (bán theo cùng một giá, bán theo cùng một chương trình khuyến mãi, theo cùng một chế độ ưu đãi). Khuyết điểm:
|